Социальная реклама

     Изучение  психологических аспектов рекламного воздействия необходимо для определения специфики функционирования рекламы в сфере общественной коммуникации и предполагает анализ таких характеристик, которые вызывают у индивида личностное, эмоционально окрашенное отношение к рекламному сообщению, формирующее в конечном счете и личное, и общественное поведение. В частности, большее значение приобретает вопрос мотивации.

     Убеждение и внушение. Анализ мотивов, применяемых  в обращениях социальной рекламы, приводит к необходимости также рассмотреть  такие факторы, как убеждение  и внушение. Применение убеждения  в рекламных сообщениях достаточно ограниченно его возможностями. Убеждающие приемы в коммерческой рекламе  являются далеко не эффективными, поскольку  они апеллируют к интеллектуальной, а не к эмоциональной составляющей сознания. В социальной рекламе убеждающие приемы тоже могут быть использованы.[5]

     Внушение  – способ коммуникативного воздействия, рассчитанного на некритическое  восприятие информации. Эффект особенно силен тогда, когда содержание внушаемого сообщения в общем и целом  соответствует интересам и потребностям аудитории. Эта форма общения  обладает очень сильным эмоциональным  воздействием и способна вызвать  не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Использование  слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Также необходими, чтобы они были благозвучны. Результативным является использрвание и обыгрывание устойчивых речевых оборотов, зачастую не только вербальное, но и графическое. Важный фактор эффективности восприятия – конкретный и образной характер качеств, присущих описываемым явлениям, событиям, ситуациям. Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Одним из важных факторов повышения эффективности рекламного сообщения является степень и глубина его обращения к архетипам. Если при полном или частичном восприятии рекламы у аудитории подключается архитипический уровень восприятия, то все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания будут усиливаться. Эксплуатируя большую часть общих для людей рекламной деятельности психологических мотивов и используя ряд приемов, присущих коммерческой рекламе, социальная реклама, тем не менее, обладает своей спецификой. Так, более эффективны по сравнению с коммерческой рекламой методы убеждающего воздействия по сравнению с внушающим; в меньшей степени используются манипулятивные технологии.

     Эмоциональные и нравственные мотивы. Комплекс мотивов  можно условно определить в две  большие группы: эмоциональные мотивы и нравственные мотивы.

     Что касается эмоциональных мотивов, используемых в социальной рекламе, то по частоте  и степени эффективности их практического  применения они располагаются следующим  образом:

     - мотив страха;

     - мотив любви;

     - мотив патриотизма;

     - мотив свободы;

     - мотив самореализации;

     - мотив юмора;

     - мотив открытия.

     Мотив любви, а так же мотивы гордости и  патриотизма – это, как правило, прерогатива социальной рекламы  государственного сектора, направленной на пропаганду неких абстрактных, общечеловеческих ценностей, на распространение набора идеологем, в перспективе – на формирование позитивного образа страны в глазах граждан. Мотивы свободы и самореализации в практике отечественной социальной рекламы пока встречаются достаточно редко, однако если обращаться к зарубежным аналогам, то можно заметить, то в основном они эксплуатируются различными профессиональными и творческими объединениями, а также религиозными организациями. Наконец юмористический мотив присутствует в отечественной социальной рекламе только в форме столичного приема, ровно, как и мотив любопытства.[5]

       Использование уровня нравственной мотивации оправданно при создании сообщений, связанных с решением проблем межнациональной розни, снижения социальной напряженности, охраны гражданских прав и свобод и т.д. Достаточно часто использование нравственных мотивов в рекламных обращениях, направленных на привлечение внимания к таким острым социальным проблемам, как охрана окружающей среры, необходимость соблюдения и защиты правопорядка и т.д. 

2.2 Показатели и критерии психологической эффективности

     Социальная  реклама считается психологически эффективной, когда заключается  в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к  действию.

     Чаще  всего для оценки психологической эффективности социальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимание рекламного сообщения, выраженность эмоций, готовность совершать действия.

     Показателями  психологической эффективности  рекламного воздействия являются:

1. Психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру:

- когнитивный  компонент (знание о рекламируемом  объекте);

- аффективный  компонент (эмоциональная оценка  объекта рекламы, связанные с  ним эмоциональные переживания);

- конативный  компонент (готовность к определенному  поведению);

2)  Доверие как общий оценочный показатель, включающее три фактора:

- надежность (поддержка);

- единство (тождественность);

- предсказуемость.

      Основными критериями психологической эффективности  воздействия социальной рекламы  выступают:

1. Когнитивный компонент. Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знания респондентов об объекте рекламы;
2. Аффективный компонент. Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, волнующее и т.д. оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе;
3. Поведенческий компонент. Проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемому рекламой;
4. Общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверия респондентов к социальной рекламе.

