Социальная реклама и ее роль в решении проблем современного общества

Введение 

     Интернет ознаменовал начало новой мощной коммуникации, люди постоянно изобретают новые способы делиться и распространять доступ к релевантному контенту и знаниям с огромной скоростью.     Прямым результатом является сенсационное изменение рынка в широком понимании, рынок становится социальным и сетевым. Социальные веб технологии пронизывают весь интернет, интеграция в социальную Сеть становится единственной возможностью для ресурса не остаться незамеченным. Люди самоорганизуются куда быстрее корпораций: благодаря Сети рынок куда более информирован, умен и требователен и разборчив, чем привыкли полагать корпорации.           Исторически, рынок состоял из коммуникаций, он был местом, куда люди приходили, чтобы обсудить продаваемые товары, цены, а главное, продавцов – репутация продавца была вопросом его успеха или поражения на рынке. В эпоху масс медиа эта связь распалась, между продавцом и покупателем появилась постоянно увеличивающая дистанция, в которую вклинились посредники, призванные охранить интересы бизнеса, но не потребителей. Процессы глобализации и атомизации общества лишь усугубляет этот разрыв.     Сегодня имеет место критический уровень инфляции традиционных медиа: парадоксально, но самые дорогие каналы массовой коммуникации являются одновременно самыми неэффективными. Кроме этого, наблюдается технологический паритет среди упомянутых посредников – арсенал технологий продаж, маркетинга, традиционного PR доступен и известен всем акторам рынка, и усугубляет ситуацию тот факт, что большинство этих технологий распознаются и фильтруются людьми, на которых они призваны влиять.   Бизнесу нужен новый язык. Рынок состоит из коммуникаций, которые происходят на человеческом языке, будь то юмор или серьезная дискуссия, жалоба или поздравление, вопросы или ответы, протокол человеческого общения всегда узнаваем, его невозможно подделать. На этом языке общаются люди, составляющие сетевые социальные рынки, на которые работает бизнес. Сегодня коммуникативный разрыв между ними колоссален – большинство корпораций способны коммуницировать лишь форме сухого стерильного монотонно-успокаивающего «клиентского» языка сервисного центра или маркетинговой брошюры, вызывающий недоверие и отторжение. К сожалению, многие компании реагируют на эту ситуацию, пытаясь научиться говорить на человеческом языке, однако факт состоит в том, что это не трюк, которому можно научиться, это не технология. Лишь вверив право говорить от лица компании живому настоящему человеку, можно найти общий язык с людьми.      В ответ на дисбаланс родился интернет из идеи независимого медиума, который не принадлежит никому, давая право голоса каждому. Однако первая Сеть провалилась в попытке восстановить. Коммуникационный потенциал социальных медиа баланс, став лишь зеркальным отражением современного ей рынка. Бизнес экстраполировал в Сеть свою иерархию и замкнутость, не говоря уже о традиционном стремлении монитизировать новую технологию.        «Доткомы» вошли в историю, как один из самых больших финансовых пузырей. Сайты, торгующие кормом для собак и дизайнерской одеждой, выходили наIP O и продавались дороже, чем крупные металлургические предприятия. Пузырь лопнул, компании разорились, дельцы сделали миллионы, большой бизнес оставил не состоявшийся в качестве торговой площадки интернет в покое.              