Шпаргалкаа по "Масс-медиа и реклама"

1. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса.

Паблик рилеишнз как относительно самостоятельный вид профес­сиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способ­ствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президент­ское кресло. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), усложне­ние общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к обществен­ному мнению на профессиональной основе.

Экономической причиной возникновения отрасли СО

является стремление коммерческих организаций созда­вать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а так­же СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию бла­госостояния отдельных личностей и целых государств.

Политическими причинами возникновения отрасли СО служат:

•    необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной аре­не, но и среди населения собственной страны;

•    борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения СО является

стремление тех или иных организационных структур ока­зывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения СО можно на­звать: 1) потребность как отдельных личностей, так и раз­личных групп населения одной страны, региона обмени­ваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удов­летворяют указанную потребность как среди неформаль­ных, так и среди официальных структур общества; 2) при­знание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функ­ция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общече­ловеческое единство.

Говоря о предпосылках становления PR как относительно само­стоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить, что упомянутые выше факторы конкуренции в сфере экономики и политики не только стали причиной возникновения рассматривае­мого вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать сущест­венное влияние на его дальнейшее развитие. Но здесь мы должны иметь в виду и то, что огромное влияние на процесс развития PR-дея­тельности сегодня оказывает еще один очень важный фактор. Это со­временные информационные технологии. Современная информаци­онная техника по сути дела произвела переворот не только в способах и методах информационного воздействия на людей, но в самом со­знании людей, их психологии.

Один из первых примеров профессиональной деятельности по свя­зям с общественностью связан с президентом США Э. Джексоном (конец 20-х — начало 30-х гг. XIX в.). Э. Джексон был выходцем из народа и не обладал достаточной подготовкой в сфере политических отношений и других направлений президентской деятельности. В си­лу этого он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника Амоса Кендалла, который по сути дела стал первым неофициальным пресс-секретарем президента. Амос Кендалл, будучи журналистом по образованию, обладал качествами талантливого коммуникатора и специалиста в области общественного мнения. Благодаря его пуб­личной деятельности Джексон не только победил на президентских выборах, но и успешно работал на посту президента. А. Кендалл был для него и спичрайтером, и советником, и трибуном.

Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, которой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия специа­листа по PR еще не была институционализирована.

Юридическое оформление профессии специалиста по PR проис­ходит во второй половине XIX — начале XX в., когда в штатное рас­писание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента,. а также открываются специализированные самостоятельные фирмы по оказанию РR-услуг. Весьма показательна в рассматриваемом аспекте паблик рилейшнз деятельность талантливого практика и теоретика PR Айви Ледбет-тера Ли. Айви Ли считал, что главным принципом в паблик рилейшнз должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды на этот важный вопрос под названием «Декларация принципов». Говоря о принци­пах деятельности своей фирмы, он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — пре­доставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рек­ламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью представим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем редактору лич­но проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель за­ключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, пред­ставляющим для общественности ценность и интерес».

Начиная с 30-х гг. прошлого века в США существенно укрепля­ются позиции паблик рилейшнз как корпоративной функции управ­ления общественным мнением. Это находит свое отражение в том, что в крупных компаниях — AT&T, General Motors и др. — вводятся должности вице-президентов по коммуникациям или паблик  ри­лейшнз.

Дальнейший процесс институционализации профессии специали­ста по паблик рилейшнз связан с включением курсов PR в учебные планы университетов и началом целенаправленной подготовки спе­циалистов в этой области.

Закономерным итогом развития PR как самостоятельного вида профессиональной деятельности явилось создание в 30-40-е гг. XX в. первых профессиональных РР-организаций в США, а затем в Канаде и Великобритании.

В России, в силу известных причин, связанных с советским тоталитарным режимом, этот процесс затянулся до начала 90-х гг. Именно в этот период в нашей стране закладыва­ются основы рыночной экономики и происходит демократизация по­литической сферы жизни общества. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-пар­тийных структур — управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публи­кациях по теории и практике PR становится проблема периодизации развития связей с общественностью в нашей стране.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была пред­принята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития РР-коммуникации в России.

Первый этап (1988-1991) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государствен­ных структурах и открытием московских отделений международных агентств.

Второй этап (1991-1995) — период роста и становления. Россий­ские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-ме­роприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое кор­поративное объединение — Российская ассоциация по связям с об­щественностью.

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние форми­рующийся информационный рынок и меняющаяся структура массо­вого сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение РR-рынка сущест­венно повлияли:

♦   завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финан­совых пирамид;

♦   расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РР-консалтинга;

♦   дифференциация рынка информационных каналов, возникнове­ние новых секторов прессы, где стал появляться современный под­ход к работе с информацией;

♦   кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило не­обходимость создания поля повышенной информационной досто­верности.

Существуют и иные классификации этапов развития PR-коммуникации в нашей стране.

Такова краткая история становления и, развития связей с обще­ственностью как вида профессиональной деятельности за рубежом и в нашей стране.

2. основные профессиональные термины и понятия сферы связей с общественностью

Паблисити. Сущность этого явления — в создании из­вестности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Дело в том, что абсолютное большинст­во людей на подсознательном уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то из­вестному, признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославлен­ной компании, пользователи известной марки или удос­тоены внимания знаменитого человека.

Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качест­ва объекта могут и не улучшаться.

Профессионально осуществленной паблисити счита­ется бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публи­кацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблиси­ти, готова пойти на значительные издержки.

Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед об­ществом. Первой своей обязанностью корпорация про­возглашает: оставаться мошной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в эко­номику, экологию, качество жизни населения и благосо­стояние всей страны.

Спонсорство и благотворительность (финансирование об­щественно полезных акций) являются, по сути, инструмен­тами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со сто­роны финансируемого объекта по отношению к размеще­нию рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.

Благотворительность в отличие от спонсорства пред­ставляет собой безвозмездное финансирование обще­ственно полезных мероприятий без каких-либо обяза­тельств со стороны получающего финансирование.

3. Принципы, классификация услуг, функции специалиста по связям с общественнстью

Функции, выполняемые специалистами по PR, носят как частный, так и интегральный (широкий) характер. Интегральные функции специалиста по PR во многом пересекаются с функциями, выполняемыми сотрудниками СМИ и рекламы, но при этом имеют ярко выраженную специфику.

Специалисты PR в практике своей деятельности применяют новые способы ведения переговоров и убеждения для налаживания отношений и установления взаимопонимания. В основе деятельности PR-специалиста лежит ряд функций. Отечественные авторы предлагают разделить все функции PR-специалиста на две группы, первая из которых объединяет в себе функции сбора и анализа информации.

К таким функциям относятся:

1) изучение общественного мнения, рассмотрение статистических данных, подытоживание результатов исследований: социологических, психологических, экономических и иных;

2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;

3) сканирование изданных в прессе статей и документов по существенным для организации проблемам;

4) налаживание контактов с журналистами, представителями администрации, инвесторами, общественными группами, коллективными движениями;

5) составление исследовательских материалов для администрации организации.

Вторая группа заключает в себе функции по распространению информации. Это следующие функции:

1) составление материалов информационного характера (брошюр, статей и т. д.) для СМИ, администрации, инвесторов и др.;

2) распространение информации среди общественности о целях и задачах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) улучшение взаимодействия с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижения товаров на рынок и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. Конкретная программа PR в соответствии

с зарубежной практикой имеет четырехступенчатый алгоритм разработки. По отношению к процессу деятельности PR выделяют следующие функции PR-специалиста:

1) исследовательскую, связанную с поиском, обработкой и анализом информации;

2) планирующую, которая объединяет определение целей, задач и разработку плана мероприятий по их реализации;

3) организаторскую, суть которой состоит в принятии специалистом участия в реализации намеченных мероприятий;

4) экспертную, которая проявляется в оценке эффективности сделанной работы и определении новых проблем, которые нужно решить. По системе общественных отношений функции можно разделить на политические, культурные и социальные.

4. профессиональные требования к специалисту, стандарты, сертификация и лицензирование

Проф. личностные кач-ва ПР спец-та

1. Выс. общекультур. проф. и отраслевая подготовка и эрудиция
2. Соц. смелость и соц. ответственность
3. Лояльность по отнош. к S ПР
4. Умение адекватно оценить рез-ты своей деят-ти
5. Навыки уст. и письм. коммуникации, жур. деят-ти и публич. выступлений
6. Общительность, стремление к новым контактам
7. Оперативность и креативность мышления
8. Интуиция и сензитивность
9. Эмоц. устойчивость в стрессовых ситуациях

10. К-ра вербального и неверб. поведения, обаяние и презентабельный внеш. вид

Э. Бернейз выделил 11 личностных кач-в ПР спец-та:

-     сильный х-р, честность и прямота;

-     здравый смыл и логичность рассуждений;

-     способность творчески и нестандартно мыслить;

-     правдивость и рассудительность;

-     объективность;

-     заинтересованность в разрешении проблемы;

-     шир. культур. подготовка;

-     интеллект. пытливость;

-     способность к анализу и синтезу;

-     интуиция

-     знание соц. наук и технологий СсО

Мин. Стандарты качества деятельности по СсО

Были разработаны и приняты на всемирном конгрессе ПР в Хельсики июнь 1997 г. В них выд-ся неск. категорий и направлений, по кот. опред. кач-ва ПР деят-ти: процесс ПР деят-ти; методики, кот. должен владеть ПР-спец-т; исполнение; персонал. навыки ПР спец-тов

Кодекс проф. сертификации в области СсО

Сертификация проводится обществ. комитетом по сертификации в области СсО (ОКСО) сформированным из представителей нац. проф. ассоциаций на основе документа «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью», принятого общим собранием РАСО 18 мая 2000 г.

За рубежом лицензирование, у нас сертификация

Цели сертификации:

-    создание условий для равноправной профессиональной деятельности специалистов и организаций на едином рынке консалтинговых и PR услуг в Российской Федерации, участие в международ. проф. сотрудничестве;

-    содействие заказчикам услуг по связям с общественностью в компетентном выборе партнеров, а также их защиты от недобросовестности исполнителя;

-    контроль за соблюдением прав и свобод граждан, этических норм и профессиональных принципов при осуществлении деятельности в области связей с общественностью и МК;

Основой определения критериев профессионализма являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области ПР, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

Профессиональный сертификат удостоверяет наличие опыта, образования и знаний, признаваемых в проф. сообществе необходимыми д/ принадлеж-ти к профессии СсО

Для получения сертификата необходимо подать заявку на имя председателя ОКСО. Заявитель прилагает к заявлению следующие документы:

-    копию свидетельства о регистрации;

-    выписку из устава, в части предмета деятельности организации;

-    два поручительства от лиц или организаций, имеющих сертификат, лиц или организаций - членов проф. ассоциаций из числа клиентов, работодателей или партнеров.

Основания для отказа в сертификации:

-    заявитель указал заведомо неверные данные в анкете или сопроводит. док-тах;

-    заявитель не оплатил сертификационные процедуры;

-    при итоговом подсчете баллов не набрана сумма в 100 баллов.

Сертификат выдается физическим лицам на 5 лет, организациям на 3 года.

Сертификат может быть отозван в случаях:

-    грубого и систематического нарушения его обладателем действующего законодательства, подтвержденного судебным решением, вступившим в законную силу;

-    грубого нарушения общепризнанных принципов профессионального поведения и положений проф. кодексов, подтвержденного решениями руководящих органов и комиссий профессиональных ассоциаций;

-    при выбытии обладателя сертификата из членов проф. ассоциации, на кот. он ссылался при заполн. анкеты;

при установлении фактов заведомого подлога или обмана, допущенных при заполнении анкеты.

5. правовое регулирование деятельности в сфере связей с общественностью

Законы о СМИ: Принципы свободы массовой информации в более общем виде были зафиксированы и в других конституционных нормах. Так в общем контексте Конституции, интегрировав содержание других норма, норма свободы массовой информации обретает необходимую конкретность и системность. Конституционные гарантии свободы массовой информации закреплены также в нормах, устанавливающих ответственность должностных лиц за сокрытие фактов и обстоятельств, создающих угрозу для жизни и здоровья людей , в нормах, закрепляющих право каждого на достоверную информацию о состоянии окружающей среды , свободу творчества и преподавания, охрану интеллектуальной собственности..
Общие положения, касающиеся свободы СМИ реализуются на практике лишь в том случае, если они детально прописаны в специальном законодательстве, определяющим систему правовых отношений СМИ и государства, СМИ и общества. Систему правовых отношений, касающихся СМИ, можно определить в категориях теории права как массово-информационное право. 

Законы о рекламе: На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные законы о рекламе. Целью федерального закона о рекламе является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе опубликовано 15 марта 2006 г. 

Законы о авторских правах:

Закон Российской Федерации от 9 июля 1993 года N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах" А́вторское пра́во — в объективном смысле — подотрасль гражданского права, регулирующая правоотношения, связанные с созданием и использованием (изданием, исполнением, показом и т. д.) произведений науки, литературы или искусства, то есть объективных результатов творческой деятельности людей в этих областях. Программы для ЭВМ и базы данных также охраняются авторским правом. Они приравнены к литературным произведениям и сборникам, соответственно. Понятие копирайт означает в узком смысле право делать копии.
Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I "О защите прав потребителей" (с изменениями от 2 июня 1993 г., 9 января 1996 г., 17 декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г., 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004 г., 27 июля 2006 г., 25 ноября 2006 г., 25 октября 2007 г., 23 июля 2008 г., 3 июня 2009 г., 23 ноября 2009 г.) Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, импортерами, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. 

Правовое обеспечение в СО: законы о СМИ, рекламе
Специалист должен хорошо разбираться в существующем законодательстве, быть знакомым с основными юридическими документами, регулирующими деятельность. В наиболее сложных случаях необходимо обращаться за советом к юристу.
Юристы и менеджеры ПР, работающие в одной организации, должны стремиться к полному сотрудничеству. Но интересы постоянно сталкиваются – юристы заинтересованы в нераспространении информации, а ПР-специалисты, наоборот, критикуют политику закрытости.
Необходимый минимум законодательных актов, с которым должен быть знаком специалист по ПР:

 Конституция и кодексы различных отраслей права (Трудовой, Гражданский, Уголовный, Административный),

 з-н «О рекламе»,

 з-н «О средствах массовой информации»

 з-н «О государственной тайне»

 з-н «Об информации, информатизации и защите информации» 

 з-н «О защите прав потребителей»

 з-н «Об авторском праве и смежных правах» и пр.

Законы и постановления о работе СМИ.

ь Закон РФ "О средствах массовой информации"

ь Федеральный закон "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации"

ь Постановление Правительства РФ "О ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ ("СЕТЕВЫХ СМИ")";

ь "ПОЛОЖЕНИЕ О ПОРЯДКЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ ("СЕТЕВЫХ СМИ")"

ь Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"

ь Закон РФ "О языках народов Российской Федерации"

ь ГОСТ 7.83-2001: Электронные издания. Основные выходы и выходные сведения.

ь Федеральный закон "О рекламе"

6. Правовое обеспечение рекламной деятельности.

ь Федеральный закон "О рекламе" №38-ФЗ от 13.03.2006 г.

ь Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" №128-ФЗ от 08.08.2001 г.

ь Особенности рекламы алкогольной продукции(Выдержки из Федерального закона О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции №171-ФЗ от 22.11.1995 г.)

ь Особенности использования русского языка в рекламе (Выдержки из Федерального закона О государственном языке Российской Федерации №53-ФЗ от 01.07.2005 г.)

ь Нормативы расходов на рекламу (Выдержки из Налогового Кодекса Российской Федерации (вторая часть) №117-ФЗ от 05.08.2000 г.)

ь Ответственность за нарушение законодательства о рекламе и порядка изготовления агитационных материалов (Выдержки из Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях №195-ФЗ от 30.12.2001 г.)

ь Государственный стандарт ГОСТ Р 52044-2003 Наружная реклама на автомобилях

6. Профессиональная этика в области СО

Немаловажную роль в формировании репутации PR специалиста играют этические нормы. Среди наиболее известных профессиональных этических кодексов в связях с общественностью являются Кодекс IPRA (1961 год), Афинский Кодекс (1965 год), Кодекс CERP (1978 год), Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (1991 год), Минимальные стандарты качества (1997 год), Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области PR (2001 год). Сравнивая содержание этих кодексов, можно сказать, что существенных различий в них нет. Одни лишь дополняют или конкретизируют определенные пункты, освещенные в других кодексах. Например, в Минимальных стандартах качества в приведены четыре категории МСК. Первая – это процесс PR-деятельности. Вторая – методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья – исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги. Четвертая – персональные навыки работников PR-служб. В Российском Кодексе профессиональных и этических принципов в области PR также присутствуют эти стандарты, но дополняют их этические нормы (напр., «консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег»). В остальных кодексах также этические нормы выходят на первый план. Для специалистов по связям с общественностью - это своего рода «веха» в становлении и развитии такой молодой и такой востребованной квалификации. Связи с общественностью отображают этику общества, этику власти на каждом этапе развития общества. Нормы и принципы работы, зафиксированные в профессионально-этических кодексах, способствуют укреплению значимости и престижа PR-специалиста, устанавливают определенный уровень качества PR-услуг и снимают столь распространенную «черную» метку с профессии специалиста по связям с общественностью. Заказчики и все, кто нуждается в услугах квалифицированного PR -специалиста могут быть четко уверенны, что, пользуясь услугами PR-специалиста, подписавшего кодекс профессиональной этики, они получат необходимые результаты от профессионалов сферы и главное, цивилизованными методами, согласно принципам международного PR-сообщества. Создание собственной репутации – важная задача для специалиста по PR.
Профессионалом в области связей с общественностью и чьи действия соотносятся с нормами и правилами профессиональной этики является человек, который:
• обладает необходимым уровнем квалификации, набором навыков и практическим опытом;

• наделен доверием общественности;

• несет социальную ответственность за принятые решения и действия (оправдывает ожидания и выполняет моральные обязательства).

Тем не менее, не следует ожидать, что в нравственном смысле пиармены обязаны и могут сделать то, что не под силу простым гражданам. Нельзя забывать, что этические нормы и правила предотвращают конфликты, коллизии, возникающие в их практической деятельности. Они не регламентируют гражданскую жизнь пиарменов, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.
На этом предположении основываются все этические кодексы в области ПР, который на сегодняшний день насчитывается около 10. В частности, «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятый РАСО в сентябре 2001 г., регламентирует поведение пиармена в трех основных сферах. Кодекс устанавливает принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагает общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности.