      Для оценки психологической эффективности  социальной рекламы, как правило, используется метод семантического дифференциала, который является комбинацией метода контролируемых ассоциаций, возникающих  при восприятии некоего раздражителя, и процедур шкалирования. Семантический  дифференциал позволяет фиксировать  так называемые «коннотивные значения» - личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя из них социально  нормированного когнитивного уровня.[5]

      Отношение к социальной рекламе фиксируется  в сдвиге субъективной семантики, который  происходит, если воздействие социальной рекламы эффективно, если обьекты  рекламной компании становятся для человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт. 

2.3 Анализ социальной рекламы «Крысолов»

     Пересмотрев множество рекламных роликов  социальной рекламы, нами был выбран наиболее яркий и выразительный. В дальнейшем исследовании мы будем  анализировать именно его.

     В январе 2010 года на центральных телевизионных  каналах страны появился необычный  ролик социальной рекламы. Он был  снят мо мотивам легенды о Гельменском  крысолове. В этой легенде флейтист с помощью своей флейты  увел всех детей города за собой и утопил их в реке. Так и в ролике тысячи людей, ведомых черным монахом, тонут в море выпитых бутылок. Особое внимание привлекает тот факт, что все эти люди молоды и красивы. Примечательно, что рекламный ролик не содержит каких-либо призывов или титров, по которым можно понять заказчиков кампании. Сюжет заканчивается фразой «700 000 ежегодно» на черном фоне. Это видео повергает в шок. Мурашки бегут по всему телу, во время просмотра. Соответствующая музыка, написанная специально для этого ролика, делает свое дело.

     Эта социальная реклама очень эффективна, благодаря яркости образов, которые создают эффект страха: тысячи людей как загипнотизированные идут следом за смертью, не зная и понимая куда и зачем. Можно предположить, что они пьяны, но самом деле, смотря данную рекламу респондент дожжен понять, что они все в здравом уме и у них есть выбор. Эмоциональный мотив в рекламе побуждает в людях стремление избавиться от алкоголизма.

     Основной  целью этого рекламного ролика является показать насколько отрицательно действие алкоголя на организм человека. Эту  идею авторы отразили на контрастах в  основном в количественном выражении вещей: миллионы бутылок, целая армия людей, а всего лишь одна жизнь, так же как и её обратная сторона – смерть всего одна. Кроме того, в завершении, на чёрном фоне белыми буквами указана статистика погибших от алкоголя за год, что так же заставляет человека оценить масштабы губительной привычки и задуматься над этим всерьёз.

     Так же немаловажную роль в этом ролике играет композиция: все краски выполнены  в серых тонах, на заднем фоне играет печальная музыка. Всё это указывает  на катастрофичность происходящего  и меняет настроение.

     Реклама ориентирована в - основном на молодёжь, поэтому делается акцент на людей – все они моложе тридцати лет. Получатель рекламы может сравнить их с собой, или возможно даже увидеть себя в одном из них, что поможет увеличить меру влияния на сознание и приведёт к желаемому результату – отказу от алкоголя.

     Этот  ролик вызвал на различных форумах  в интернете противоречивые мнения, начиная с того как он снят и  заканчивая тем кто будет его  смотреть и поможет ли он в проблеме борьбы с алкоголизмом. Приведем несколько примеров различных высказываний: «метод показа того, что вредно не работает. Надо показывать то, как отлично жить без всего этого. А этот ролик … ну снят хорошо, да, но бессмысленный. Как будто не знает никто, что куча смертей от алкоголя», «Ролик для тех, кто еще может им НЕ стать. Кому еще не надо лечиться. Непонятно, чтоли? Или вы как все зомби считаете, что бороться бесполезно?», «Вы что думаете, что алкоголики вообще обратят внимание на этот ролик? Ролик красив, в нем интересно обыграна история про Гамельнского крысолова. Но и все. Эффект будет нулевым», «хорошая идея, достойная реализация, по-моему правдиво отражает ситуацию в обществе», «лучшая социальная реклама, которую я видел. Как раз для молодёжи!»

      Этот  ролик направлен именно на конкретную социально значимую проблему, а именно на проблему алкоголизма в нашей  стране.

      Просмотр  вызывает сильные эмоции, как ей и положено. По силе своего воздействия  она гораздо мощнее, нежели реклама  какого-либо товара.

     Социальная  реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно  выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности действительно могут помочь государству в решении такой не легкой проблемы как алкоголизм.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Аронсон О. «О социальной рекламе».-М. – 2007;
2. Балашова А., Вайнер В., «Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги!».-М. – 2008;
3. Берштадт А.Б. «Социальная реклама».- М. – 2008;
4. Голота И. «Проблемы и перспективы социальной рекламы в России» Доклад на круглом столе.- Киев – 2003;
5. Дмитриева  Л.М. «Социальная реклама».-М. – 2009;
6. Курочкина Е. «Социальная реклама государственных институтов».-М. - 2006

7. Николайшвили Г.«Социальная реклама».-М. – 2008;