Далее появилась концепция Сети как платформы, выдвинутая отцом Web 2.0 Тимом О’Рейлли. Кроме технической стороны дела (AJAX, RSS, фолксономия, трекбеки, веб приложения), произошел перелом в отношениях производителя и потребителя стевого контента, так как различия между ними, попросту, стерлись. Ресурсы стали создаваться как площадки с необходимым инструментарием для создания пользовательского контента.W e b 2.0 в двух словах: «партиципаторная Сеть». Все началось с краудсорсинга (Wikipedia - 2001) и движков сайтов нового типа, давших начало блогам и форумам, пришедших на смену личным страничкам. Следующей волной пришли социальные сети(M y S p a c e – 2003, LinkedIn – 2003, Facebook –2 0 0 4 ), а затем мультимедийные шеринговые ресурсы (Last.FM – 2002, Flickr – 2004, Youtube –2 0 0 5 ) . Последним из флагманов социального веба пришел Twitter (2006).      Последние пять лет интернет социализировался с потрясающей скоростью. Основные социальные сервисы прочно заняли свои позиции, в то время как продолжали множится узконаправленные ресурсы, оборудованные инструментарием для общения, раздачи, обсуждения, категоризации и т.п. На сегодняшний день социальным в сети можно назвать практически все, можно найти социальные закладки, социальные документы, социальные презентации, социальные книги, социальные карты, социальные события, социальные магазины, социальные аукционы, не говоря уже о социальных фото, видео и музыке. Кроме этого, любой ресурс, рассчитывающий завоевать какую-либо аудиторию, сегодня интегрирован в социальный веб, будучи оснащенным всеми утилитами для распространения релевантного контента по Сети.    Еще один важный сдвиг, который часто остается неупомянутым, это постоянный рост того, что называется юзабилити. Времена, когда интернет и веб приложения были приспособлены только для технически подкованных «гиков», смотрящих на мир через монитор, незаметно прошли, сегодня любая кухарка может вести блог о государственном управлении и обновлять свой профайл в Facebook. Демография Сети заметно изменилась за последние пять лет, хотя ее костяк по-прежнему составляют представители так называемого Generation Y или Millenials.            “Интернет — это средство сосуществования и взаимодействия сетей, это буквально — “интер-Сеть”, ведь это всего лишь протокол Internet Protocol (IP) — соглашение о взаимодействии отдельных частей”.        Так определяет веб один из главных его идеологов – Док Серлз. Взаимодействие, согласие, множественность, разнообразие, диалог – именно на этих принципах строится интернет, что предопределило его роль. Сегодня можно уверенно говорить, что интернет – это демократический медиум, это канал канал коммуникации, доступ к информации, который принадлежит всем. Если десять лет назад кто-то бы стал предлагать включить право на доступ в интернет в список основных прав человека, наряду с правом на жизнь, его бы сочли ненормальным, сегодня же это реальность.       Конечно, именно этот канал стал платформой для возрождения рынка в его первичном понимании. Именно здесь обсуждают товары и репутацию продавцов. Более того, скорость и масштабы обмена данных в социальном вебе на несколько порядков выше, чем на воскресной ярмарке. Еще один отличительный момент- на этом новом-старом рынке репутация «липнет» куда сильнее в силу почти отсутствующего старения информации, и пользователи всегда не только припомнят тот пятилетней давности скелет в шкафу, но и добавят ссылки на все материалы, каждый раз, когда будет всплывать имя компании. Однако социальный веб – это не только место, чтобы «спустить пар» по поводу неудачного опыта покупки, здесь разворачиваются битвы противников и сторонников, яростно защищающих свой любимый бренд, здесь евангелисты проповедуют философию своих кумиров, здесь спрашивают и дают советы, делятся опытом и мнениями о товарах и услугах. Здесь также тонко чувствуется суть тех или иных брендов, их связь друг с другом, так как они зачастую фигурируют в общении не сами по себе, а как элементы лайфстайла.    Итак, бизнес стоит перед выбором, вернуться к диалогу или остаться за бортом. В данной работе рассматривается роль PR в сложившемся положении с целью предложить ответ на вопрос «что изменилось для PR как профессии в эпоху социального веба»?