7. Основные организационные структуры СО

Организационные структуры по связям с общественностью
1. Независимый консультант по связям с общественностью 
2. Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании 
3. Независимое агентство 
4. Консалтинговая фирма по связям с общественностью 
5. Международная или транснациональная компания в области «public relations» 
6. Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью 
7. Профессиональные международные ассоциации и общества
Основными причинами возникновения отделов по связям с общественностью в компаниях являются:
• необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях; 
• осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью; 
• понимание того, что чем лучше PR специалист будет знать саму компанию, тем лучше будет говорить от ее имени. 
• сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению; 
• ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно; 
• осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы и многие другие.
достоинствами наличия PR-отдела в организации являются:
• Сотрудники отдела являются служащими той или иной компании 
• Знание деятельности и самой организации в целом 
• Экономия средств 
• Доступность для сотрудников, близость к руководству
Недостатками наличия PR-отдела в организации можно считать:
• Неспособность объективно оценивать ситуацию 
• Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника 
• Путаница относительно миссии и ролей 
• Постоянные дополнительные расходы
Можно выделить следующие достоинства PR-агентства:
• Более широкий кругозор 
• Знание рынка услуг по связям с общественностью 
• Объективность 
• Возможность прервать контакт 
• Эффект «свежего взгляда»
Недостатками PR-агентства являются:
• Затраты средств и времени на ввод специалиста в курс дела 
• Отвлечение собственного персонала для ввода в курс дела и дальнейшей работы 
• Незнание фирмы и тонкостей работы в ней 
• Риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну 
• Отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы 
• Невозможность решать вопросы внутреннего PR
Типология PR-агентствСовременная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:
- Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство "Имиджленд Public Relations". 
- Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области "public relations", так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. 
- Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге. 
- Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR). 
- Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры). 
- Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы "светить" свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику "пробного шара" с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика. 
- Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации. 
- Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения. 
- Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% —> 50% —> 75% —> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство

8. Составные части проф-ой деятельности спец-та по СО:

информирование  общественности , формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями.

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с обще-ственностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслужива-ющих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по свя-зям с общественностью можно указать:

· Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятель-ности своей компании широкой общественности, а также целевым аудито-риям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой ком-муникации;

· Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (напри-мер, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защи-ту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительно-сти. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в под-держку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).

· Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественно-стью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паб-лисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);

· Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности пра-вительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;

· Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественно-стью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, админист-ративными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студен-тов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;

· Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Уровни профессиональной организации связей с общественностью:

· Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной свя-зи»;

· Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит дея-тельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, конт-ролю, а также решению текущих проблем;

· Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление дея-тельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотруд-ников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятель-ности и решению текущих проблем);

· Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение ком-муникаций, оперативное планирование на уровне организационных подраз-делений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и реше-нию текущих проблем);

· Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление кор-поративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегод-ных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

9. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение

Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями изучения общественного мнения.

Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.

Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.

В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.

При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:

1) не использовать непроверенные графические символы;

2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;

3) не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека;

4) моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.

Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности.

10. стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью

В конце XX в. произошло переосмысление представления о связях с общественностью. Новая концепция заключается в том, что службы по связям с общественностью преобразовываются в службу коммуникационного менеджмента, или, другими словами, тотальной коммуникации. Основное отличие этого типа связей с общественностью заключается в объединении связей с общественностью и других коммуникационных дисциплин в соответствии с особенностями менеджмента организации. Исходя из этого, уже можно выделить новые функции связей с общественностью, направленные на управление всеми коммуникационными действиями в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, можно говорить о связях с общественностью как о социальной инженерии, понимаемой как система коммуникационных технологий, воздействующих на общественное сознание.
Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием.
Следует признать, что если стандартные подходы в области коммуникации направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается связей с общественностью) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.
Таким образом, ключевыми для практика в сфере связей с общественностью становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания (т.е. знания психологии, значения ритуалов, вербальной и невербальной культуры), контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.
Использование средств массовой коммуникации – и прежде всего СМИ – в практике связей с общественностью представляет собой целенаправленный и организованный процесс. Пресс-служба - ключевое понятие для всей системы связей с прессой (Media Relations), которые сегодня существуют в структуре российского общества. Достаточно часто пресс-подразделения рассматриваются как неотъемлемая и органичная часть общей деятельности по связям с общественностью, как инструмент решения вполне прагматичных тактических задач.
Сохранение влияния на весь медиарынок, действующие СМИ и практикующих журналистов - задача, которую могут решить лишь те структуры, которые обладают значительными административными, финансовыми и техническими ресурсами. В данном случае пресс-службы действуют по принципу широкого охвата всех субъектов информационной деятельности, независимо от их тематической специализации, экономических и политических интересов, аудиторной ориентации. Такие действия под силу лишь тем пресс-подразделениям, которые имеют дело либо с информацией, представляющей широкий общественный интерес, либо с теми персонами, которые являются ньюсмейкерами общефедерального масштаба.
Проиллюстрируем решение вышеуказанных проблем на примере использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием «формирование повестки дня». Она строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем: первое включает наше знание о предмете или явлении, а второе относится к нашему мнению и окружению. Теория «формирования повестки дня» предполагает, что СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение.
Нередко люди судят о значимости события не по его реальной важности, а по «картинке» в средствах массовой информации, освещающих данный факт. Более того, относительно большое число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторят расстановку акцентов по интересующим их вопросам в СМИ.
В результате «формирование повестки дня» средствами массовой информации приводит к программируемым последствиям:
1) освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;
2) перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах;
3) чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем сильнее они готовы предпринимать соответствующие действия;
4) освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов Государственной думы).
На практике специалистами средств массовой коммуникации осуществляется строгий отбор сообщений для аудитории, в процессе которого определяется, что должен знать потребитель. Журналисты пропускают в эфир или на страницы печатных изданий в качестве ценных новостей информацию ясного содержания, которую можно передать без искажений. Как правило, сюда входят чрезвычайные происшествия, конфликты, разного рода неожиданности. При этом учитываются такие факторы, как желательность, отождествления информации получателем с тем, что ему близко, а также его заинтересованность (то, что может иметь для получателя последствия, естественно, воспринимается куда активнее).
Поскольку критерии отбора сведений у разных журналистов обычно совпадают, то их сообщения как бы согласуются и дублируют друг друга. Автоматически возникает эффект подтверждения истинности известий. Так формируется, говоря словами У. Липмана, некий «псевдомир».
Вывод о податливости, несовершенстве человеческого восприятия, о возможности манипулирования индивидуальным и общественным сознанием сделан давно. Например, английский мыслитель XVII в. Ф. Бэкон писал об «идолах сознания», мешающих людям адекватно понимать друг друга. Замечено также, что на сознание большинства граждан легче всего воздействовать, обращаясь к их чувствам, а не к разуму.
Эмоциональные компоненты (что нравится и что не нравится) – неотделимые слагаемые информационного сообщения, передающегося посредством изображения и звука, К примеру, эмоциональные впечатления, вызывающие протест, надолго задерживаются в памяти, даже если отсутствует их реальный источник.
Нормальный человек (средний в психологическом смысле) сильно зависит от социального одобрения. Услышав, увидев или прочитав новую информацию, он часто не знает, как к ней правильно отнестись. Здесь вступают в действие механизмы психологической защиты – такие, например, как идентификация. Люди с большим жизненным опытом и развитым интеллектом, менее зависимы, от общепринятых норм и способны воспринимать и анализировать поступающую информацию самостоятельно.
Специалисту по связям с общественностью для достижения максимальной эффективности программы необходимо уметь использовать в своей деятельности разные методики и стратегии освещения событий в СМИ. Исследования показывают, что попытки сформулировать сообщения на все случаи жизни неэффективны. Причиной неудачи может стать любая неучтенная характеристика целевой аудитории – например, деталь религиозного или политического плана. Если содержание сообщения неточно отражает событие, не согласовано с представлениями, сложившимися в глазах общественности, то аудитория просто не станет его слушать. Эффективное информационное сопровождение следует разрабатывать под конкретную ситуацию, время, место и получателей информации.
Специалист по связям с общественностью обязан понимать специфику СМИ, владеть системой отбора событий, уметь формулировать свои сообщения таким образом, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания.
Дискуссионным остается вопрос: насколько следует использовать в сообщениях мобилизирующие акценты, т.е. не только сведения характера «что» и «где», но и рекомендации «что делать»? Считается, что если журналист демонстрирует свою позицию, то он изменяет главному принципу журналистики – принципу беспристрастного и объективного освещения происходящего. Однако, как полагает исследовавший данный вопрос Б. Джеймс, допускается включение журналистом мобилизирующей информации в сообщения о благотворительных акциях, о событиях, где помощь со стороны общественности возможна и даже необходима, и т.п. Подобное отступление от принципа беспристрастности с точки зрения профессиональной этики вполне оправдано и приемлемо.
Профессионал в области связей с общественностью должен обладать огромным объемом знаний в самых различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства предъявляет к специалистам все более высокие требования. В условиях перехода связей с общественностью на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно расширяются. Ответственность за деятельность в сфере коммуникаций сегодня неизменно увеличивается, так как повышается риск нанесения вреда вследствие неправильного управления.

11. виды рабочих мероприятий специалиста по связям с общественностью

.Виды рабочих мероприятий: новостной повод - Реальные события, на основе которых и строятся пресс-релизы. К событиям, являющимся значимыми информационными поводами, обычно относят:

«- событие существенно влияет на жизнь населенного пункта, региона или государства, где расположена организация

- событие носит международный характер;

- событие не имеет мировых или региональных аналогов;

- событие носит характер чеерзвычайных ситуаций или повлекло за собой человеческие жертвы;

- событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной положительной динамикой — рост числа участников конференции в разы, значительное увеличение прибыли предприятия за отчетный период и т. п.;

- событие происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной отрицательной динамикой (как инфоповод для пресс-релиза организации нежелательно, однако возможно);

- событие предполагает значительный экономический или социальный эффект — создание новых рабочих мест, повышение средней заработной платы, вывод направления деятельности на уровень рентабельности;

- событие ожидалось давно;

- в событии участвует VIP-персона — федерального или регионального масштаба;

- событие само по себе незначительно, но в его рамках есть занимательные факты или заявлены нетипичные участники — в олимпиаде или конкурсе для студентов принимает участие ученик младших классов средней школы, в легкоатлетическом пробеге, посвященном юбилею завода, победил Генеральный директор предприятия;

- событие само по себе незначительное, но противоречащее привычному ходу вещей — «яйцо снесло курицу».

Презентация (от лат. praesentatio — представление, предъявление) — официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц;

пресс-конференция - собрание представителей органов печати, радио, телевидения, проводимое официальными лицами с целью информирования журналистов по актуальным общественно-политическим вопросам. П.-к. называется также встреча государственных общественных деятелей, учёных и др. с журналистами для беседы и ответов на их вопросы.

Выставки

Прием

Клубный вечер – это коллективное действие людей, ибо общение в клубе всегда носит активный характер. Можно сказать, что клубные вечера способствуют удовлетворению и развитию потребности личности в социальном общении, в информации об окружающей действительности, в овладении способами социальной деятельности и разностороннем участии в ней, в социальном признании, в творчестве.

Практика показала, что чем больше будущие участники вечера будут проявлять свою инициативу и самодеятельность в его подготовке, тем ближе и дороже он для них становится

Деловой завтрак. Наиболее подходящее время для встреч тех людей, которые работают в обеденные часы, или тех, у кого план обедов расписан на недели вперед. Для деловой встречи мужчины и женщины менее компрометирующей была бы обстановка обеда - обед меньше вызывает подозрений насчет того, где эта пара провела предыдущую ночь; по сравнению с ужином - не дает почвы для предположений насчет вечера и следующей ночи. 

Деловой обед. Это отличная возможность лучше познакомиться с вашими клиентами, сослуживцами, подчиненными или руководителями. Неофициальная атмосфера и дополнительное время, потраченное на обед с партнером, непременно должны благоприятно сказаться на вашей карьере, чем короткие контакты в офисе или телефонные переговоры. У делового обеда перед деловым завтраком есть свои преимущества: в это время, т.е. в 12-13 часов, человек раскованней и активнее, чем утром. Помимо этого, зная, что у вас в этот день деловой обед, вы обычно стараетесь быть в хорошей форме и сделать максимум возможного на работе, а потому к обеду обретаете необычайную уверенность в своих силах. Наконец, достоинством этого вида деловых встреч является то, что на него можно пригласить тех людей, с которьми в иное время по тем или иным причинам невозможно встретиться. При всей пользе деловых обедов следует иметь в виду, что нельзя предлагать всем подряд партнерам пообедать вместе, если у вас нет на этот счет твердого намерения. В деловом мире обед - это событие серьезное, и предлагать его следует лишь тогда, когда вы этого действительно хотите; сделав такое предложение, тотчас назначьте конкретное время. 

Деловой ужин. Обычно ужин имеет более торжественный, чем завтрак и обед, характер. Эту его черту определяет, например, тип приглашений - чаще письменные, а не телефонные, а также одежда: если на обед можно прийти в костюме, одетом в этот день на службу, то на ужин придется переодеться во что-нибудь более нарядное (это особенно относится к женщинам). Деловые обеды ооычно организуются в рабочие дни, на ужин же можно пригласить и в субботу, особенно если предполагается участие сотрудников различных организаций, расположенных в разных районах города и заканчивающих работу в разное время.

Благотворительность
 

12 виды документов в работе специалиста по связям с общественностью

Есть документы (подпись и печать), есть материалы (все остальное + пр материалы). Документ(информационный материал): информационное письмо, бизнес-план, стратегии, медиа-план, коммуникационная программа, годовой отчет.

Информационное письмо - это текст, направленный на информирование тех или иных лиц о чём-либо или о ком-либо. (бэкграундер) — это информационный ма­териал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, ее продуктам и услу­гам и т.п. Эти материалы содержат информацию текущего, событийно­го характера и поэтому не имеют новостного аспекта. Информацион­ные письма — необходимый компонент пресс-пакета, хорошее дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы бо­лее подробные сведения.

Информационное письмо содержит информацию о «фоне» (back­ground), о том, что окружает само событие, что ему предшествовало или стало его причиной. Это обстоятельство влияет и на форму изложения, и на структуру текста. Как правило, информационное письмо представляет собой единый и законченный текст, «историю», построенную в повество­вательной манере. Принцип перевернутой пирамиды остается определя­ющим, однако роль заголовка и лида меняется. Функционально заголовок информационного письма не призван привлекать внимание, поэтому он носит лишь информативный, номинативный характер.

Структурно большинство бэкграундеров состоит из следующих ос­новных частей:

■    заголовка, формулирующего тему материала;

■    истории вопроса;

■    развернутых сведений о предмете материала, изложение кото­рых составляет собственно основную часть информационного письма, основывающуюся на объективных данных и фактах.

БИЗНЕС-ПЛАН— документ, вырабатываемый новой или действующей фирмой, компанией, в котором систематизируются основные аспекты намеченного коммерческого мероприятия.

Коммуникационная программа это документ, в котором обоснован план и бюджет кампании по связям с общественностью.

Медиа план -последовательный план размещения информации в СМИ.

Годово́й отчёт — документ, ежегодно предоставляемый исполнительным органом хозяйственного общества общему собранию участников (акционеров) общества и содержащий отчёт об основных результатах деятельности общества за истекший период.

Основные виды печатных материалов в системе связей с общественностью.

· Пресс-релиз. Это краткая информация, содержащая новость.

·   Бэкграундер. Это не новость, в отличие от П.Р. Это краткая информация о фирме вообще. О профиле работы организации, направлении ее деятельности, о содержании отдельных документов, об ее истории и т.п. То есть информация базового характера

·   Биография. Это опорная фактическая информация о конкретном человеке, занимающем важный пост в компании, предназначенная для распространения в процессе подготовки и проведения новостных событий.

·   Заявление. Готовится тогда, когда организации надо представить свою позицию по какому-либо вопросу и оно носит аналитический характер.

·   Пресс-кит. Это информация, которая готовится для представления журналистом на каком-либо новостном событии. Сообщение для прессы. Это информационный материал, предназначенный для обнародования каких–либо сведений, чаще всего – официальных. Основное отличие сообщения – оно публикуется в таком виде, в каком предоставлены самой организацией.

·   Эксклюзивная статья. Такая статья подается от имени директора фирмы, но пишется специалистом по PR. От пресс-релиза отличается тем, что занимает большой объем. Она не рассылается во все издания. Она пишется по заказу. Она не столь формальна, как пресс-релиз.

·   Занимательная статья и кейс – история. Занимательная статья, это когда мы в занимательной форме подаем завуалированный материал. Кейс – история. Это материал рекламного характера, подающийся в виде рассказа от третьего лица и передачи благоприятного жизненного опыта, полученного при покупке продукции или услуги.

·   Обзорная статья. Это обзор материала о компании, призванный привлечь к ней внимание общественности.

·   Интервью. Представляет собой содержание беседы журналиста с представителем компании, оформленное в виде текста, радио записи или теле записи.

·   Корреспонденция. Материал, в котором сообщаемые факты сопровождаются анализом и обобщением.

Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стан­дартный набор документов для пресс-пакета входит:

■    пресс-релиз;

■    информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);

■    один или несколько дополнительных материалов (в зависимос­ти от характера проводимого мероприятия).

Более полный пресс-пакет помимо перечисленных материалов мо­жет включать:

1)   программу мероприятия;

2)  заявление для прессы;

3)   интервью с основными действующими лицами;

4)  биографию с фотографиями;

5)  занимательную статью (feature);

6)  историю из жизни (case story);

7)  вырезки из газет;

8)  форму, получившую название «вопрос-ответ»;

9)  брошюру;

10)  корпоративное издание;

11)  годовой отчет.

13. виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом

Одна из главных целей ПР — формирование имиджа компании в глазах собственного персонала. Симпатии работников в отношении всей ор­ганизации и ее менеджмента нарабатываются в том числе и путем информированности, проявления внимания и за­боты о своих сотрудниках.

Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю сферу и, по су­ществу, в какой-то мере является его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, кото­рые совпадали бы с его собственными.

Очень полезны внутренний форум и блог (blog — жур­нал). На них можно инициировать высказывания (с эти­ческими ограничениями) сотрудниками своего мнения по любым корпоративным вопросам. Форум эффективен и в рамках корпоративной культуры. Похвалив сотрудни­ка «во всеуслышание» на форуме, менеджер дополни­тельно стимулирует его. Блог можно использовать и как рабочий журнал, по которому линейные руководители могут отслеживать выполнение планов.

Приходится сотрудникам ПР бороться и с негативны­ми слухами, распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, чем просто факты или правда, так как возникает в том случае, когда отсутствует четкая и правдивая информа­ция по данному вопросу. Слово путешествует дальше той группы, в которой рождается, и чем дальше оно дви­жется, тем больше искажается. Во многих российских организациях среди источников информации преобла­дают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той груп­пы, в которую он попадает, его очень сложно нивели­ровать. В психологии существует эффект «стремления к подтверждению слухов», т.е. сотрудники ищут под­тверждение возникшим слухам в происходящих событи­ях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Наиболее эффективным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение дос­тупа к необходимым сведениям.

Для предотвращения отрицательного воздействия слу­хов информацию важно предоставлять постепенно, сгла­живая острые углы, приоткрывая завесу таинственности. Эффективными методами борьбы со слухами является распространение контрслухов или раскрытие реальной информации лидером организации.

Один из плохих слухов — это сокращение штата. При объявлении таких неприятных решений необходимо объ­яснять персоналу, чем они были мотивированы. Это мо­жет частично смягчить плохие новости.

Практика доказала также эффективность организации и проведения систематических социологических обследо­ваний на предприятиях для наблюдения за изменениями психологической атмосферы, определения необходимых инноваций в области взаимоотношений менеджмента и персонала. Система возможных мер в этой области может включать в себя следующие действия:

1)   выявить уровень отождествления персонала с пред­приятием, его миссией, стратегическими и текущими программами;

2)   изучить в динамике систему взаимоотношений ру­ководства предприятия с коллективом, оценить мнение сотрудников о руководителях;

3)   проанализировать систему продвижения работни­ков по службе, условия изменения оплаты труда, оценить их отношения к сложившейся в этой области практике, а также необходимость нововведений;

4)   изучить позитивные и негативные моменты, воз­никающие в коллективе при оценке деятельности пред­приятия, его руководства, определить, какие выгоды или недостатки видят здесь для себя сотрудники;

5)   исследовать уровень обеспечения коллектива не­обходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

6)   выявить ситуации или локальные места, где сотруд­ники чаще сталкиваются с трудностями и проблемами;

7)   узнать, в какой мере сотрудники доверяют руко­водству компании.

Отметим две важные коммуникационные проблемы, су­ществующие внутри корпораций:

•    главным источником информации для себя сотрудни­ки считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рожде­нию слухов, искажающих реальную ситуацию;

•    ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей мно­гих компаний, полагающих, что можно реально управ­лять людьми, не общаясь с собственным персоналом. Условия сотрудничества и взаимодействия в коллективе должны характеризоваться:

•    уверенностью друг в друге и доверием между руково­дителем и сотрудником;

•    свободным движением информации как вверх, так и вниз по иерархической структуре, а также налажен­ными горизонтальными каналами коммуникации;

•    удовлетворением членов коллектива своим статусом, обеспечивающим их активное участие в деятельности компании;

•    постоянным сотрудничеством в работе без злонаме­ренных интриг;

•    хорошим психологическим климатом;

•    положительными достижениями предприятия на рынке;

•    оптимистическими оценками будущего компании.

Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей определяются рядом существенных положений.

1. Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.

2.   Поощрение, одобрение. Все исследования в облас­ти коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.

3.   Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обосно­ванную критику руководства.

4.   Стирание граней между менеджментом и обычны­ми сотрудниками в отношении привилегий.

5.   Приоритет внутренних коммуникаций над вне­шними. Худшее, что может случиться с компанией, — это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из инфор­мационного выпуска по телевидению.

6.   Непосредственное и косвенное вовлечение сотруд­ников в процесс управления, выявляя и учитывая их мне­ния, позиции, а также представленные ими идеи.

7.   Информированность о планах организации. Со­трудники любой компании всегда стремятся знать, в ка­ком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.

8.   Обязательное выполнение обещаний, данных ру­ководством компании.

9.   Удовлетворение потребности сотрудников в персо­нальном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг дру­га, что способствует формированию благоприятного пси­хологического климата в компании.

При оптимальной организации менеджмента ука­занные мероприятия ПР-отдел проводит в согласова­нии с кадровой службой. Отличным инструментом для сбора объективной информации являются периоди­ческие опросы персонала путем анонимного анкетиро­вания. Живое собеседование имеет преимущество ин­терактивности, когда вопросы работника тут же нахо­дят ответы.

Печатные средства внутрикорпоративных коммуникаций

Для повышения их эффективности рекомендуется ряд правил.

•    Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной ха­рактер. Поэтому печатные материалы должны выхо­дить регулярно.

•    Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламо­дателя.

•    Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.

•    Все желающие должны иметь возможность задать воп­росы редакции. Внутренние публикации обеспечива­ют отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руково­дителем не всегда решаются на обсуждение конфликт­ных вопросов.

Рассмотрим некоторые особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации.

1.   Информационный бюллетень — наиболее часто ис­пользуемая форма внутренней периодической публикации.

2.   Стенгазета. Чтобы газета стала действенным кана­лом общения, важно, чтобы как можно больше сотрудни­ков выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприяти­ям корпоративной культуры низовых, первичных подраз­делений организации.

3.   Ежегодный отчет является эффективным ПР-инст-рументом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о го­товых итогах развития и перспективах роста компании.

Такой отчет может содержать:

•    письмо руководителя, в котором выражается благо­дарность сотрудникам и описывается работа компа­нии, ее основные достижения в течение года;

•    отчет об использовании фондов. Этот документ часто оформляется в виде графиков и диаграмм, характе­ризующих использование организацией поступив­ших средств;

•    анализ финансового положения предприятия, данный, как правило, в диаграммах, в динамике отражающих активы и пассивы компании, доли ее акционеров;

•    характеристика основных средств компании, данная в простой, графической форме: что представляет собой предприятие, где и в каком виде находятся его основ­ные средства;

•    отчет об участии компании в социальных программах;

•    характеристика расходов на аппарат. Заметим, что в большинстве случаев основной статьей расходов компании является именно содержание аппарата. Освещение расходов на зарплату и прочие издержки, связанные с содержанием сотрудников и управлен­ческого аппарата, является важной частью подобного отчета;

•    вопросы управления. В этой части, как правило, диску­тируются наиболее важные действия менеджмента, по­ложительный и отрицательный опыт в этой области;

•    информация о контингенте сотрудников. Это — клю­чевая тема, которая призвана проходить красной нитью через весь отчет, подчеркивая важность тех людей, которые работают в организации: интервью с сотрудниками, их комментарии по поводу условий и результатов работы в компании, фотографии сотруд­ников на рабочих местах и т.д.

К сожалению, для подавляющего большинства рос­сийских компаний проблемой в подобных публикаци­ях, как правило, является несоответствие представляе­мых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты органи­зации.

4. Электронные дайджесты все более и более популяр­ны в настоящее время.

5.   Доски объявлений. Для повышения их привлека­тельности используются графика, фотофафии, элементы декора, цветное оформление и т.д. Крайне важно регу­лярное своевременное обновление информации назна­ченным ПР-менеджером.

6.   Агитационные плакаты обычно размещают на сте­нах или колоннах внутри рабочих помещений. Они напо­минают обычно о:

•    корпоративной миссии;

•    славных традициях;

•    поставленных перед подразделением целях;

•    трудовой дисциплине;

•    охране труда;

•    производительности труда и пр.

7.   Брошюры, руководства, справочники можно разде­лить на три вида:

•    литература общего плана, типа проспектов, предна­значенная для новых сотрудников, студентов-практи­ков или визитеров. Они содержат правила организа­ции, отмечают преимущества, которые может полу­чить новый сотрудник (клиент, партнер) организации, если будет с ней сотрудничать и придерживаться этих правил. Такая литература необходима новичку для адаптации, она дает возможность проникнуться идея­ми организации, ознакомиться с ее культурой;

•    справочная литература. Здесь могут рассматриваться, например, виды и способы страхования, пенсионные и медицинские программы, распределение прибыли, формы и методы поддержания безопасности, инфор­мация о стажировках и обучении, различные органи­зационные вопросы. Такие справочники предназна­чены для обеспечения сотрудников специфичной ин­формацией по тому или иному важному вопросу;

•    институциональная литература служит для понимания философии организации. Она описывает ее ценности, принципы функционирования (управления), а также касается качества работы, конкурентоспособности, социальной ответственности, роли организации в об­ществе. Здесь могут описываться празднования юби­леев, вручение наград, рассказываться об истории, успехах, деятельности основателей и «героев» органи­зации.

8.   Письма призваны как бы имитировать прямое, личностное общение ведущих руководителей с целевы­ми аудиториями в разговорной, персональной манере общения.

Среди преимуществ использования писем — экономия средств, прямой и индивидуализированный гуманистиче­ский подход, скорость и убедительность воздействия. Письма направляются от официальных лиц компании, со­трудниками и их семьями лидерам общественных органи­заций, законодателям, поставщикам, журналистам и т.д.

9.   Поздравления. За рубежом и во многих крупных российских банках и компаниях важная информация о со­трудниках, клиентах и партнерах компании вводится в базу данных. В соответствии с ней специальные программы ав­томатически отслеживают направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.

10. Памятки и репринты отвечают на вопросы по пово­ду выступлений руководителей, а также на слушаниях, обсуждениях, пресс-конференциях. Распечатка выступ­лений и их опубликование иногда является средством защиты организации от недобросовестных журнали­стов, использующих отдельные реплики из выступле­ний руководителей компании в средствах массовой ин­формации.

Основной целью использования этого метода комму­никации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными пробле­мами, связанными с организацией. Такие материалы рас­сылаются сотрудникам, официальным правительствен­ным лицам, финансовым аналитикам, руководителям групп, средствам массовой информации, лидерам обще­ственных организаций и т.д.

Средства личных контактов

1.   Совещания, собрания. Собирая людей вместе, обес­печивая им возможность говорить и слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Сюда же относится и один из эффективнейших способов обсуждения и генерации новых идей — метод «мозговой атаки», который позволяет постоянно поддерживать командный дух в коллективе.

Проводит совещание главный начальник из присутст­вующих.

Для проведения крупных собраний (например, таких, где присутствуют все сотрудники компании или важная внешняя аудитория), в целях их хорошей подготовки, привлекаются специалисты ПР.

2.   Посещения высшего руководства всех первичных коллективов. Их нужно проводить не реже одного раза в квартал; поводом для встреч могут служить, например, поздравления с национальными и корпоративными празд­никами, достижениями и наградами всего подразделения либо его отдельных членов, юбилеями передовиков и ру­ководителей этих подразделений.

3.   Участие руководства в корпоративных мероприятиях.

Аудио- и видеосредства внутрифирменных связей

Эти средства среди прочего включают:

•    телефонную связь;

•    компьютерные системы обмена информацией;

•    спутниковые соединения;

•    электронные доски объявлений. «Горячие линии». Это бесплатный телефон, по которо­му любой сотрудник или потребитель продукции может выразить свое мнение и высказать пожелания.

Телекоммуникационные технологии пока довольно доро­ги, но так проводить совещания с отдаленными филиала­ми гораздо дешевле, чем всем встречаться в одном месте.

С помощью компьютерной связи можно проводить те же совещания. Коммуникация, осуществляемая через компьютер, позволяет участникам совещания выражать свои мнения по очереди и нивелирует влияние босса.

Минусом этого способа является отвлечение участников чтением высказываний.

Видеофильмы. Десяти минутный видеоролик с записью речи руководителя, рассказывающего о новой политике компании, воспринимается доходчивее, чем большая статья. Особенно, если руководитель обладает заметной харизмой.

На Западе крупнейшие корпорации уже давно созда­ют собственные видеостудии для обучения персонала пу­тем показа различных учебных роликов.

Но если организация не в состоянии создать видеома­териалы высокого качества, этим вообще не следует за­ниматься.

Телеконференции. Технологические преимущества спут­никовой коммуникации расширили возможности для различных выступлений и встреч. Выступления основных докладчиков, не имеющих времени для личного присут­ствия, можно транслировать через спутниковые средства телекоммуникаций. Одновременные деловые совещания в нескольких городах могут быть таким же образом связа­ны с выступлениями, демонстрируемыми на крупноэк­ранном телевизионном оборудовании.

Внутреннее телевидение позволяет пересылать по сети или видеокассетой фильмы почти 2000 сотрудникам в одно и то же время. Это помогает обсуждать видеомате­риал в процессе его трансляции, что помогает появлению новых идей, различных инноваций.

Как бы там ни было, но с точки зрения связей с обще­ственностью предпочтительнее личные контакты персо­нала как по вертикали, так и по горизонтали.

Кружки качества

Кружки качества как раз хороши своими непосред­ственными контактами их участников. Это группы служа­щих или рабочих одного подразделения, которые добро­вольно собираются на регулярные собрания, как правило, в выходные дни на 2—3 ч, для обсуждения проблем качест­ва и разработки идей по его поддержанию или улучшению.

В Японии такие кружки охватывают около 10 млн. чело­век, что дает ежегодный эффект в 20—25 млрд. долл. При этом руководство компаний материально и морально стимулирует активное участие каждого работника в дея­тельности кружков качества.

В результате количество рационализаторских предло­жений, поступающих от участников кружков качества, в 5—6 раз больше, чем от развития сотрудничества персонала в американских компаниях. В среднем же в Японии внед­ряется каждое пятое рациональное предложение участни­ков кружков.

Опрос по выяснению внутрифирменного общественного мнения. Это один из самых универсальных и эффектив­ных методов выявления проблем. Опросы производят или при личном интервьюировании, или с помощью ан­кет, рассылаемых по почте. Ответы фиксируют либо в от­крытой, либо в анонимной форме. Последняя считается более объективной.

14. Исследования в области связей с общественностью.

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

· Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

· определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

· выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

· выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

· Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

· Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Две основные (базовые) категории исследований:

· Первичные исследования представляют собой сбор данных специально для решения конкретной проблемы исследования Оно обычно требует значительных затрат времени и средств. Первичные данные -- это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всего если проект предусматривает сбор первичной информации, то сначал а необходимо проанализировать вторичные данные

· Вторичные исследования представляет собой сбор данных для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные - информация, предварительно собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой и легкий доступ к вторичным данным. Такую информацию можно получить быстро и недорого. Ресурсы Интернета: http: // www.infowave.ru / статья: «маркетинговые исследования»  

Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях. Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования. Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. «Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel», Изд. «Вильямс».По материалам «PC Magazine» По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. Также вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные

Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в табл.1

Таблица 1. Сравнение первичной и вторичной информации

Исследования могут носить различный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает деление исследований на:

· неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль.

· формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе.

И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные. Д. Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. «Всё о PR.Теория и практика Паблик Рилейшенз» 7 издание. М.Консалтинговая группа «Имидж-Контакт».Изд.дом «Инфра - М» стр.179,189,

Формальные исследования можно разбить на две категории:

· качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади- изучение личных документов глубинное интервью

· количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: -анализ содержания (контент- анализ)

· обзорное исследования аудит

Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Безусловно можно проводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих перед исследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности, за которую готов заплатить.)

Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований:

· кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

§ СМИ;

§ специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

§ опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

§ статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

§ ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations

· полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

ћ объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

ћ определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

ћ сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. 

· кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

§ СМИ;

§ специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

§ опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

§ статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

§ ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations

· полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

ћ объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

ћ определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

ћ сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. ,2 ресурсы Интернета http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations

· коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

§ затор информационных потоков;

§ ненахождение общего языка со служащими;

§ неровные коммуникационные усилия;

§ противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

· Социологические исследования

Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем., начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:

· Описательные (дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной
ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения. М.И.Тимофеев. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз) Второе издание. Москва. РИОР.2006 стр.155

· Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы
разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему
преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на
вопрос «почему?»

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью. В. Г. Королько. «Основы паблик Рилейшенз» «Рефл-бук», «Ваклер» 2001 стр172

Также мне бы хотелось бы описать последнюю видовую классификацию видов исследований в практике связей с общественностью, приведённая Е. П. Савруцкой. Проводимые исследования могут быть

· архивные - предполагают изучение документации, официальной информации по средствам массовой коммуникации, а также на сравнение информацмии, сообщаемой по масс - медиа и реального положения дел.

· описательные - предполагают определение целей исследовательской деятельности PR и описание возможных путей их достижения.

· ситуативные - как правило используются в частных, конкретных случайный характер. Здесь используются как архивные и документальные, так и свои специфические приёмы

15. международные и национальные профессиональные объединения специалистов в области связей  с общественностью

Международные PR-объединения

В США и Канаде

PRSA (Public Relations Society of America) — Американское общество по связям с общественностью — www.prsa.org 1947

PRSSA (Public Relations Student Society of America) —Американское студенческое общество по связям с общественностью — www.prssa.org

IABC (International Association of Business Communicators) — Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов — www.iabc.com

CPRS (Canadian Public Relations Society) — Канадское общество по связям с общественностью — www.cprs.ca

В Европе

PRCA (Public Relations Consultants Association) — Ассоциация консультантов по связям с общественностью — www.prca.org.uk

IPR (Institute of public relations) — Институт по связям с общественностью — www.ipr.org.uk 1984

IPRA (International Public Relations Association) — Международная Ассоциация по связям с общественностью — www.ipra.org 1955

ICCO (International Communications Consultancy Organization) — Международная Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью — www.icco.org

CERP (Confédération Européenne des Relations Publiques) — Европейская Конфедерация по связям с общественностью — www.cerp.org

В России

РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью) — www.raso.ru 1991

РАССО (Российская ассоциация студентов по связям с общественностью) — www.rasso.ru основана в декабре 2003

АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области общественных связей) — http://akos-icco.ru В 1999 году открылось подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO)

16. Теория массовой коммуникации и концепции прессы

Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации стала печать. Её задачи менялись с течением времени. Так, в XYI-XYII вв. господствовала авторитарная теория печати, в XYII в. – теория свободной печати, в XIX в. возникла теория пролетарской печати, а в середине ХХ в. появилась теория социально-ответственной печати. Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с телевидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллектуальных усилий. Но ее преимущество в том, что газету можно читать практически везде. Согласно социологическим опросам, утром предпочтительным средством массовой коммуникации является радио, так как в условиях дефицита времени оно создает фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является самым легким с точки зрения восприятия информации.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства – массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи – средств массовой коммуникации. Бурное развитие средств массовой коммуникации в ХХ в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, “дегуманизации” культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоретическое осмысление феномена массовой коммуникации. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления:

1.                  Человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается. Среди моделей массовой коммуникации здесь можно выделить: конструкционистскую модель Вильяма Гэмсона; “спираль молчания” Элизабет Ноэль-Нойман.

2.                  Медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980 гг.).

17. Деятельность информационных агентств

Информационные агентства (ИА) - специализированные информационные предприятия (организации, службы, центры), обслуживающие СМИ. Их основная функция -- снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию. Функционирование агентств ориентировано на сбор новостей.

В соответствии с законом «О средствах массовой информации» в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации.

При распространении сообщений и материалов информационного агентства другим средством массовой информации ссылка на информационное агентство обязательна. Закон РФ "О средствах массовой информации" (о СМИ). Статья 23. Информационные агентства.

ИА охватывают весьма обширный спектр услуг по сбору, созданию, предоставлению и обработке информации. Виды и сфера предоставляемых услуг зачастую определяются размерами агентства (количество корреспондентов, редакций, представительств) и политикой руководства. Чаще всего агентство состоит из сети редакций и корреспондентов по стране и за рубежом. Редакции работают как независимо, предоставляя свои услуги на местах, так и под руководством главной редакции, где собирается информация для более широкого круга потребителей. Информация распространяется, как посредством собственных структур (сайт, периодические издания, телевизионный канал и т.д.), так и при помощи партнеров. В структуру агентства могут входить фото студии, архивы, отделы по созданию веб- и аудиовизуальной продукции, аналитические отделы, PR - отделы и т.д. услугами которых так же могут пользоваться клиенты информационного агентства.