Призма  коммуникаций 

  Призма коммуникации – это не просто навигатор социального веба, но и архитектура построения коммуникации: в центре находится бренд, через активное слушание и вовлечение на различных площадках выходящий на свои аудитории, культивируя диалог, участие и поддержку. Как говорилось во введении, на сегодняшний день любой хоть сколько-нибудь популярный ресурс в интернете является социальным, однако, как с количественной, так и с качественной точки зрения, социальный веб зиждется на трех китах: блоги, социальные сети (а именно Facebook) и Twitter с его обширной экосистемой 

Блогосфера 

  Сегодня блоги – это мейнстрим, действительно, потребители, создатели контента, бизнес, традиционные медиа – все адаптируют блоги как канал для привлечения и удержания читателей в поле релевантной коммуникации. Возникнув на стыке журналистики и диалога, блоги воспитали целое поколение, привыкшее к взаимосвязи автора и его аудитории.      Блокосфера – виртальный ингридиент экосистемы социальных медиа, хоть она и сдает свои некогда высокие позиции основного медиума пришедшей на смену «статусосфере» микроапдейтовT w it t e r . Интересно, что тренд потери влияния блогосферы сопровождается трендом ее роста – в последнем ежегодном отчете аналитического портала Technorati о состоянии блогосферы по итогам 2009 года фигурирую следующие цифры: 184 миллиона блогов по всему миру с аудиторией более 346 млн. человек. Действительно наблюдается инфляция блогосферы: рост количества распространяемого контента, сопровождающийся естественным размыванием его качества, вызвал системные изменения в поведении его потребителей.         В битве за внимание читателя, потребителя контента, сегодня намного больше участников, чем на заре блогосферы. Когда среднее количество рассылок в RSS агрегаторе, обновляемых по 1-40 раз ежедневно, переваливает за 300, читатель Удерживая читателя постоянным страхом пропустить новое, разраставшаяся блогосфера сыграла себе недобрую службу, углубив у аудитории синдром CPA (Continuous Partial Attention), вызванный традиционными медиа и современным темпом жизни. Для поколения нынешних студентов это стандартный способ обработки поступающей информации – в потоке выделяются релевантные фрагменты и детали, осуществляется мгновенная разметка и отсев лишнего, и внимание уходит на следующий поток. Таким образом, внимание не задерживается надолго на одном фрагменте, осуществляется постоянное сканирование поверхности потока информации на предмет неких точек, которые, соединяясь в сознании, образуют общую картину. Такой паттерн восприятия информации коренным образом меняет то, как люди реагируют, как они принимают участие и делятся.       Действительно, контент, как явление цифровой эпохи, динамичен по своей природе, непрекращающийся поток – это современный формат массовой информации. Социальные медиа, пришедшие позже, впитали этот формат куда лучше, чем блоги, которые многое переняли от статических традиционных медиа: потоки активности в социальных сетях – News Feed наF a c e b o o k , Timeline, листы и потоки на Twitter – формируют микромедиа, адаптированные под высокую скорость и недостаток внимания. Кроме этого, сегодняшние скоростные интеракции далее меняют коммуникацию, делая ее контекстной, кросс-платформенной (синдикация и фоновый обмен данными позволяют не привязывать обсуждение к каналу первичного размещения контента). Блогосфера не погибла, все равно это самый очевидный и верный канал для трансляции, который позволяет удобно содержать, контролировать и систематизировать транслируемый контент. Однако сегодня блоги уходят на второй план, за микрокоммуникацию, где они должны на равных правах с другими каналами отстоять свою релевантность, привлечь внимание, преодолев фильтры восприятия. Иными словами, в условиях инфляции контента, потребитель попадает на блог не через агрегатор рассылок, кликнув ссылку твита, суммирующего суть поста в 140 символах. В этих условиях поднимается на новый уровень статус влиятелей, они приобретают роль сортировщиков, кураторов и рецензентов поступающего контента, избавляя перегруженное восприятие потребителя от необходимости отделять зерна от плевел. Иными словами, зачем подписываться на 15 блогов о PR или добавлять множество ресурсов в закладки браузера, когда можно follow'нуть на Twitter'е парочку гуру связей с общественностью, которые будет читать их за тебя, осуществляя первичный отсев низкокачественного нерелевантного контента? Блог становится лишь отправной точкой, хостом – если контент того стоит, он распространится через микроканалы, а борьба за внимание идет вдали от источника.