 «ИТАР-ТАСС» «Интерфакс»  (РИА «Новости») «Ассошиэйтед Пресс  «Рейтерс

18. Современные СМИ России; законодательное обеспечение свободы слова и информации в постсоветский период.

В России по данным на июль 2010 года зарегистрировано более 93-х тысяч СМИ, причём абсолютное большинство из них – 90 процентов – это негосударственные СМИ[1].

Согласно российской классификации, СМИ имеют следующие признаки:

                    массовость (применительно к законодательству Российской Федерации, 1000 и более экземпляров для газет, журналов и рассылок);

                    периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год;

                    принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) — много слушателей.

Согласно ст.2 закона РФ от 27 декабря 1991 года № 2124-I «О средствах массовой информации» СМИ — это совокупность таких субъектов массовой коммуникации, как:

                    периодическое печатное издание: газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год,

                    радио-,

                    теле-,

                    видеопрограмма,

                    кинохроникальная программа,

                    иная форма периодического распространения массовой информации.[2] Например, массовые (1000 и более конкретных адресатов) периодические рассылки с использованием телекоммуникационных сетей (как телефонной, так и сетей ЭВМ, в том числе и SMS-рассылки).

СМИ обязаны регистрироваться в органах Росохранкультуры, предоставлять в библиотеки экземпляры своей печатной продукции, либо хранить в течение 1 года записи каждого выпуска (телерадиовещание) и т. д. Им предоставлены определённые права и гарантии, запрещена предварительная цензура.

К СМИ в России не относятся: стенгазеты, малотиражные издания, библиотеки, Интернет в целом: интернет-блоги, чаты, форумы, конференции и т. д.

В современном мире свобода слова и свобода прессы считаются краеугольным камнем системы прав человека.

Право человека на свободу убеждений и на свободное их выражение, которое предусматривает свободу беспрепятственно придерживаться своих убеждений, а также свободу искать, получать и распространять информацию и идеи любыми средствами и независимо от государственных границ, содержится в статье 19 Всеобщей декларации прав человека. Свобода средств массовой информации от государственной цензуры рассматривается как один из элементов демократического общества.

Однако само понимание этих терминов определяется различными культурными, историческими и экономическими факторами в тех или иных странах. Это делает невозможным создание единой системы законодательства даже в рамках Европейского Сообщества. И, тем не менее, нельзя недооценивать роли закона в обеспечении свободы слова и средств массовой информации.

В СССР свобода печати лицемерно декларировалась как в сталинской Конституции 1936 г., так и в Брежневской 1977 г. (наряду с этим существовал институт цензуры, всевозможные "спецхраны" для книг и журналов и так далее). Первый опыт создания демократического Закона СССР "О печати и других средствах массовой информации" был предпринят в 1991 г. Именно там была сделана первая попытка законодательного определения свободы печати и была провозглашена недопустимость цензуры.

В 1991 г. был принят Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации", в котором гарантии независимости и свободы СМИ от государства получили дальнейшее развитие. Поскольку закон писался в те времена, когда общество только начало освобождаться от политической цензуры и идеологического тоталитаризма, основной пафос этого закона - гарантии независимости СМИ от государства, отмена цензуры, обеспечение прав журналистов на получение достоверной информации (особенно от госчиновников) и так далее.

Свобода массовой информации и запрет цензуры закреплены также и в статье 29 (п.5) Конституции РФ, принятой в 1993 г. В этой же статье Конституции каждому гарантируется "свобода мысли и слова" (часть 1), "право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом" (часть 4), недопустимость принуждения человека "к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них" (часть 3). Среди конституционных гарантий свободы массовой информации важную роль играет признание в статье 13 Конституции РФ идеологического разнообразия.

Как считает видный специалист по правовому регулированию СМИ Михаил Федотов, значимыми являются и "положения статей 8, 34 и 35 Конституции, гарантирующие свободу экономической деятельности и право частной собственности", их "следует рассматривать как конституционную гарантию и, одновременно, как один из структурообразующих факторов понятия свободы массовой информации..." (III, 49, с.188).

В качестве конституционных гарантий свободы массовой информации от государства и произвола его чиновников, можно перечислить много различных норм - об ответственности должностных лиц за сокрытие фактов и обстоятельств..., (п.3 ст.41), об открытости заседаний палат Федерального собрания (п.2 ст.100) и открытости судопроизводства (п.1 ст.123) и так далее.

Безусловно, независимость СМИ от идеологического контроля государства и правовое регулирование этих отношений чрезвычайно важны. Однако не менее важным являются осмысление и правовое регулирование взаимоотношений СМИ и гражданина.

Одна из особенностей российского законодательства о СМИ заключается в том, что он был написан в другую политическую и социально-экономическую эпоху, для совершенно другого общества, - то есть еще в СССР. Основная цель, благородный пафос этого Закона - обеспечение абсолютной свободы СМИ от государства и его политической цензуры. Эту задачу закон выполнил, однако его авторы просто не увидели многих социальных проблем, связанных с реализацией принципа свободы СМИ - отсюда и многочисленные пробелы в функционировании закона сегодня.

В Законе о СМИ существует много положений, обеспечивающих свободу СМИ от государства, но почти нет таких, которые регулируют отношения СМИ и индивида с точки зрения свободы слова и свободы выражения мнений, а также существенных гарантий обеспечения защиты прав и законных интересов личности.

Далее мы попытаемся описать и проанализировать некоторые спорные моменты в законодательстве и в реальной практике СМИ, сосредоточив основное внимание на соотношении свободы СМИ и свободы слова для каждого человека.

19. Массовая информация и ее роль в современном мире.

Ключевым понятием для журналистики исследователи считают понятие массовой информации.

Слово «массовая» чаще всего употребляется как противопоставление чему-то единичному, элитарному. Однако если взглянуть на общество как на саморегулирующуюся систему, используя кибернетический подход, то актуальной окажется другое противопоставление, а именно: «массовая» - «специализированная».

Н. Винер, основоположник кибернетики как науки о сложных самоуправляемых системах, высказал утверждение, что человеческое общество тоже относится к ним. Немецкий исследователь Г. Клаус показал, как складывается и действует разветвленная, многоуровневая структура механизмов самоуправления общества.

Наверное, так бывает у всех: получение информации о событии - объяснение его - перебор вариантов последствий - перебор вариантов реагирования - выбор варианта - решение о действии - действие. Принятию решения, которое фактически становится для нас интегральной информационной командой действовать и далее разворачивается в серию микрокоманд, предшествует формирование мотивированной информационной программы действий. Она вбирает в себя отображение, объяснение и оценку (интерпретацию) события, модель необходимой реакции на него. Этот феномен хорошо известен под именем «мнение». Определяющими для его формирования, помимо исходной информации, оказываются еще два обстоятельства:

- способность человека к опережающему отражению действительности - проективное мышление;

- наличие в сознании компонентов, с которыми соотносится вся поступающая информация. Они образуют как бы «камеру эталонов», позволяющую «вычислять» значение всех новых сведений и вырабатывать оценку происходящего. Чем же наполнена «камера эталонов»?

Исследователи давно зафиксировали, что сознание общества включает в себя качественно различные элементы. Они их классифицировали, условно определив основные как знания, нормы и ценности. В «камере эталонов» личности на разных уровнях представлены все эти элементы, однако отнюдь не в полном объеме: она формируется за счет освоения человеком определенной части массовой информации.

Принято считать, что главный признак массовой информации - то, что ею оперировали или оперируют массы. Данная характеристика и в самом деле очень существенна. Но определяющей она не является, ибо не отражает тех причинных свойств массовой информации, из-за которых, собственно, она и может выполнять свое предназначение. Состоят эти свойства в следующем.

В отличие от разных видов специализированной информации, массовая - общезначима, т.е. несет в себе сведения, которые в той или иной степени касаются всех. Кроме того, она общедоступна, поскольку распространяется по открытым каналам коммуникаций и фиксируется либо в естественном языке, либо в таких искусственных, которыми владеют массы (от простейшего «языка» свето­фора до весьма сложных языков искусства и науки).

Массовая информация - эта та часть социальной информации, которая предназначена для всех социальных групп и, в силу этого, является общезначимой и общедоступной.

Массовая информация тем самым питает и особый блок общественного сознания.

Массовое сознание представляет собой инвариант общественного сознания, его общезначимый слой, противостоящий специализированному, групповому сознанию.

Тем самым оно обеспечивает необходимый уровень интеграции человечества. Благодаря массовому сознанию общество, при всей сложности его структуры, оказывается способным в кризисных условиях проявлять себя как целостность, преодолевая групповую разобщенность.

Однако согласятся с таким выводом далеко не все. Дело в том, что инвариантность (общезначимость) массового сознания относительна. Ведь компоненты его не содержатся в структуре сознания личности изолированно, в чистом виде. Они сосуществуют с компонентами национального, классового, профессионального и прочих разновидностей специализированного, группового сознания, кроме того, не даются человеку готовыми. Формирование их в нормальных условиях осуществляется в виде напряженных духовных исканий, сопровождающих становление личности и выступающих одной из сторон ее социализации. Так заявляют о себе особенности человека, общества, социальной формы движения - те, что в итоге оборачиваются для нас возникновением таких общечеловеческих ценностей, как демократия, плюрализм взглядов и мнений, творческий поиск. Проявляется общая закономерность: развитие как разрешение противоречий на уровне социальной формы движения связано с выбором, т.е. осознанием альтернатив, которые обозначаются при принятии решений, и предпочтением одной из них в любой социально значимой ситуации. В данном случае такой социально значимой ситуацией оказывается процесс формирования и воспроизведения в новых поколениях массового сознания - ключевого участка в механизмах общественной саморегуляции.

Возможность же выбора, принимающего для человека форму духовных исканий, может быть обеспечена только в том случае, если фонды массовой информации в обществе намного шире по «ассортименту» знаний, ценностей и норм, чем массовое сознание как таковое. Поэтому на протяжении своей истории человечество накапливает добытые знания, которые помогают объяснять мир и строить с ним отношения; устоявшиеся ценности, способ­ные служить эталонами при восприятии окружающего; сложив­шиеся нормы отношений, выступающие как критерии социального поведения. В то же время фонды постоянно пополняются новыми информационными продуктами, представляющими собой вклад современных, живущих поколений. Эти продукты несут в себе варианты новых знаний, ценностей и норм, претендуя на состязательность. Так возникает возможность выбора для индивидов, и тем самым создаются необходимые условия для развития массового сознания общества при сохранении его преемственности.

20. теория свободной прессы и ее социальной ответственности

Проблема ответственности печати перед обществом до сих пор не решена, она постоянно в динамике. Следует учесть, что на теории журналистики, как и всякой науке об общественных явлениях, так или иначе сказываются социальные позиции "ее разработчиков", что приводит к далеко не одинаковым трактовкам закономерностей журналистики. Проблемы социальной ответственности СМИ были и будут в центре внимания общества всегда.
И хотя книга "Четыре теории прессы" была выпущена (Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т.) почти полвека тому назад, она актуальна и по сей день.

Пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. Пресса отражает систему социального контроля, посредством которой, регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями.
С тех пор как появилась первая коммуникация, существует только две или четыре основные теории прессы. Советская теория является продолжением старой авторитарной, теория социальной ответственности, есть просто модификация либертарианской теории. В то же время Советы создали нечто столь поразительно отличительное от прежнего известного авторитаризма, поэтому выделены эти четыре теории.

Теории, которые принято называть нормативными, имеют дело с представлениями о том, «как медиа должны работать или чего от них ждут»1. Нормативные теории описывают, какие роли медиа должны играть в идеале, рекомендуют идеальную практическую деятельность и предвидят идеальные последствия.

Предпринятая Фредериком Сибертом, Теодором Питерсоном и Уилбуром Шраммом в 1956 г. первая попытка компаративного описания основных теорий прессы — авторитарной, либертарианской, советской коммунистической и социальной ответственнос­ти — до сих пор является наиболее полной2. Почти в каждой статье и книге, имеющей отношение к философской основе журналис­тики, содержатся ссылки на книгу этих авторов, комментарий на нее или цитаты из нее.

Слабости использованного Сибертом метода «глобальной типологизации», исключившего различия между многочисленными системами прессы, стали очевидными в конце 1960-х годов. В это время Эверет Роджерс и другие исследователи начали изучать ком­муникационные системы стран «третьего мира». Первая модель си­стем масс-медиа в развивающихся странах появилась в 1980 г., когда свой доклад представила Международная комиссия ЮНЕС­КО по исследованию коммуникационных проблем.

В том, что подход Сиберта страдает не только упрощенностью, но и предвзятостью, убедились исследователи международных мо­делей масс-медиа. Они утверждают, что, поскольку Сиберт отдает предпочтение тем странам, где основные медиа (газеты, радио и телевидение) находятся под одинаковым правительственным кон­тролем, концепция «четырех теорий» лишена гибкости, необхо­димой для должного описания и анализа всех современных систем прессы, и поэтому должна быть модифицирована. Именно это сде­лал Маккуэйл, предложив еще две — для медиа периода развития и демократического участия (партиципаторную).

1.      Авторитарная теория

Общим для всех случаев проявления этой теории является от­сутствие всякой подлинной независимости журналистов и их под­чинение (в конечном итоге с применением силы) государствен­ной власти. Авторитарная теория оправдывает предварительную цензуру и наказание за отклонение от установленных сверху спо­собов освещения прежде всего политических вопросов или любых других, имеющих явный политический оттенок. Об авторитаризме в области масс-медиа свидетельствуют соответствующие законы, прямой контроль государства за производством, навязывание жур­налистам правил поведения, использование налогов и других форм экономических санкций, регулирование импорта зарубежных ме­диа, право государства назначать редакционный персонал, запрет на публикацию и т.д.

2.      Либертарианская теория

В самом общем виде она полагает, что индивид должен быть свободен публиковать все, что ему нравится, и, следовательно, является продолжением других прав — права на собственное мнение, свободу выражать его, объединятьсяс другими людьми и вступать в организации. Таким образом, главные принципы и ценности, на которых она базируется, идентичны принципам и ценностям либерально-демократического государства — вера в верховенство индивида, в разум, правду и прогресс и, в конечном итоге, в суверенитет воли народа.

Осложнения и несоответствия возникали только в том случае, когда предпринимались попытки представить свободу прессы как основополагающее право или ввести ограничения на его примене­ние и указать конкретные институционные формы, в которых оно находит свое наилучшее выражение и обеспечено защитой в конк­ретных обществах. Как противодействие авторитаризму и чистое вы­ражение либертарианства теория свободной прессы всегда воспринималась неоднозначно. Пресса служила различным целям: являлась средством противодействия колониализму (сначала в американских колониях), выпускным клапаном для выражения недовольства, ар­гументом за свободу религии, защищала от злоупотреблений влас­ти, выступала то, как самоцель, средство достижения истины, со­ставной компонент коммерческой свободы, а порой принималась как неизбежность.

3.      Теория социальной ответственности

Маккуйэл так описывает основные принципы теории соци­альной ответственности:

1. Медиа должны взять на себя и выполнять определенные обязательства перед обществом.

2. Эти обязательства должны выполняться за счет установле­ния высоких или профессиональных стандартов информа­тивности, правдивости, точности, объективности и баланса.

3. Возлагая на себя и применяя эти обязательства, медиа дол­жны саморегулироваться в рамках закона и существующих институтов.

4. Медиа должны избегать всего, что может привести к преступлению, насилию или гражданским волнениям либо оскорбить группы меньшинств.

5. Медиа в целом должны быть плюралистскими и отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным точкам зрения и праву на ответ.

6. Общество и публика, в соответствии с первым названным принципом, имеют право ожидать высокие стандарты работы, и вмешательство можно оправдать только заботой о благе народа.

7. Журналисты и медиауправленцы должны быть подотчетны перед обществом, так же как перед работодателями и рынком1.

Теория социальной ответственности оказалась очень живучей. Однако большинство журналистов-практиков признавали только ее главные ценности, например плюрализм и культурное разнооб­разие, при этом мало что подтверждает их неуклонное следование этим принципам в своей работе. Скажем, они по-прежнему низко котируют новостную ценность повседневной деятельности общин и групп по интересам.

4.      Советская коммунистическая теория

В теории советских медиа Маккуйэл выделяет следующие основные положения. Во-первых, по­скольку власть в социалистическом обществе принадлежит рабочему классу, чтобы ее сохранять, средства «духовного производства» нужно держать под контролем. Следовательно, все средства массовойком­муникации должны находиться под контролем организаций рабоче­го класса — прежде всего коммунистической партии.

Во-вторых, в условиях отсутствия в социалистическом обществе классовых противоречий, в центре внимания прессы не могут быть политические проблемы. В соответствии с социалистическими прин­ципами диапазон дозволенных расхождений и дебатов не должен включать элементы, считающиеся анахронизмом, регрессивными и опасными для основной структуры общества. В-третьих, прессе при­надлежит позитивная роль в формировании общества и движении к коммунизму, поэтому медиа выполняют ряд важных функций в про­цессе социализации, неформального общественного контроля и мо­билизации в направлении запланированных социальных и экономи­ческих целей. В частности, эти функции связаны с продвижением социальных и экономических реформ. В-четвертых, марксизм до­пускает объективные законы истории и, следовательно, объектив­ную реальность, которую пресса должна отражать. Это ограничивает диапазон личной интерпретации и навязывает набор устойчивых ха­рактеристик новостей, отличающихся от тех, которых придержива­ется либеральная пресса. Наконец, общая теория советского госу­дарства требует, чтобы медиа подчинялись высшему контролю со стороны государственных органов и входили в состав — в разной степени — других инструментов политической жизни1.

5.      Теория для медиа периода развития

Теория для медиа периода развития выступает за поддержку сред­ствами массовой коммуникации действующего режима и его уси­лий по обеспечению экономического развития. Таким образом, ме­диа помогают обществу в целом. Согласно этой теории, пока страна не достигнет определенной степени политического и экономичес­кого развития, медиа должны поддерживать, а не критиковать пра­вительство.

Иногда сферу применения этой теории сужают до «стран тре­тьего мира»1. Ее создание стало возможным после того, как были выявлены общие черты масс-медиа в развивающихся странах, для которых не применимы положения других нормативных теорий. Одно из обстоятельств — это отсутствие некоторых условий, необ­ходимых для развитых систем массовых коммуникаций, а именно: коммуникационной инфраструктуры, профессионального мастер­ства, производственных и культурных ресурсов, достаточной ауди­тории. Другой, связанный с предыдущим, фактор — это зависи­мость от развитых стран в техническом, профессиональном и куль­турном планах. В-третьих, своей главной задачей (в разной степени) многие общества ставят экономическое, политическое и социаль­ное развитие страны, и ей должны подчиняться все другие институ­ты. В-четвертых, развивающиеся страны все больше осознают свою идентичность и собственные интересы в международной политике.