Facebook 

13 марта  2010 года доля рынка посещений  сайта Facebook.com в США перевалила  за 7,03%, обогнав бессменного лидера  в этой категории – поискового  гиганта Google.com со 185% ростом по сравнению с прошлым годом. F a c e b o o k также укрепился в качестве лидера поисковых запросов в ведущих поисковиках. Сказать, что Facebook захватывает внимание и интерес по всему миру, становится очевидным выбором стартовой страницы и главным источником контента, было бы большим упущением.          Facebook является доминирующей социальной сетью в 100 из 127 стран, покрытых исследованием компании ExperianH itw is e . Глобальный след социальной сети, включающей более, чем 400 000 000п о л ь з о в а т е л е й, действительно будоражит воображение. И тем не менее, Facebook еще далек от реализации своего потенциала.      Коммуникационный потенциал социальных медиа в России. По данным ВЦИОМ «Социальные сети посещает каждый второй пользователь Интернета (52%).Типичный пользователь подобных ресурсов- это житель Северо-Западного округа (71%), 18-24-летний (75%), с высоким уровнем образования (57%) и материального положения (65%). 3% сообщили, что прекратили пользоваться социальными сетями. 35% никогда не посещали подобные ресурсы, а 8% не знают, что это такое. Самая популярная социальная сеть- «Вконтакте», ее ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета (31%), а еще 23% делают это еженедельно. На втором месте- «Одноклассники» (21 и 28% соответственно). Что касается остальных социальных сетей, то ими большинство опрошенных не пользуются: это Twitter (87%), Blog.ru (86%), Facebook, MySpace (по 85%), Liveinternet (84%), Livejournalи Mamba (по 83%), Я.ру и Мой круг (по 81%), Блоги@Mail.ru (67%). Регистрация в самых популярных социальных сетях была наиболее распространена с 2007 по 2009 годы: в этот период зарегистрировалось большинство пользователей «Одноклассников» (50%) и «Вконтакте» (47%). Вторая волна регистрации в этих ресурсах приходится на последний год- полгода : в этот период регистрация в сети «Вконтакте» была даже более активной (28% против 23% соответственно). В ситуации выбора одной социальной сети из множества существующих, большинство опрошенных выбрали бы «Вконтакте» (35%). 27% предпочли бы пользоваться «Одноклассниками». Прочие социальные сети выбрали бы не более 2% опрошенных. «Вконтакте» выбирают, в первую очередь, 18-24-летние сограждане (51%), «Одноклассники» - 45-59-летние респонденты (40%)»1. Исследование показывает, что Россия не отстает от США в плане темпа адаптации социальных медиа. Стоит добавить, что подавляющее большинство российских пользователей интернета, владеющих английским языком, а также имеющих друзей и знакомых за границей, имеют активный аккаунт на Facebook, даже если их основной выбор социальной сети – «В контакте».        Facebook за свою историю рос и развивался, как социальная сеть, однако необходимо упомянуть четыре важнейших рубежа в его истории, позволивших ей занять позицию основного канала бизнес коммуникации в социальном вебе. Во-первых, это запуск в сентябре 2006 года интерфейса News Feed, собирающего все обновления статусов друзей и событий в единый поток. Это стало поворотным моментом в адаптации F a c e b o o k бизнесом, после которого бренды, которых пользователи выбрали в качестве своих кумиров, могли транслировать контент, выстраиваясь, непосредственно в ежедневный пользовательский опыт, также позволяя пользователям распространять его дальше по своим социальным сеткам, обсуждать, придавая социальный вес. 

          Во-вторых, в декабре 2008 был запущен пакет Facebook Connect, позволявший осуществлять на любом сайте фоновый обмен данными с Facebook, что открывало доступ к социальному функционалу социальной сети на любых ресурсах, делая их контент социальным. Также этот сервис позволяет персонализировать сайт на основании ресурсов Faceook, находящихся в открытом доступе, к примеру, новостной сайт прежде других показывает новости, понравившиеся друзьям пользователя наF a c e b o o k . Фоновый обмен возможен и в обратную сторону, контент можно распространить среди своих друзей при помощи функции “Share”. Facebook Connect стал частью Facebook Platform, запущенной в мае 2007 – набора интерфейсов программирования приложений, позволяющих надстраивать веб приложения третей стороны, интегрируя веб сайты в систему данных Facebook. На сегодняшний день платформа насчитывает более 550 000 активных приложений от более 10 0 00 0 0 разработчиков из 180 стран, которыми ежемесячно пользуются 70% пользователей Facebook. Боле 250 000 интернет ресурсов интегрированы в платформу при помощи Facebook Connect.             В-третьих, кнопка “Become a fan”, включавшая бренд (будь то публичная персона, товар, компания или сообщество) в пользовательский социальный круг, а соответственно, News Feed, в марте 2010 была заменена универсальной кнопкой “Like”, ставшая единым маркером одобрения. Кнопка стала единой для всей платформы, объединив различные вариации. Дело, конечно, заключается не в смене формулировки (хотя, определенно, слово “Like” более нейтральное, чем “Fan”, что натурально отразилось в виде бума количества нажатий), кнопка “Like” – универсальная как для единицы контента, так и для его паблишеров, а также событий, а вернее, для всего – стала интегратором, по нажатии которого осуществляется встраивание в социальную сеть мирового масштаба. Конечно, этот сервис придал новое значение, как News Feed, так и Facebook Connect, став социальным «градусником», определяющим релевантность и востребованность контента на всех ресурсах-участниках, число которых уже перевалило за 50 000. Иллюстративно, что возвратный трафик, приходящий на блоги TypePad вырос на 50% после интеграции кнопки “Like”.