Нормативные элементы новой теории, формирующейся под воздействием описанных выше обстоятельств, особенно резко на­правлены против зависимости и иностранного влияния, а также произвольного авторитаризма. Поддерживается положительное ис­пользование медиа в деле национального развития, декларируют­ся автономия и культурная идентичность конкретного националь­ного общества. В определенной степени они поддерживают демок­ратическое участие народных масс, т.е. коммуникационные модели участия. Это отчасти является продолжением принципов самосто­ятельности и противодействия авторитаризму и признанием необ­ходимости достигать цели развития совместными способами.

6.      Теория демократического участия

Действие теории демократического участия (или партиципаторной теории) распространяется в основном на развитые либеральные общества, но она стыкуется и с некоторыми положения­ми теории для медиа периода развития, в частности с ее упором на «базис» общества, на значимость горизонтальной, а не верти­кальной (сверху вниз) коммуникации. Главным в этой теории является неприятие коммерциализации и монополизации частных медиа и признание необходимости централизации и бюрократизации институтов общественного вещания, созданных в соответствии с нормами социальной ответственности. Главным в партиципаторной теории являются потребности, интересы и надежды активных получателей информа­ции в политическом обществе. Она касается права на получение нуж­ной информации, права на ответ, права использовать средства ком­муникации для взаимодействия в небольшом сообществе, объеди­нении по интересам, субкультуре. Эта теория отвергает необходимость однородных, централизованных, дорогостоящих, сильно профес­сионализированных, нейтрализованных и контролируемых государ­ством медиа. Она выступает за многообразие, локальность, деинституционализированность, взаимозаменяемость ролей отправителя и получателя, горизонтальность коммуникационных связей на всех уровнях общества, взаимодействие, заинтересованность.

21. глобализация информационных процессов. Понятие информационного общества.

Глобализация информационных процессов, сопровождающая общую мировую экономическую и социальную интеграцию, не только открыла новые доселе невиданные впечатляющие возможности для прогрессивного развития человечества, но и вызвала одновременно ряд качественно новых глобальных угроз, в том числе необычную уязвимость мирового сообщества перед преступными посягательствами. В этом ряду особое место заняла проблема, связанная с использованием глобальной сети Интернет

1. Возрастающие возможности Интернета сегодня активно осваиваются миллионами людей. Данный процесс нарастает лавинообразно. Если к концу 1995 г. в мире насчитывалось 25 млн. пользователей Интернета, то к первой половине 2002 г.. это число возросло в двадцать раз и составило уже 500 млн. человек, т.е. 8% населения планеты.

В связи с началом реализации Федеральной программы “Электронная Россия” в нашей стране прогнозируется восьмикратное увеличение числа пользователей к 2005 году. Долю электронного документооборота в его общем объеме (в федеральных, региональных и муниципальных органах власти и управления) предполагается довести до 65 процентов внутри ведомств и до 40 процентов в межведомственном документообороте. Да и сейчас этот процесс идет полным ходом: количество пользователей в стране за последние два-три года выросло в пять раз. Правда, это пока немного по сравнению со США. Если у нас Интернетом пользуется 3-5% населения, то там он охватывает уже 70%, а к 2005 г. эта доля вырастет до 80% . Во всяком случае мы должны исходить из общей стратегической задачи создания единого многоуровневого информационного пространства и сделать все возможное для предупреждения возможных угроз.

Сегодня стало совершенно очевидным, что расширение всемирной паутины и возрастание объема и качества доступных ресурсов сопровождается соответствующим ростом и различных злоупотреблений. В условиях широкого распространения интернет-технологий в экономической и иной деятельности преступность в виртуальной сфере представляет достаточно серьезную угрозу.

Представляется, что криминологическая оценка взаимосвязи преступности и Интернета возможна в трех основных аспектах. Прежде всего речь должна идти о так называемой киберпреступности. Но это хотя и главный, но не единственный объект изучения. В настоящее время почти не привлекла внимания криминологов проблема криминализации Интернета как становления особого его сегмента, нацеленного на сплочение и координацию субъектов криминальной среды. Здесь практически беспрепятственно формируется и пропагандируется криминальная идеология, обеспечивается связь и обмен опытом участников преступлений, обеспечивается координация преступной деятельности. Некоторые криминальные авторитеты создают собственные вебсайты. Так, например, Пудель (В. Податев), бывший “крестный отец” Хабаровска, разместил на своем сайте собственную электронную книгу объемом в тысячу страниц.

Также почти не освоена криминологами и проблема превентивных возможностей Интернета – его использования для борьбы с преступлениями, причем, не только со специфическими компьютерными, но и другими видами преступлений, особенно транснациональными и организованными. На эту тему в отечественной литературе появляются только первые публикации.

Следует заметить, что широко внедряемые в России глобальные информационные сети становятся дополнительным каналом для проникновения криминала и иностранных разведок.

В Конвенции Совета Европы о киберпреступности приянтой в ноябре 2001 непосредственно определены типы и виды преступлений, за которые государства должны установить уголовную ответственность. Конвенция со множеством оговорок для государств-участников выделяет четыре типа таких преступлений:

1) преступления против конфиденциальности, целостности и доступности компьютерных данных и систем. 

2) преступления, связанные с компьютерами. Статьи 7 и 8 Конвенции предусматривают установление ответственности соответственно за подлог имошенничество, связанные с компьютерами. Под первым понимается противоправное умышленное введение, изменение, удаление либо пресечение компьютерных данных, имеющее результатом недостоверные данные, с тем намерением, что они будут рассматриваться либо на их основании будут совершаться действия для законных целей так, как будто они являются достоверными. Мошенничеством же, связанным с компьютерами, является умышленное противоправное причинение утраты собственности других лиц посредством (а) любого ввода, изменения, удаления либо пресечения компьютерных данных, (б) любого вмешательства в функционирование компьютерной системы с обманным либо нечестным намерением противоправного получения экономической выгоды для себя либо для других лиц;

3) преступления, связанные с контентом (наполнением веб-сайтов). Сюда относятся преступления, связанные с детской порнографией, а именно: создание детской порнографии с целью ее распространения, предложение либо предоставление доступа к ней, распространение либо передача, получение для себя либо для других лиц — посредством компьютерной системы; наконец, владение детской порнографией в компьютерной системе либо в среде для хранения компьютерных данных;

4) преступления, касающиеся нарушения авторских прав и связанных с ними прав.

Достойно сожаления, что Россия оказалась сегодня не готова к более тесному международному сотрудничеству в борьбе с киберпреступностью и позитивном использовании Интернета. Хочется надеяться, что ситуация изменится к лучшему и криминологи в этом также примут участие. Интернет можно и нужно не только “очищать” от криминализации, но и активно использовать в борьбе с преступностью вообще и киберпреступностью в частности.

 Информационное   общество  - концепция постиндустриального общества ; новая историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства являются информация и знания. Отличительными чертами  информационного   общества  являются: 
- увеличение роли информации и знаний в жизни  общества ; 
- возрастание доли  информационных  коммуникаций, продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте; 
- создание глобального  информационного  пространства, обеспечивающего (а) эффективное  информационное  взаимодействие людей, (б) их доступ к мировым  информационным  ресурсам и (в) удовлетворение их потребностей в информационных  продуктах и услугах.

 ИНФОРМАЦИОННОЕ   ОБЩЕСТВО  -  понятие  модернизационной парадигмы философии истории и социальных дисциплин, согласно которой любое  общество  проходит следующие стадии в своем развитии:

1) аграрное (доиндустриальное, традиционное);
2) современное (индустриальное); 
3) постсовременное (постиндустриальное,  информационное ). 
 Информационное   общество  рассматривается как качественно новый период в развитии цивилизации.

22. Журналистика и связи с общественностью.

Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-дея-тельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специа-листов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация стоит на первом месте.

PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама – это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

23. Рынок современной прессы.

В своей презентации я постараюсь осветить тенденции российского рынка прессы в целом и показать, что происходит в сибирском регионе в частности. За 2010—2011 гг. ситуация на рынке прессы в нашей стране можно сказать несколько улучшилась. Российский рынок справился с последствиями кризиса, и рост экономики, безусловно, позитивно сказывается на рекламном рынке. Рекламные доходы увеличиваются, а это значительный источник доходов рынка СМИ. Но с другой стороны покупательская активность населения в отношении прессы восстанавливается крайне медленно после падения в 2009 году. Пресса является товаром импульсного спроса, следовательно попадает в число второстепенных для потребителей товаров.

Рынок рекламы

Хочу отдельно остановиться на рекламе в прессе. Аналитики группы компаний «Видео Интернешнл» подготовили прогноз развития рекламного рынка в России до 2015 года. Из него следует, что в ближайшие 5 лет затраты на рекламу в стране увеличатся примерно в 2 раза. Поступления в журналы вырастут на 138 %, поступления в газеты — на 88 %. Но существенно сократятся рекламные доходы в специализированных рекламных изданиях.

Вместе с рекламой растёт и вес изданий, в первую очередь «глянца». Затраты на перевозку для дистрибьюторов Сибири и Дальнего Востока — одна из основных статей расходов, следовательно мы можем ожидать увеличения розничных цен, что в свою очередь негативно скажется на реализуемых тиражах. Этого можно избежать, если издатели возьмут на себя часть затрат по логистике.

Распространение прессы.

Розничный рынок

При подготовке материала для презентации мы подняли данные о структуре рынка за 2006 г. За 5 лет произошел довольно существенный рост точек продаж прессы. Число киосков, надо отметить, достаточно стабильно, рост происходит прежде всего за счёт увеличения количества супермаркетов, торгующих прессой. Интерес со стороны продуктового ритейла к прессе растёт.

Отдельно стоит сказать о сегменте специализированных магазинов прессы. В 2006 году этот сегмент практически отсутствовал. Сейчас на него приходится 2,5 % от общего числа торговых точек

Распределение по типу торговых точек в областных города Сибирского федерального округа крайне неоднородно. В Барнауле, например, высока доля специализированных магазинов прессы — около 10 %. В то время как в других городах их количество не превышает 3 %.

Можно отметить достаточно большую долю супермаркетов в Кемерово, Новосибирске, Красноярске и Томске. Общим для городов Сибири является очень слабое развитие сегмента книжных магазинов.

Выручка от продажи прессы ежегодно увеличивается, но число проданных копий сокращается. Такая ситуация является следствием роста цен и достаточно большой доли партворков в обороте, быстрый рост продаж которых продолжался несколько лет.
Сохраняется тенденция роста затрат на организацию процесса продаж периодики, увеличиваются логистические издержки. В связи с ростом возвратов увеличиваются затраты на обработку обратного потока. Безусловно, меньше всего рисков в работе с тиражными стабильными позициями, спрос на которые достаточно легко прогнозировать. Реализация малотиражных изданий зачастую связана с высоким риском получить большой возврат.

Традиционная пресса

Для анализа состояния рынка традиционной прессы были проведены исследования на базе киосковой сети «Фрам» в Новосибирске. Мы замерили продажи за 2007-2010 годы в 50 стационарных киосках по 333 позициям традиционной прессы. Не учитывались новинки и те позиции, которые были выведены из ассортимента.

Графики показывают, что ежегодное падение количества проданных экземпляров составляет от 5 до 12 %. Наиболее стабильные продажи показали женские издания. Наихудшая динамика у мужских изданий. Также существенное падение произошло в группе детских и молодёжных изданий, это, вероятно, связано с развитием коллекционных изданий.

В целом в категории «традиционная пресса» сохраняются тенденции прошлых лет. Хотя следует отметить, что падение оборотов в рублях стало не столь стремительным, как в кризисном 2009 году. В 2010-2011 гг. падение оборотов составило 1,5-3 % в год, в 2009 г. этот показатель был около 13 %. Падение продаж в копиях на протяжении двух лет стабильно и составляет 8-10 % в год.

Рынок подписки

Обычно на семинарах АРПИ Сибирь мы не касаемся рынка подписки в своих обзорах, но в этот раз решили сделать исключение. Подписка пока ещё занимает существенную долю в системе распространения прессы, но продолжает неуклонно снижаться, несмотря на огромные средства, выделяемые из федерального бюджета на поддержку системы. В 2010 году было выделено 3 млрд рублей. Это снизило темпы падения рынка, но не привело к росту.

В заключение хочу сказать, что в условиях сокращения рынка, которое сейчас происходит, только совместные действия, направленные на сокращение затрат каждого звена системы, позволят участникам сохранить свои позиции.

24. Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ.

Создаваемый в России информационный рынок средств массовой информации ориентирует журналистов на развитие предпринимательской инициативы, на умение вписаться в непривычные условия функциониро­вания прессы. Участвуя в жесткой конкурентной борьбе за рынок сбыта, редакции обязаны теперь заботиться не только о качестве своей журнали­стской продукции, но и о том, как снизить расходы на ее производство и обеспечить оптимальное решение проблем, связанных с максимально воз­можной реализацией товара — тиража. Иначе говоря, речь идет о таком сложном деле, как сбыт произведенной продукции с удовлетворительным, как минимум, коммерческим итогом. А под силу это тем изданиям, кото­рые уделяют самое серьезное внимание газетному маркетингу, задачей которого является всесторонний анализ и учет рыночных условий хозяй­ствования редакции, разработка путей и методов внедрения своего товара (газетно-журнальной продукции) на рынок и расширение объемов его ре­ализации.

Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необхо­димо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции ры­ночных отношений, управления и поведения на рынке. Уже несколько де­сятилетий в Мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Наука, практика и искусство работы в условиях ры­ночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. В современной экономической литературе существует множество определений экономи­ческой категории маркетинга как системы экономических отношений, воз­никшей в связи с производством, распределением, продвижением и сбы­том продукции и охватывающей всю совокупность экономических, право­вых, этических и других отношений между производителем и потребителем. Назовем некоторые из них.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена — продукта на стоимость; это система анализа, орга­низации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потреби­телей; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изуче­ние рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потреби­телей и ориентацию на них производства товаров и услуг; это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта [40]. Концепция маркетинга выраже­на в лозунгах: «Отыщите потребности и удовлетворите их!», «Любите кли­ента, а не товар», «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться про­дать то, что можете произвести».

Маркетинг действует при следующих условиях:

1)  рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупателей);

2)  существует конкуренция, борьба за внимание покупателя;

3)  действуют свободные рыночные отношения, когда никто не огра­ничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, опреде­лении коммерческой политики и т.д.;

4)  внутри предприятия администрация свободна в своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудни­ков, премий, распределения средств по статьям бюджета.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, кото­рый централизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количестве производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать толь­ко ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. То есть следует освоить маркетинг как искусство движения товаров от производителя к потребителю, стратегию действий фирмы, превращаю­щую нужды потребителя в доходы фирмы.

Исследователи переводят определения маркетинга в область СМИ, исходя из понимания того, что средства массовой информации как пред­приятия ставят те же цели. Некоторые полагают, что маркетинг СМИ — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информа­ции как юридическим лицом и потребителем [41]. Из этого определения не вытекает, что СМИ стремится не просто наиболее полно удовлетворить нужды и потребности потребителя, но и получить от этого максимальную прибыль. Более конкретным, на наш взгляд, могла бы стать такая дефини­ция: Маркетинг СМИ — это искусство движения журналистской инфор­мации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потреб­ностей и получения средством массовой информации максимально воз­можного дохода.

25. Массовая коммуникация как социальный институт.

КОММУНИКАЦИЯ МАССОВАЯ — один из видов коммуникации (наряду с межличностной и публичной), состоящий в распространении информации в широком пространственно-временном диапазоне в расчете на массовую аудиторию. Коммуникатором в системе массовой коммуникации в большинстве случаев выступают социальные институты, собирательно именуемые средствами массовой информации (СМИ: редакции газет и журналов, издательства, телевизионные и радиовещательные компании, рекламные агентства, фирмы “паблик рилейшнз” и т. д.), персонал которых занят поиском, сбором, созданием, переработкой и распространением информации. Процесс создания информации носит достаточно централизованный характер, исходящие информационные потоки локализованы по своему источнику, информация распространяется систематически и целенаправленно. Информационные продукты, распространяемые по каналам массовой коммуникации, разнообразны по содержанию и форме, создаются с целью осведомления, просвещения, развлечения аудитории, внедрения в массовое сознание тех или иных установок, ценностей, норм, побуждения людей к совершению определенных действий и поступков.

    Каналами массовых коммуникаций служат электронные и печатные средства тиражирования и передачи информационных продуктов (телевидение, радиовешание, кинематограф, компьютерные сети, периодическая печать, книгоиздание, аудиои визуальные средства информации и рекламы и т, д.). Становление феномена массовой коммуникации часто связывают с развитием технических средств производства и распространения информации, сформировавшихся в мощную индустрию. Качественно новая ситуация в системе массовых коммуникаций сложилась в связи с глобализацией и универсализацией коммуникативного пространства на основе компьютерных систем и сетей (см. Информационное общество). Такое пространство сочетает в себе элементы массовой, публичной и межличностной коммуникации, отдельные виды средств передачи информации (видео-, аудио- и печатные средства и носители информации), создают возможность для немедленной обратной связи, превращая однонаправленную коммуникацию в непосредственный диалог.

    Аудиторию массовой коммуникации отличают следующие признаки: социальная неоднородность, рассредоточенность в пространственно-временном отношении и потенциальная неограниченность, анонимность для коммуникатора. Воздействие массовой коммуникации на аудиторию может проявляться в виде изменений в системе ценностей, норм, установок, устремлений, потребностей и интересов людей, в их социаль

    ном самочувствии и эмоциональном состоянии, в их поведении. Эффект, произведенный в сознании и поведении аудитории, соответствует намерениям коммуникатора в большей или меньшей степени и зависит от многих факторов, связанных с функционированием каждого из участников и элементов коммуникации. Обратная связь носит, как правило, отсроченный характер, однако с развитием электронных средств массовой коммуникации получают распространение интерактивные формы (напр., телевизионные опросы).

    Социальное значение массовой коммуникации состоит в том, что она как бы удваивает действительность, создавая вторую, символическую, виртуальную реальность, которая не просто отображает “живую” реальность, но во многом и замещает ее. Огношение аудитории к действительному миру оказывается опосредствованным символической картиной мира, а отношение этой картины кдействигельности опосредствовано коммуникатором. Как форма социального общения массовая коммуникация в принципе способствует интеграции общества, однако это положение нельзя толковать однозначно. Средства массовой информации создают различные картины для различных аудиторий, усиливая тем самым социальную дифференциацию.

    Массовая коммуникация тесно связана с межличностной и публичной. Распространение информации имеет в принципе вид расширяющегося и разветвляющегося потока: из локального источника по каналам массовой коммуникации — к активной и заинтересованной в получении информации части потенциальной аудитории (“лидерам мнения”) и от них по межличностным, внутригрупповым, публичным каналам — к остальным членам группы или участникам общения. Для последних отношение полученной информации к действительности будет опосредствовано многоуровневой системой передачи сведений и осложнено сопровождающим ее мнением “информационного лидера” группы.

26. Модели взаимодействия СМИ и государства.

В научной литературе описаны три модели взаимодействия средств массовой информации и власти.

Первая модель.

«Средства массовой информации полностью независимы от государства. При этом они хотели бы получить от власти информации о каждом ее шаге, накапливать, обобщать и распределять информацию.

Вторая модель.

Средства массовой информации сотрудничают с государством в той степени, в какой государство дотирует их, но при этом оставляет за собой право на критическое отношение к деятельности властных структур.

Третья модель.

Средства массовой информации работают под контролем государства, проводят в жизнь его политику».

В различных политических режимах проявляется одна из этих моделей, которые имеют свои черты и особенности.

Будет ошибочным утверждение, что властные структуры и средства массовой информации не стремятся к консенсусу, к диалогу. Это подтверждается тем, что в органах власти, в различных ведомствах существуют отделы или управления по связям с общественностью (пресс-службы), функционирующие на основании Федерального закона Российской Федерации «О средствах массовой информации». Эти подразделения призваны наладить диалог данной властной структуры со средствами массовой информации, через представление сведений о деятельности государственных органов, их должностных лиц, «по запросам редакций, а также путем проведения пресс-конференций, ссылки справочных материалов и иных формах».

Изучая взаимодействие СМИ и властных структур очень важно четко понимать цели этого процесса. Как уже отмечалось, цель власти в медиа-сфере заключается в обосновании легетимности и актуализации собственных целей через получение общественной поддержки. Для достижения этой цели власть нуждается в инструменте опосредованного и формирующего общения (воздействия) на большие массы людей; таким инструментом и служат средства массовой информации.

СМИ, включаясь во взаимодействие с властными структурами, преследуют цель удовлетворения информационных потребностей, как отдельной личности, так и общества в целом, публичного выражения общественных интересов; с другой стороны, деятельность СМИ направлена на получение дохода от реализации своей аудитории (рекламодателям или спонсорам, в том числе и органам власти). Таким образом, мы можем утверждать, что взаимодействие СМИ и власти носит достаточно противоречивый характер в силу различной направленности их деятельности и наличия у них особых интересов.

В современной науке существуют различные классификации моделей функционирования СМИ и их взаимодействия с властью [20,39].

Либертианская модель предполагает, что распространение информации доступно для граждан без предварительного разрешения или лицензии, а критика власти не является наказуемой. Кроме того, данная модель подразумевает независимость журналистов, отсутствие цензуры, а также отсутствие ограничений для распространения материалов СМИ через госграницы.

Модель социальной ответственности. В соответствии с данной моделью средства массовой информации в своей деятельности должны выполнять определенные обязательства перед обществом. Это, прежде всего, означает, что публикуемые материалы должны соответствовать профессиональным стандартам информативности, точности, объективности и сбалансированности. Деятельность масс-медиа саморегулируется посредством правовых норм и соответствующих институтов. СМИ выражают различные точки зрения и предоставляют возможность ответа на критику. Вместе с тем, возможно вмешательство в деятельность средств массовой информации - это может быть оправдано необходимостью обеспечения общественной безопасности. Журналисты являются ответственными как перед обществом, так и перед работодателем. Деятельность масс-медиа не должна прямо или косвенно способствовать проявлению насилия, общественным беспорядкам, оскорблению меньшинства.

Модель демократического участия. Данная модель предполагает, что граждане должны иметь право на использование СМИ в собственных интересах. При этом ни сами средства массовой информации, ни содержание их материалов не могут быть подчинены центральному политическому или бюрократическому контролю: масс-медиа служат, прежде всего, своей аудитории, а не организациям. Социальные группы имеют возможность реализации своих информационных потребностей, а в идеале владеют своими собственными СМИ.

Советская модель. Деятельность средств массовой информации в соответствии с данной моделью осуществляется на основе принципа партийности в идеологической деятельности. Масс-медиа находятся в государственном ведении и не могут принадлежать частным владельцам. Деятельность журналистов осуществляется в соответствии с решением задач экономики, культуры, воспитания людей. Функционирует явно выраженная система дозирования информации, цензуры и санкций по отношению к институтам массовой информации со стороны партийно-государственных органов.

Авторитарная модель. Главный принцип данной модели: деятельность СМИ не должна приводить к подрыву существующей власти. В средствах массовой информации не может быть критики доминирующих политических и моральных ценностей. Данными принципами оправдывается наличие цензуры. Критика властей, входящая в противоречие с господствующей политической линией и моральными установками, может квалифицироваться как уголовное преступление. Журналисты и другие профессионалы не являются независимыми внутри организаций массовой информации.
Модель развивающихся стран. В рамках данной модели СМИ своей деятельностью должны способствовать достижению целей национально-государственного строительства. Свобода средств массовой информации может быть ограничена в связи с приоритетами в экономике и потребностям развития общества в целом. Приоритетными должны быть материалы, способствующие развитию национальной культуры. В информационных сообщениях акцент должен быть сделан на развивающихся странах, близких в экономическом, культурном или политико-экономическом плане. Журналисты обладают как свободой, так и ответственностью при сборе и распространении информации. Государство может обосновывать интересами национального развития право на введение ограничений и цензуры в отношении деятельности СМИ [26].

Исследование моделей взаимодействия власти и масс-медиа в России не может быть ограничено лишь анализом смены медиа-моделей в ходе исторического развития государства в целом. Не менее важным представляется изучение моделей, функционирующих сегодня в регионах РФ. Огромная территория страны, различные экономические и политические условия субъектов РФ приводят к тому, что место и роль СМИ в различных регионах не одинаковы. Исследователи создают различные классификации региональных политических режимов и медиа-моделей, функционирующих сегодня в различных субъектах федерации.

В основе классификации региональных медиа-моделей лежит семь параметров: информационная открытость власти (открытая, средняя, закрытая); уровень свободы производства информации; уровень свободы распространенности информации, медийная насыщенность региона; развитие регионального рекламного медиа-рынка; уровень медиа-конфликтности региона; характер конфликтов (правовой, внеправовой); уровень и характер сомоорганизации медиа-сообщества.

Из первых трех параметров складывается типологическая характеристика информационной политики власти. Четвертый и пятый характеризуют потенциал и совокупную мощность, характер (рыночный или внерыночный) местных СМИ. Шестой параметр, уровень конфликтности, во многом является производным взаимодействия первых пяти. Седьмой - степень и направленность самоорганизации медиа-сообщества - тесно связан со всеми шестью предыдущими факторами, но имеет свою внутреннюю логику развития. На основе указанных критериев выделяются семь региональных моделей.

27. Соотношение понятий СМИ и СМК, их роль в массовой коммуникации.

Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые коммуникации - важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

1) идеологического и политического влияния,

2) поддержания социальной общности,

3) организации, информирования, просвещения и развлечения.

Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию - движущиеся цветные образы.

28. Социальные функции массовой коммуникации.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: 1) оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную (совместную) деятельность; 2) функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания; 3) функция социального контроля через использование социальных норм, этических и эстетических требований; 4) функция социализации личности - воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества.

Массовая коммуникация характеризуется рядом социальных функций. Рассмотрим важнейшие из них. Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности людей - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т. п. При этом содержание информации во многом определяется запросом аудитории. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида. Особенно важна эта функция в сфере культуры, где ежедневно создаются новые произведения и появляются новые имена. Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля.

При определенных условиях эта функция служит целям "промывания мозгов". Но и благодаря ей лучшие явления культурной жизни также находят отклик у ценителей вслед за их появлением. Здесь все дело во вкусе и мере творцов и потребителей массовой коммуникации. Получатель информации имеет возможность сравнивать различные социальные ситуации, которые комментируются СМИ либо с положительной, либо с негативной оценкой. Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т. п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период. Культурологическая функция выполняет не только свою основную, познавательную задачу - ознакомление с достижениями культуры и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности, в конечном счете интеграции общества. С данной функцией связано понятие массовой культуры, отношение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями и тенденциями является несомненной заслугой СМИ. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования порождают дурной вкус у потребителей массовой культуры. Подробнее о сущности и особенностях массовой культуры речь идет в параграфе "Духовная культура".

29. Общественное мнение как объект ПР-деятельности.

Основным предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей или ином направлении. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.

В теории связей с общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

Особенности общественного мнения: 1.Его носителем являются группы общественности. 2. Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям).

Субъектами общественного мнения в PR являются социальные группы.  А объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

Функции общественного мнения: Аксиологическая, то есть оценочная; Регулятивно-воспитательная; Нормативная; Аналитическая; Консультативная; Экспрессивная; Директивная и другие.

С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении. Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

Рациональный (Основу составляют знания об объекте. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.)

Эмоциональный (Основу составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях. Они могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях)

Волевой (Основа - общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору  цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения).

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

30. Социологическое исследование: понятие, виды, этапы, его роль в изучении массовой коммуникации.

Социологические исследование - совокупность логических взаимосвязных, последовательных, методологических, методических, и организационных технических процедур связанных меж собой единой целью: получить достоверные объективные данные о изучаемом явлении, в сфере труда, политической, экономической…,сфере
Социологическое исследование включает четыре сменяющих друга этапа: подготовку исследования; сбор первичной социологической информации ; подготовку собранной информации к обработке и ее обработку; анализ полученной информации, подведение итогов исследования, формулировку выводов и рекомендаций.

Несмотря на то что каждое социологическое исследование, претендующее на цельность и законченность, включает вышеназванные этапы, единой, унифицированной формы социологического анализа, пригодной для изучения различной сложности проблем, не существует.

Основные понятия:

Анкета (от франц. Enquete - расследование) - упорядоченный по последовательности, содержанию, содержанию и форме набор вопросительных суждений, воплощенный в виде опросного листа и предназначенный для сбора эмпирической социологической информации в форме письменных ответов опрашиваемых (респондентов) по сформулированной исследовательской проблеме. 

Анкетер (Интервьюер) - лицо, осуществляющее сбор эмпирической информации посредством анкетного опроса респондентов. 

Бланк интервью - вопросник, используемый в очных интервью.

Вопрос (в социологической анкете) - специально разработанное вопросительное суждение, адресованное определенной совокупности респондентов и рассчитанное на получение в виде ответов информации, необходимой для решения исследовательской задачи. 

Данные - результаты наблюдений или информация, о действительности получаемая в ходе исследования. 

Интервью (от англ. interview - беседа с глазу на глаз) - один из основных методов опроса, использующий в качестве источника информации непосредственное вербальное взаимодействие исследователя с респондентом в соответствии с исследовательской программой. 

Интервьюер (анкетер) - лицо, ведущее непосредственное общение с респондентами с помощью опросника с целью сбора информации. 

Метод (греч. methodos - "путь к чему-либо") - способ исследования явлений или планомерный путь научного познания и установления истины.Метод в социологии - это способ теоретического или эмпирического получения информации в процессе исследования; совокупность приемов, процедур, операций познания социальной реальности, а также социального моделирования. 

Методика (гр. methodike) - совокупность способов целесообразного проведения какой-либо работы. В социологии - это совокупность способов выявления конкретных социальных фактов и средств получения и обработки социологической информации. 

Опрос - метод, используемый для изучения мнений, отношений или поведения индивидов. 

Пилотажное исследование - мелкомасштабная проверка мер и процедур исследования, преследующая цель заблаговременно выявить все слабые места в его плане или инструментарии. 

Проблема-это противоречие между знаниями о потребностях людей в каких-то результатах, практических или теоретических действиях и незнание путей и средств их достижения.

Респондент - лицо, участвующее в опросе в качестве источника или коммуникатора социальной информации.

Виды социологических исследований

1.       Предметная область:

¾   Экономическое (маркейтинговое) исследование; - это исследование изучающие всю совокупность социально - экономических процессов, касаются ли они рынков или государства, домохозяйств или отдельных людей. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

¾   Политическое исследование; - изучает факторы, механизмы и формы социального действия людей в сфере государственной власти (политическое действие). Она тесно связана с политологией.

¾   Социальное исследование; - изучаются явления, лежащие на стыке социальной и экономической сферы жизнедеятельности общества. Кроме того, часто при проведении маркетинговых и социально-политических исследований требуется информация об уровне социально-экономического развития, качестве жизни населения (городе, районе и т.д.), проблемах местных сообществ, особенностях экономического поведения населения.

2. Степень глубины:

¾    Разведывательное ;
¾    Описательное ;

¾    Аналитическое ;
Разведывательное ( или пилотажное ) исследование - самый простой вид социологического анализа, позволяющий решать весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощённой программе и сжатом по объёму инструментарии.
Разведывательное исследование используется для предварительного собеседования определённого процесса или явления. Потребность в таком предварительном этапе, как правило, возникает тогда, когда проблема или мало, или вообще не изучена. В частности он успешно применяется при получении дополнительной информации о предмете и объекте, для уточнения и корректировки гипотез и задач, инструментария и границ обследуемой совокупности в углублённом широкомасштабном исследовании, а также для выявления трудностей, которые могут встретиться в дальнейшем.
Выполняя вспомогательные задачи, разведывательное исследование служит поставщиком оперативных данных. В это смысле можно говорить о такой его разновидности, как экспресс опрос, цель которого состоит в получении отдельных сведений, особо интересующих исследователя в данный момент.
С помощью оперативных опросов определяют отношение людей к актуальным событиям и фактам (зондаж общественного мнения), а также степень эффективности только что проведённых мероприятий. Нередко к таким опросам прибегают для оценки хода и результатов различных общественно-политических кампаний.
Обычно в разведывательном исследовании используется какой-либо один из наиболее доступных методов сбора первичной социологической информации, дающий возможность сделать это в короткие сроки. Кроме того,  если речь идёт об уточнении предмета и объекта широкомасштабного исследования, может быть осуществлён анализ специальной литературы, а также проведён опрос компетентных специалистов (экспертов) либо лиц, хорошо знающих характерные черты и особенности объекта исследования.
 Описательное исследование - более сложный вид социологического анализа. С его помощью получают эмпирическую информацию, дающую относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах. Кроме того, осмысление, учёт такой всесторонней информации помогает лучше разобраться в обстановке, более глубоко обосновать выбор средств, форм и методов управления общественными процессами.
Описательное исследование проводится по подробно разработанной программе и на базе методически апробированного инструментария. Его методологическая и методическая оснащённость делает возможным группировку и классификацию элементов по тем характеристикам, которые выделены в качестве существенных в связи с изучаемой проблемой.
Описательное исследование обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая общность людей, отличающаяся разнообразными характеристиками. Это может быть коллектив крупного предприятия, где трудятся люди разных профессий и возрастных категорий, имеющие различные стаж работы, уровень образования, семейное положение и так далее, или население города, района, области, региона. В таких ситуациях выделение в структуре объекта относительно однородных групп даёт возможность осуществить их оценку, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, а кроме того, выявить наличие и степень развитости связей между ними.

Выбор методов сбора информации в описательном исследовании определяется его задачами и направленностью. Их сочетание повышает представительность, объективность, полноту социологической информации, а следовательно, позволяет делать более обоснованные выводы и рекомендации.
Отличительные черты:
- хорошие программы;
- большое количество целей, задач;
- большой инструментарий;
- достаточно большая выборка ( 1000 - 1500 чел.);
- репрезинтабельность выборки;
Аналитическо
е исследование - самый глубокий вид социологического исследования, оно ставит своей целью углублённое изучения явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры.
В силу такого предназначения аналитическое  исследование имеет особенно большую научную и практическую ценность.
Если  в ходе описательного исследования устанавливается, есть ли связь между характеристиками изучаемого явления, то в ходе аналитического выясняется, носит ли обнаруженная связь причинный характер. Например, если в первом случае фиксируется наличие связи между удовлетворённостью содержанием выполняемого труда и его эффективностью, то во втором случае рассматривается, является ли удовлетворённость содержанием труда основной или не основной причиной, т.е. фактором, влияющим на уровень его эффективности.
Поскольку реальность такова, что назвать в "чистом виде" какой-либо один фактор, определяющий черты и характеристику любого социального процесса или явления, практически невозможно, постольку почти в каждом аналитическом исследовании изучается совокупность факторов. Из неё и выделяются факторы основные и не основные, временные и постоянные, управляемые и неуправляемые, присущие данному социальному институту или организации и т.д.
Подготовка аналитического исследования требует значительного времени, тщательно разработанной программы и инструментария. По используемым методам сбора социологической информации аналитическое исследование носит комплексный характер. В нем, дополняя друг друга, могут применяться различные формы опроса, анализа документов, наблюдения. Естественно это требует умения взаимосвязывать, "состыковывать" информацию, полученную по разным каналам, придерживаться определённых критериев её интерпретации. Тем самым аналитическое исследование существенно отличается не только содержанием своего подготовительного этапа и этапа сбора первичной информации, но и подходом к анализу, обобщению и объяснению полученных результатов.
Разновидностью аналитического исследования можно считать социальный эксперимент. Его проведение предполагает создание экспериментальной ситуации путём изменения в той или иной степени обычных условий функционирования объекта. В ходе эксперимента особое внимание уделяется изучению "поведения" тех включённых в него факторов, которые придают объекту новые черты и свойства.
Подготовка и проведение любого эксперимента, дело достаточно трудоёмкое и требующее социальных знаний и методических навыков. Особенно это важно тогда, когда речь идёт о внедрении новых форм социальной организации, о коренных изменениях в общественной и повседневной жизни людей и т.п., глубоко затрагивающих личные, групповые и общественные интересы. В ряде случаев эксперимент не просто желателен, а необходим. Он позволяет избегать случайностей и непредвиденных последствий, увереннее, с научной обоснованностью предлагать практике новые формы и методы управления.
3. Методология:
¾    Количественное исследование;
¾    Качественное исследование;
           Количественному исследованию (позитивизм) характерно формирование методов сбора данных, мат. Методы обработки, поверхностные характеристики изучения социальной реальности. Большая численность изучаемых объектов.
          Качественному исследованию (феноменология) характерно использование неформальных методов сбора данных, качественные методы сбора данных, углубление, анализ. Небольшое число изучаемых объектов.
4. Степень охвата объектов исследования:
¾    Сплошные;
¾    Массово - выборочные;
¾    Монографические;
         Сплошные исследование  – подразумевает полный охват исследований.
         Массово - выборочные исследование – подразумевает отбор представителей изучаемой социальной группы, численностью (500-1500), и их последующих обследований.
          Монографическое исследование
1) в узком смысле обследо­вание одного или нескольких объектов в рамках хорошо разрабо­танной теории. Напоминает case study , в отличие от которого не преследует получения нового знания, а стремится к постановке точного социального диагноза, например к анализу организацион­ной структуры конкретного предприятия;
2) в широком смысле любое исследование одного или нескольких объектов не только с познавательной, но и с практической целью. Объектисследова­ния отбирается типологически на основе имеющейся информации. Предполагается, что он характерен для всего класса явлений.
Монографическое исследование не претендует на получение репрезентативной информации. Его задача - детальный анализ нового явления, отсутствие информации о котором делает невоз­можным проведение широкого выборочного исследования. Резуль­таты монографического исследования используются при разработ­ке программ крупномасштабных эмпирических исследований
5. Характер изучения той или иной проблемы:
¾   Точечные (разовое);
¾    Повторяющиеся;
Точечное исследование(его называют разовым) даёт информацию о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса в момент его изучения. Эта информация в определённом смысле может быть названа статической, поскольку отражает как бы моментальный "срез" объекта, но не даёт ответа на вопрос о тенденциях его изменения во времени.
Сравнительные данные могут быть получены лишь в результате нескольких исследований, проведённых последовательно через определённые промежутки времени. Подобные исследования, основанные на единой программе и инструментарии, называют повторными. По сути дела, они представляют собой средство сравнительного социологического анализа, который направлен на выявление динамики развития объекта.
В зависимости от выдвигаемых целей повторный сбор информации может проходить в два, три и более этапа. Длительность временного интервала между первоначальной и повторной стадиями исследования самая различная, ибо общественные процессы обладают неодинаковой динамикой и цикличностью. Часто именно свойства объекта подсказывают временные интервалы повторных исследований. Например, если изучаются тенденции в осуществлении жизненных планов выпускников средних школ и первый раз их опросили перед выпускными экзаменами, то очевидно, что ближайший срок повторного исследования, после завершения приёма в вузы или поступления на работу.
Особый вид повторного исследования, панельное. Допустим, в ходе повторного исследования выясняется степень эффективности образования. Обычно она определяется независимо от того, как изменился объект за период между первоначальной и повторной стадиями исследования. Панельное же исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по её величине и составу. Эти исследования дают хорошую возможность обновлять и обогащать информацию, отражающую динамику, направленность развития.
Помимо названных в социологии используются виды социологических исследований, специальные, хотя значительно реже
Один из них, монографическое исследование, которое нацелено на всестороннее, "глобальное" изучение избранного социального процесса или явления на одном из объектов, взятом в качестве представителя целого класса аналогичных объектов. Очень часто монографическое социологическое исследование дополняется использованием методов других наук: истории, экономики, культурологи, лингвистики и т.п. 
Значительный интерес представляют когортные исследования, которые изучают специфические совокупности людей в течение определённого времени, например года, переживших одно и то же событие( вступивших в брак, призванных в армию, поступивших в вуз и т.д.). Когорту, образованную по году рождения, называют поколением.
В наступившей поре открытости всему миру всё чаще стали проводиться международные, кросскультурное исследования, которые основаны на сравнении и сопоставлении явлений и процессов в различных странах. При всей их значимости, привлекательности следует отметить одну методологическую сложность (трудности) в интерпретации как задач и стратегии исследования, так и полученных результатов, ибо накладываются на них такие специфические особенности, которые обусловлены различным менталитетом, культурным опытом, традициями, способами исследования и решения назревших социальных проблем.
 