          Последнее нововведение, направленное исключительно на бизнес, по сути, является встроенным интерфейсом мониторинга социальной активности на своей страничке. Это сигнализирует о том, что адаптация социальных веб технологий бизнесом достигла той стадии, когда требуются данные для построения эффективной коммуникативной стратегии. Бизнес постепенно отходит от модели ситуативной бессистемной трансляции контента к модели стратегического вовлечения, основанного на знании своих аудиторий, выработанных целей и сформированной стратегии. 

          Twitter

          Twitter – это микроблоггинговый интернет ресурс, позволяющий публиковать статусные сообщения – твиты- длинной до 140 символов. Сообщения связаны между собой ответами и упоминаниями (синтаксис @Имя_пользователя), а также ретвитами (синтаксис RT @Имя_пользователя), которые суть трансляция чужого сообщения своим последователям (followers) и хештегами (синтаксис #тег), позволяющими отнести твит к той или иной теме. Однако краткий ликбез не объясняет ровным счетом ничего, ведь Twitter – это не меньше, чем культурный феномен, меняющий представления о коммуникации в целом. Придя после блогов и социальных сетей, Twitter привнес нечто принципиально новое, не имеющее аналогов ни в старых, ни в новых медиа. Он меняет не только то, как люди коммуницируют, но и задает новый стандарт распространения информации.T w it t e r давно перестал быть просто ресурсом или даже каналом, сегодня активно живет целая экосистема ресурсов, десктопных и мобильных веб приложений, выстроенных на платформе Twitter'а. Он является коммуникационной базой данных, обновляющейся в реальном времени, поиск по которой дает четкий, подлинный срез общественного мнения, настроения и трендов. Такая возможность дотянуться до миллионов людей одним кликом мыши не имеет аналогов ни в настоящем, ни в прошлом, хотя безусловно Twitter близок по духу, например, к греческой Агоре или базарам Востока. На сегодняшний день

          Twitter – основной кандидат на статус того, что Тим О'Рейлли назвал операционной системой интернета, но даже более вероятно восхождение Twitter'а как социальной операционной системы.

          Twitter сегодня – это 1050 0 00 0 0 зарегистрированных пользователей (1500% рос по сравнению с 2009 годом), 1800 0 0 000 уникальных посетителей в месяц, 300 000 новых пользователей каждый месяц. Поиск по Twitter перевалил за отметку 600 млн. поисковых запросов, а программная оболочка обрабатывает до 3 млрд. запросов ежедневно – эта цифра иллюстрирует роль Twitter'а, как информационного хаба, перекрестка всех потоков интернета, где безликий контент сортируется, обрастает сентиментом, релевантностью и отгружается на рельсы бесконечных контактных сетей, опоясывающих социальный веб.

          Twitter это прежде всего платформа. Сегодня 75% трафика Twitter приходит из третих приложений, число которых перевалило за 1000 0 0 (для сравнения, Apple App Market рынок приложений для iPhone иI P a d –225 000 на 7 июня 2010). Этот факт чрезвычайно показателен, Twitter занимает свое место исключительно благодаря экосистеме, созданной девелоперами-энтузиастами, которые не только заполнили пробелы, но и определили предназначение иначе не вполне понятной социальной сети, привлекли и продолжают привлекать мейнстрим аудиторию. Географическая рассредоточенность девелоперского сообщества также повлияла на широту распространенияT w it t e r: вопреки ожиданиям, 60% (цифра растет каждый день) зарегистрированных аккаунтов Twitter «живут» вне США. УспехT w it t e r можно объяснить тем, что он уловил дух нового веба – то, как стала транслироваться и распространяться информация. Интернет сегодня базируется не на страницах, а на потоках. Потоки не привязаны к адресу в интернете, непривязаны они и к одному медиуму, они курсируют по Сети, то смешиваясь, то разделяясь. Сами веб страницы стали строится по иному принципу, являясь лишь площадкой для размещения потока, или агрегатором нескольких потоков; так или иначе страницы интегрированы в систему трансляции контента. пользователи перестают заходить на свои любимые сайты, они получают контент черех Facebook, Twitter или RSS агрегаторы. Информация транслируется, потом подхватывается пользователями и распространяется по по другим каналам.