31. исследование содержания массовой коммуникации с применением метода контент-анализа

Контент-анализ, как это можно заключить из названия (от англ.: contens - содержимое, содержание) - это содержательный анализ текстов. Он основан на принципе подсчета грамматических и формализованных категорий.

Контент-анализ находит свое применение там, где существует обширный по объему, внутренне организованный, но не систематизированный текстовой материал, использование которого без предварительной обработки затруднено. Основными идеями, лежащими в основе идеологии контент-анализа, являются восхождение от текста к внетекстовой реальности, под которой понимается социальная (или интеллектуальная) действительность во всем ее многообразии и строгость исследования.

Данный метод обязан своим происхождением социологии. Однако сегодня он активно используется в самых разных областях гуманитарного знания: в политологии, нарратологии, истории философии, культурологии, проч.

Появление термина content-analisys относится к концу XIX - началу XX вв. Именно тогда в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, А. Тенни, др.).

«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера.

Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа.

В начале 60-х гг. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение.

Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.

Золотое правило, действующее во всех  исследованиях  средств  массовой  коммуникации , говорящее, что необходимо ясно осознавать, в чем состоит проблема, прежде чем исследовать ее, справедливо и для метода анализа  содержания .

Начало исследований массовой коммуникации связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социалогическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

Огромное значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное мнение», вышедшая в свет в 1922 г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формирует определенные стереотипы – иллюзорные конструкторы в сознании человека, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей не имеют возможности самостоятельно исследовать и оценивать те или иные факты, их мышление основывается на стереотипах. Для формирования и закрепления стереотипов в создании людей достаточно поверхностных оценок различных явлений или событий. В современном мире именно СМК создают большинство стереотипов, формируя «псевдоокружающую среду», в которой живет большинство современных людей. Следовательно, по Липпману, исследуя комплексные процессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.

В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось в трех аспектах – теоретическом, прагматическом и эксперементально-прикладном.

Что касается методов исследования массовой коммуникации в практически-прикладном аспекте, то сюда можно отнести: наблюдение за массово-коммуникативными ситуациями и частными коммуникативными актами; эксперименты («полевые» и лабораторные) с участниками коммуникации; описание СМК в их историческом развитии и выявление их функций; системно-теоретический анализ коммуникативных актов или функционирования СМК в обществе.

32. методы исследования аудитории.

Опрос – анкетирование и интервью Анкетирование – это, пожалуй, самый распространенный вид общения социолога с людьми. Участия исследователя тут минимальное: опрашиваемый имеет дело с текстом вопросника, где за вопросом следует или перечень ответов, из к-го ему предлагается в соответствии с его личным мнением, или предлагается сформулировать ответ в свободной форме. Отличительная черта анкетирования: вопросник заполняет сам респондент. Понятно, что такая процедура дает возможность в быстрые сроки опросить довольно большие группы людей. Это самый распространенный вид процедур при изучении аудитории СМК. варианты анкетирования зависят лишь от того, приносит ли вам анкету почтальон или представитель фирмы делает это сам.

Интервью – эта процедура практически не отличается от анкетирования. интервьюер задает вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на бланке ваш ответ. Цель – минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, к-й выбирает опрашиваемый, отсюда неинтонированнное воспроизведение вопроса, как он фигурирует в тексте вопросника. К этому методу приходится прибегать, когда приносишь анкету слепому или неграмотному человеку. Аналогично анкетированию, ситуация интервьюирования снимает подобные затруднения. К этому же разряду относится интервью по телефону. В последнее время в странах с развитой телефонной связью все больше проводится по телефону сложных интервью, насчитывающих около сотни вопросов и имеющих продолжительность 40-45мин.

Сущ-ет интервью «пилотажное», или, как говорят социологи, пробное: когда исследователь только приступает к изучению проблемы, только еще ищет возможные ответы на свои вовпросы, к-е он потом перечислит в своей анкете. Пока же он зондирует группы опрашиваемых Групповые интервью – достаточно специфический вид общения. Коммуникация ведется одновременно с несколькими лицами. Помимо индивидуальных высказываний здесь интервьюера интересует характер взаимодействия. К разряду таких интервью относятся деловые игры, ролевые игры, психодрамы…

Качественные методы Иногда же важно использовать мнения будущих пользователей текстов для корректировки результатов своей деят-ти, а значит исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие «пилотажные» исследования будут полезны в произв-ве продукции прессы. Это фокус-группы, психолингвистические (психосоциологические) тесты (семантический дифференциал- какие из нижеперечисленных хар-к ближе к каждому из телеведущих – В.Познер, Ф.Донахью, тест Роршаха, ассоциативная методика, эксперимент с использованием зарисовок), лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Иногда их называют малые качественные методы. Метод фокус-групп: интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили некоторую конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик и тд.)

Электрон. способы изучения аудитории В последнее время с ростом технологических трансформаций под вопрос попадает сама методика – речь идет о дистанционном управлении свои телепросмотром. Сам факт наличия пульта дистанцион. управления весьма модифицирует наше поведение: во время рекламных пауз некоторые успевают обежать весь доступный эфир. Сущ-ют электронные счетчики или аудиметры (пиплметры). Когда ставится задача зафиксировать поведение человека с приемником (радио или теле). Он позволяет добиться объективнейшей картины: будучи подключенным к вашему ТВ, он фиксирует, какой канал вашего ТВ включен в данную минуту. Это означает, что мы имеем дело не с предпочтениями, а с реальным потреблением. Т.о инф-я мгновенно мб. обобщена в рамках отдельного региона или всей страны, и станет известно, какая передача собирает наибольшую Аудиторию. По сравнению с инф-ей, полученной из дневников, здесь измеряется практически каждая минута смотрения. Именно в такой инф-ии заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в обойме с какой передачей они могут разместить свою рекламу. Какие минусы имеет такой способ: если ТВ включен, то сидит ли кто-н. перед ним? Если сидит, то чел-к ли это? если чел-к, то не спит ли он? и тд. но пожалуй главный его недостаток – дороговизна. Еще недавно с этим методом успешно конкурировал дневник телезрителя. Но дистанции. управление и спутник. каналы ставят крест на последнем.

дополнение

Методы изучения аудитории.

В России первой на рынке появилась франц. компания "Медиаметри", еще в 1991 году начавшая исследования СМИ, которые включали и телевидение, и прессу, и радио. Ее охват ограничивался Москвой и Санкт-Петербургом. Чуть позже - в 1992 или 1993 годах - на арену вышла английская компания Russian Research, которая сразу стала работать более масштабно, охватив своими измерениями европейскую часть России. Примерно в то же время начал измерения аудитории КОМКОН-2. Сначала КОМКОН производил опросы по телефону, что означало, что собрать информацию можно только по Москве. Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований>>), <<Гэллап Медиа>>, гос. компания ВЦИОМ.

1. Статистический (данные о степени распространения сигнала - например, программы "Первого канала" принимаются на территории, где проживает 98% населения страны, НТВ - 77% - сколько людей реально могут смотреть тот или иной канал; 8 общерос. обязательных общедоступных телеканала: "Культура", "Спорт", "Первый канал", "Петербург - 5 канал", "Российский информационный канал", "Российское телевидение", НТВ, а также детско-юношеский телеканал, который будет создан на базе каналов "ТелеНяня" и "Бибигон");

2. Социологические:

Количественные методы: Опросы - почта, телефон (полномасштабный опмрос, блиц-опрос), интернет-голосование:

- Анкетирование - опрашиваемый имеет дело с текстом, где за вопросом следует перечень ответов, из которого ему предлагается или выбрать, или сформулировать ответ в свободной форме. Самый распространенный вид процедур при изучении аудитории.

- Интервью - интервьюер задает вопросы, перечисляет возможные ответы и отмечает на бланке. Цель - минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа (неинтонированное воспроизведение вопроса. Интервью снимает трудности общения, если человек не видит или неграмотный). Интервью по телефону. Групповое интервью. Качественные методы: Наблюдение - например, исследователи рекламы, крайне заинтересованные в знании реакции потребителя, приглашают группу людей на демонстрацию рекламного ролика. Наблюдатель фиксирует их реакцию, документирует ее. Есть <<включенное>> наблюдение - когда социолог буквально <<живет>> жизнью своих <<подопечных>>.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой <<типичных>> представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В течение 1,5-3 часов модератор руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

3. Психосоциологические лингвистические методы: ассоциативная методика, эксперимент с иллюстрациями (выдается серия нечетких, двусмысленных изображений - нужно описать, что <<персонажи>> чувствуют, о чем думают и т.д.)

4. Лабораторные исследования с использованием технических средств регистрируют некоторые физиологические изменения при воздействии рекламных роликов вплоть до регистрации движении глаза, как отклика на определенные визуальные раздражители. Или выбрать фотографию для обложки.

5. Радио и ТВ <<потребляются>> в режиме реального времени, и отследить поведение человека сложно. Можно проводить традиционные методы общения (интервью или анкета лично, по телефону, почте), интервью <<по памяти>> (когда спрашивают, что именно вы смотрели) или использовать электронные методы. Дневник радио-, телепотребителя - исследователь обращается с просьбой к любой семье как можно более тщательно фиксировать все случаи контакта с источником информации в течение суток. Оставляют на 2 недели.

Электронный счетчик (пиплметр) - будучи подключенным к телеку, он фиксирует, какой канал включен в данную минуту. Но он фиксирует поведение, а не отношение к передаче (может человек вкл и ушел). Электронные браслеты - фиксируют даже музыку!

33. Социологические методы изучении общественного мнения.

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз (связей с общественностью). В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский интернет-ресурс «Публичная библиотека», ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д. А кто не слышал о таких всемирно известных американских службах опроса общественного мнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.

Каждый специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.

Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

- Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

- Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

- Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

- определение метода вероятностного отбора выборки;

- соблюдение принципа объективности.

С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй - менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.

1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности.

2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже.

3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.

4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.

Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности - пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример - журналистские интервью на улице).

2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество - однородность исследуемой выборки, надежность исследования.

Анкета. Правила построения анкеты:

1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели.

2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации.

3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен».

4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными.

5. Не следует формулировать предвзятых вопросов.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:

- степени репрезентативности;

- объема выборки;

- удачной формулировки вопросов анкеты;

- корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

Погрешность выборки - это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%.

Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило - результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.

34. Эффекты и эффективность массовой коммуникации. Способы измерения эффектов.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности Назаров М.М. Эффективность средств массовой коммуникации, Изд-во: М.: Знание, 2007г, с. - 56.. Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

- критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности. Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов - через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:

- распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;

- СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

- используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;

- СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

- технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;

- степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это, в конечном счете, и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

- возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);

- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;

- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.

К числу эффектов относятся: утилитарный, эмоциональный, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект усиления позиции, престижный, эстетический эффект, эффект комфорта.

Эффективность СМК - явление подвижное, динамичное. Назаров М.М. Эффективность средств массовой коммуникации, Изд-во: М.: Знание, 2007г, с. - 156.

Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как социальную систему, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. Подобные трансформации в наши дни еще невозможно оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема информационно-психологической безопасности личности в эпоху господства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и для каждого современного человека.

Измерение эффективности коммуникации — довольно сложная проблема. Пока можно говорить лишь о подходах к нее решению. На эффективность влияют: - влияние предыдущей рекламной кампании; - инерция покупательского поведения; - повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; - сезонные колебания; - инфляционные ожидания потребителей; - другие методы продвижения и т.д. Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до и после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы. Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов. Для рекламодателя наибольший интерес представляет экономическая эффективность коммуникации, которая выражается в росте продаж, соответственно в получении прибыли.

35. Исторические вехи возникновения коммуникации в обществе.

Исторический возраст коммуникации равен истории человеческого общества. Речь - жесты и звуки в общении, рисунки на стенах древних пещер - вот свидетельства того, как наши далекие пещерные предки уже имели определенный уровень коммуникации, возводившей им контактировать друг с другом, передавать и хранить информацию, обратившись не столько к скучным учебникам, сколько к такому художественному произведению, как серия романов английской писательницы Джин М.Ауэл: "Клан пещерного медведя", "Долина лошадей", "Охотники на мамонтов", "Очаг мамонта", "Путь через равнину", написанных на основании самых последних данных археологии и антропологии, и вы весьма наглядно сможете представить себе роль коммуникации в первобытном обществе.

В древневосточных цивилизациях, возникший в долинах разливающихся рек, где проведение дополнительных ирригационных работ обеспечивало населению высокие урожаи уже 14-12 уже тыс. лет до нашей эры было создано идеографическое письмо, а создание материала для письма - папирус, обожженная глина - и первые формы коммуникаций, на носителях. В государстве Тиуантинсуйю (современное Перу) древние инки владели умением передавать информация (в основном это были числительные и определители исчисляемого) при помощи разнообразной формы узелков, завязывавшихся на шнурах различной длины, толщины и цвета. Абстрактные понятия передать так было нельзя, но вот вести учет и контроль населения, а также всего того, что производилось в стране, было довольно-таки легко.

Разумеется, использование материала для письма определялось естественно-географическими факторами. В Египте был папирус -род тростника, который выделывали и превращали в подобие бумаги, поэтому писали на нем, хотя наиболее важные тексты выбивали на граните и даже диабазе, а также на оштукатуренных стенах гробниц. В Вавилонии много глины и именно поэтому основным носителем письменной информации здесь стала обожженная на огне глиняная табличка. Индейцы Северной Америки - жители прерий, писали на лошадиной шкуре, тогда как индейцы Центральной Америки: ацтеки и майя на выделанных листах фикуса и, разумеется, также на стенах своих монументальных сооружений. Дощечки, покрытые воском, были в ходу в Древней Греции и Риме, а вот в Пергаме использовалась выделанная телячья кожа, откуда и пошла ее название. Жители острова Пасхи тоже использовали деревянные дощечки из пальмового дерева, но воском их не покрывали, а выцарапывали надписи при помощи акульего зуба. Интересно, что некоторые из их текстов носят прямо-таки "библейский" характер. Например, расшифрованная надпись на одной из этих табличек гласит: "Все рыбы соединились со всеми птицами, и так появился мировой свет".

Возникновение сначала финикийского, а затем и греческого алфавита понизили социальную планку грамотности: теперь ей могли овладеть и простые люди. И хотя в Средние века грамотность на долгий период времени опять сделалась уделом лишь избранных - в основном это были служители церкви, - письменная речь продолжала совершенствоваться и развиваться.

О роли книгопечатания в распространении информации лучше всего прочитать повести английского писателя Джефри Триза "Холмы

Варны", вторую часть дилогии, причем первая ее часть - "Фиалковый венец" также весьма поучительна с точки зрения знакомства с особенностями передачи общественно полезной информации в античное время в Греции. В Китае книги издавались с VIII в., однако печатались они с резных деревянных досок, тогда как Европа в XVI в. перешла на металлический литой шрифт, удешевивший процесс книгопечатания. Книги, первые газеты, журналы, листовки - все это способствовало демократизации письменной коммуникации, вовлечению в неё все большего числа людей, представляющих самые различные социальные слои.

Заметим, что история коммуникаций это ещё и развитие их технического обеспечения. Сначала это были знаки на земле и на стенах пещер, затем на папирусе и т. д. Однако передать информацию на расстояние было достаточно сложно: крик, свист, барабанный бой, размахивание факелами, горящие вышки на границе, пускание дымов, солнечные зайчики - все это древние средства при помощи который наши предки пытались передавать свои первые сообщения. Был разработан даже оптический телеграф, сложности, в работе которого очень хорошо показал А.Дюма в своем романе "Граф Монте-Кристо". Когда в середине XIX в. в практику коммуникаций вошел электрический телеграф, это означало настоящую революцию в передаче информации: теперь никакая погода не могла этому помешать! Опираясь на информацию, переданную по телеграфу, значительно более оперативными стали газеты. Политики могли откликаться на события, сообщения о которых передавались им со скоростью света. Бизнесмены получили возможность совершать свои сделки по всему земному шару, лишь бы там был телеграф.

Конец XIX - начало XX вв. были ознаменованы открытием радиосвязи, уже через двадцать лет достигшей уровня коммерческого вещания. Причем если в начале по радио передавались те же самые точки и тире азбуки Морзе, что и по телеграфу, то уже в 1920 г. были организованы первые передачи для публики компаниями "Маркони" в Великобритании и "Вестингауз" в США. Тогда же начался и золотой век кино, интерес к которому захватил все слои общества. Естественно, что информированность людей, глядевших на экраны, значительно возросла. Появилась возможность манипулировать созданием людей посредством создания кинокартин определенной направленности. Например, в 1929 г. в Германии судили советский художественный фильм "Броненосец "Потемкин".Судили как фильм, который может вызвать резкое усиления социальной напряженности! Уже в конце 20- ых годов по радио начали упоминать имена спонсоров тех или иных передач, широкое распространение приобрела и радиореклама, которую затем, уже в 30-ые годы XX в. дополнила реклама телевизионная. В 1935 году первые телевизоры собирались из наборов, вроде наших современных детских конструкторов, причем это мог сделать даже обыкновенный радиолюбитель! Уже в 1936 г. британская камера "Эмитрон" позволило вести выездные телепередачи, а спустя всего лишь десять лет появится и первый электроламповый компьютер ЭНИАК. Год спустя свет увидел фотоаппарат "Полароид", позволявший получать моментальные печатные фотоизображения. Оптические волокна, кардинально улучшившие связь в 70-ые годы прошлого века, были изобретены еще раньше - в 1955 г.

Радио и ТВ сразу же начали использоваться для политической пропаганды и оболванивания масс. О силе воздействия радио говорит хотя бы такой, ставший классическим, пример - возникновение паники в ходе переданной американскими радиостанциями инсценировки романа Г.Уэллса "Война миров", поставленной в 1937 г. Многие американцы тогда подумали, что вторжение марсиан началось на самом деле и... это стоило США немалых потерянных денежных средств и даже человеческих жизней, настолько неуправляемой была тогда паника!

В США первая телепередача была осуществлена в 1939 году, а период его бурного развития телевещания начался после Второй мировой войны. Прошло всего лишь немногим более полувека и ТВ стало важнейшим фактором информационной коммуникации на планете, а просмотри передач в семейном кругу едва ли не самой популярной во всем мире формой общения и отдыха. Благодаря встроенному в каждый телевизор на Западе прибору отмечающего какой канал ТВ-станций включен непосредственно в данную минуту, стало возможным отслеживать наиболее популярные телепередачи, программы и производящие их компании, а также устанавливать рейтинги "посещения телеэкрана". Все это, естественно, тут же было использовано для трансляции рекламы в наиболее выгодное, с точки зрения массового просмотра передач, время и, понятно, что цена этого времени сегодня резко отличается от цены рекламы на малопосещаемых каналах. Отсюда - борьба за зрителя и потакание его вкусам. Если раньше говорили, что каждый народ достоин своего правителя, то сегодня не будет преувеличением сказать, что каждый народ достоин того, что ему показывают по телевидению!

В 1975 году в продажу поступил первый малогабаритный персональный компьютер "Эппл" и это в свою очередь ознаменовало начало новой эры в истории человечества. С созданием ПК появилась возможность эффективно трудиться дома, осуществлять управление на расстоянии, хранить огромные объемы информации в компактной форме.

В современном обществе XXI в. жизнь без компьютера уже не мыслима. Это и глобальная связующая сеть Интернет, и массовый компьютеризированный досуг и принципиально новые, индивидуализированные СМИ, поскольку каждый желающий, имея компьютер и доступ в Сеть, может без особого труда создавать собственные газеты и журналы и даже предлагать их массовой аудитории.

Вот почему рубеж XX и XXI в. определяется сегодня, как вступление экономически развитых стран в информационное общество. Для них характерен выход на первые позиции в мире по количеству людей занятых уже не на производстве и не в обслуживании, а в сфере обработки информации при одновременном резком увеличении объема продажи информационных продуктов.

Россия, несмотря на специфические трудности пореформенного периода и особенности менталитета её населения, также весьма успешно продвигается по этому пути. Впрочем, если дело пойдет и дальше с такими же темпами, то поголовной компьютеризации нам придется ждать 100 лет - время за которое наша страна безнадежно отстанет от ведущих в этой области стран мира. В настоящее время Россия находится в четвертом десятке стран мира по количеству информационных носителей на душу населения, что говорит о значительности отставания от ведущих стран-лидеров. В тех же США компьютером владеет каждый третий и примерно также обстоит дело с телефонизацией населения.

Вот почему нужно не только быстрее развивать экономику, но и создать условия изменяющие психологию людей, которые должны мыслить адекватно новым условиям, а не цепляться на безнадежно устаревшие предрассудки и догмы.

С другой стороны всеобщая компьютеризации нашей жизни повышает степень зависимости человека от машин, что может иметь, и уже имеет, весьма неблаговидные последствия. Впрочем, лучше всего об этом написал американский писатель Курт Воннегут в своем романе "Утопия-14", который вам очень желательно было бы прочитать!

36. Коммуникативный процесс: производство информации, мультипликация, распространение, прием, использование информации.

Коммуникативный процесс - процесс взаимодействия между различными субъектами коммуникации при котором осуществляется обмен информацией. Коммуникативный процесс включает в себя динамическую смену этапов формирования, передачи, приема, расшифровки и использования информации в обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Процесс обмена информацией начинается с ее формирования. Например, чтобы подготовить рекламное сообщение о каком либо товаре, адресованное определенной аудитории, необходимо сконструировать его образ, выгодно отличающийся от аналогов. Далее рекламную идею нужно воплотить до включения обладателя в процесс потребления. Исходя из этого информация, которая формируется с целью ее включения в коммуникативный процесс между продавцом и покупателем должна включать в себя как очевидные (реальные) сведения, так и символические (образные), которые помогают придать вещи социальную ценность.

Способ передачи информации определяется целью коммуникации, сформированностью каналов коммуникации, наличием общей для сторон коммуникации знаковой системы (языка общения, символьной системы). Язык общения характеризуется жанрами устной и письменной форм речи, которые должны быть формализованы для каждого канала коммуникации. Стандартизация языка коммуникации осуществляется исходя из стандартов стиля, механизма передачи информации. Для передачи смысловой и оценочной информации отбираются соответствующие вербальные и невербальные средства.

Передаваемая информация должна адекватно восприниматься получателем. Для этого кодирование и декодирование замыкается в единую цепь. В том случае, когда коммуникация осуществляется с помощью технических средств, обеспечивается кодирование и декодирование информации по различным каналам средств массовой коммуникации, что в современных технических средствах обеспечивается применением на входе и выходе канала коммуникации идентичной аппаратуры, обеспечивающей процесс кодирования и декодирования (шифрования и дешифрования).

Такие коммуникативные факторы как выбор языкового кода, правила и нормы их использования и способы актуализации частных коммуникативных функций формируют коммуникативную установку

Языковый код выбирается исходя из объема, частотности, существующих коммуникативных средств и каналов коммуникации. На выбор языкового кода также влияют тематика, жанр публикаций, тип радио- или телепередач. Выбор кода определяется реально функционирующими в прессе, радио и телевидении видами языков. Свой языковый код подбирается для людей соответствующего образовательного и культурного уровня. В национальных регионах законам предписывается неолбходимость использования язык коренного населения в СМИ, в образовательных, научных государственных учреждениях.

Если передача информации в прямой (непосредственной) устной межличностной коммуникации происходит часто неосознанно и слабо поддается фиксации, то коммуникации с помощью технических средств, наоборот, легче всего регистрируется, и осуществляется посредством какого-либо носителя информации.

Кодирование и декодирование в коммуникативных системах осуществляется с целью исключения перехвата информации доставки ее требуемому адресату. В технических системах эта процедура становится стыковочной для приведения информации в форму, приемлемую для обработки в определенной форме, а при ее приеме - для преобразования в понятную для получателя форму.

Получатель информации должен уметь:

быстро выделить тематику информации по ключевым словам;

правильно интерпретировать начало сообщения и, следовательно, предвосхищать его развертывание;

восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные элементы;

правильно определить замысел высказывания (дискурса).

Эти умения соотносятся с системой кодирования-декодирования, обеспечивающей коммуникацию.

Речевое сообщение имеет структуру, включающую в себя вводную, основную части и заключение. Внутренняя структура речи отражает соотношение частей речи между собой, части и целого, динамику сообщения (зачин, кульминация, развязка), и др.

«К субъективным факторам, обусловленным психологическими особенностями и индивидуальным опытом человека, относятся:

a) осмысленность восприятия, предполагающая оценку идентичности информации, то есть соотношение между реальными и описываемыми событиями, понимание оценочного отношения к информации ее отправителя -- коммуникатора и его коммуникативную установку,

b) дискретность восприятия, которая связана с особенностью человека вычленять в сообщении "смысловые опоры" в результате расчленения, анализа и объединения потока информации,

c) обусловленность восприятия прошлым опытом человека, так называемая апперцепция, которая дает ему возможность предвосхищать, прогнозировать дальнейшую информацию,

d) опережающий характер восприятия связан с предыдущим фактором, эта способность человека предвосхищать будущее -- антиципация основывается на законе опережающего отражения воздействия окружающей действительности, сформулированном П.К. Анохиным. Воспринимая сообщение, человек получает нужную информацию уже в его начале и на основе контекста может предвосхитить завершающую часть высказывания (дискурса)».

При подготовке информации необходимо учитывать требования предъявляемые к радио- и телепрограммам. Радиопередачи строго разделены на три части: вступление длится, как правило, не более 35 секунд и имеет не более четырех различных сообщений; основная часть обычно имеет продолжительность 7-8 минут и содержит не более 10 новостей; в заключении обобщается не более четырех основных новостей и оно по длительности соответствует вступлению или же может на 10-20 процентов превышать его. Лучше запоминается начало и конец любой информации, а трехкратное повторение дает максимальное запоминание.

Наиболее распространенной формой коммуникативного процесса является диалог, проводимый в публичной форме или в радио- и телепередачах. Диалог в условиях массовой коммуникации имитирует не только межличностное общение, но и отражает во многом структуру коммуникативного процесса. В процессе коммуникации коммуникатор стремится персонифицировать свою речь путем представления или непосредственного обращения к слушателям.

Наиболее общие синтаксические требования к коммуникативному процессу, протекающему в речевой форме: использование кратких высказываний с простой грамматической структурой, прямого порядка слов, ограничение многословные и многоуровневых оборотов, подчеркивание его смысловых значений при помощи пауз и интонации.

Особые требования предъявляются к произношению, если же информация передается по радио- или телеканалу. Особое внимание следует обращать на нормативное произношение, распределение смыслового ударения, интонацию, тональность, темп и ритм сообщения. Все эти нюансы передают оценочное отношение коммуникатора к информации, способствует выразительности передаваемого сообщения. Эффективность восприятия информации существенно возрастает при совпадении темпа и ритма коммуникатора и личного темпа и ритма слушателя.

Среди эстетических требований к речевому коммуникативному процессу ограничение или полное исключение использования неблагозвучных и редко употребляемых форм типа, исключения в одном высказывании слов с общим корнем и тождественным содержанием, неоправданных повторов, пауз.

Эффективность коммуникативного процесса увеличивает обращение к известным именам, авторитетам. Люди чувствуют себя уверенней, если их мнение совпадает с точкой зрения известных личностей. Нередко в коммуникативном процессе можно заметить использование экзотических терминов, с целью введения слушателя (читателя, зрителя) к таинственности и романтике неизведанного. В то же время перенасыщенность сообщения непонятными, хотя и будоражащими воображение словами может создать барьер непонимания.

При использовании приема нарушения ожидания партнера вводится определенная тема, а когда партнер сделает прогнозы ее дальнейшее развития, сообщается, что это была только присказка, имеющая лишь далекую связь с предполагаемой темой обсуждения. Это не только не нарушает контакта, но напротив - заинтересовывает партнера.

В ряде случаев возможно использование приема ввода ложного персонажа как бы реально участвующего в описываемых событиях. Он применяется для оживления сообщений об исторических событиях. Пользуясь приемом прямого обращения, в котором содержится побуждение к слушанию, нужно учитывать и то обстоятельство, что в зависимости от социальных отношений партнеров побуждение может восприниматься как обязательное, как желательное или как возможное, что в свою очередь, может мешать установлению контакта.

Чаще всего в коммуникационном процессе можно заметить использование обращения к текущим общественным событиям, к фактам социальной значимости. Здесь используется не только актуальная информация, но и ценностная ориентация коммуниканта.

Активизации коммуникативных процессов способствует реализация и других функций коммуникации: апеллятивной , побудительной, регулирующей, волеизъявительной, ритуальной, перформативной, самопрезентации. На формирование коммуникативных норм и правил передачи информации влияет специфика выбранного канала коммуникации. Дополнение вербальных коммуникативных средств изобразительными (фотографии, карикатуры, графики, схемы и т.п.) значительно усиливает воздействие информации на массовую аудиторию.

Таким образом, использование различных приемов поддержания коммуникативного процесса и факторов, способствующих воздействию средств массовой коммуникации на индивидов и социальные группы, позволяет коммуниканту направлять процесс обмена информации в нужное русло и добиваться поставленных им целей.

Директор Института коммуникативных исследований Лидского университета Филипп Тейлор рассматривает коммуникативный процесс передачи идеи или мнения с особыми целями как пропаганду. При этом коммуникация направлена на то чтобы служить интересам коммуникатора

37. Фигура коммуникатора: индивидуальное и институциональное в коммуникаторе; престижность, надежность, доверительность, как факторы общения с конкретным коммуникатором.

Индивидуальное и институциональное в коммуникаторе. Престижность, надежность, доверительность как фактор общения с конкретным коммуникатором. Типы коммуникаторов: ключевой коммуникатор, лидер мнений. Коммуникатор как профессия: менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер.

Коммуникатор – специалист, порождающий сообщение в конкурентной коммуникативной среде. Путем изменения коммуникативных потоков коммуникаторы воздействуют на ценностные и мотивационные установки коммуниканта и пытаются достичь изменения в поведении аудитории. Одним из важных свойств коммуникатора является его кредитность, надежность, престижность. Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверия эксперт, к мнению которого можно прислушиваться. Не менее важен для положительного восприятия коммуникатора фактор привлекательности. Знаки привлекательности находятся в социальном значении того или иного признака человека. Поэтому привлекательность – это степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той аудиторией, на которую распространяется информация. Знаком же привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Не менее важным для коммуникатора является фактор привлекательности или отношения к нам. Он действует таким образом, что люди, хорошо относящиеся к нам, оцениваются выше тех, которые к нам плохо относятся. Очень важен для коммуникатора социальный статус и престижность. Чем выше социальный статус источника информации, тем более безоговорочно принимается сообщение. Процесс коммуникации, следовательно, должен протекать таким образом, чтобы усиливать наиболее важные для коммуникатора факторы.

Выделяются следующие типы коммуникаторов: люди престижа и лидер мнений. Люди престижа – те, кто определяют содержание и каналы передачи информации.Лидер мнений (ключевой коммуникатор) – член общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средствами массовой информации и коммуникантом. Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение, таким образом воздействует на аудиторию. Среди наиболее распространенных типов ключевых коммуникаторов можно выделить следующие: менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер, пресс-секретарь, кризисник, рекламист и т.д.

Основная задача менеджера по связям с общественностью – ответить на 3 основных вопроса: Кто? Что? Как? Другими словами, цель менеджера по связям с общественностью выделить целевую аудиторию (кому мы интересны?); создать ключевое сообщение (что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте?); выбрать канал коммуникации (как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?). Такой вид коммуникационной деятельности получил название стратегической коммуникации. Стратегическая коммуникация включает в себя следующие этапы: определение проблемы; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка программы.

1). При определении проблемы используется ситуационный анализ, который предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации. Ситуационный анализ помогает выяснить, как протекает общение с общественностью, выявить сильные и слабые стороны проблемы, определить ее возможности и недостатки.

2). На стадии планирования и программирования определяется цель программы, целевая аудитория и требования по взаимодействию с каждым из типов аудитории.

3). Основным условием успешного проведения кампании по связям с общественностью является взаимодействие со средствами массовой коммуникации. На этапе “Действия и коммуникации” определяется канал коммуникации, выявляются те средства массовой информации, через которые будет передаваться целевой аудитории ключевое сообщение. Таким образом, третий шаг стратегической коммуникации включает в себя стратегии действия, коммуникативные стратегии и планы реализации программы.

4). Оценка программы состоит из двух направлений: планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки будущих действий; обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты корректировки в соответствии с полученными оценками.

Имиджмейкер путем создания определенного имиджа влияет на ценностные установки и поведение аудитории, так как имидж отражает те ключевые моменты, на которые реагирует массовое сознание. Имидж – целенаправленно формируемый образ, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы и т.д. Имидж, таким образом, - это совокупность свойств, приписываемых рекламой (пропагандой, традицией, модой, общением) объекту. Обычно объекту приписываются такие социально-психологические символические свойства, которые свидетельствуют о его привлекательности и престижности. В коммуникации имидж выполняет определенные функции: 1) идентификации (узнавания); в процессе идентификации объект становится узнаваемым, его действия легко прогнозируются; 2) идеализации – попытка выдать желаемое за действительное; 3) противопоставления – на контрасте выявляются достоинства и недостатки объекта.

Процесс формирования имиджа включает в себя следующие этапы: индивидуализации – выделение данного объекта среди других; акцентуации – подчеркивание выделенных характеристик; продвижения –создание условий, в которых эти характеристики могут наилучшим образом проявиться.

Процесс создания корпоративного имиджа имеет более сложную структуру: социологический опрос - определение характеристик идеального (каким мы хотели бы его видеть?) и реального (какой он есть на самом деле?) объекта; ранжирование (размещение полученных характеристик по приоритетности); выражение (определение способов выражения требуемых характеристик); планирование (определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории ключевое сообщение); реализация (проведение информационной кампании); эффективность (проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания). От правильно сформированного имиджа зависит конкурентоспособность фирмы.

Основными направлениями деятельности пресс-службы являются производство информации для массовой аудитории и распространение ее по каналам средств массовой коммуникации (распространение текстов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация “круглых столов” и т.д.); производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данной организацией в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск рассчитанных на узкую специальную аудиторию газет и журналов; подготовка внутриорганизационной информации, в том числе отслеживание в средствах массовой коммуникации оценочной и другой информации о деятельности организации.

38. Аудитория коммуникации: объективные и субъективные характеристики; факторы и барьеры коммуникации: психологические, языковые, социальные. Понятие эффективности коммуникации.

Важное место в ПР отводится аудит-ии ком-ции. Совокупность соц. групп, на кот-ые в рамках ПР-процесса осущ-тся инф-ное воздействие основанное на опред. инструментах, методах, формах, образует общественную аудиторию, которая обладает собственным общественным сознанием, мнением и отношением к происходящему. Х-ки аудитории: ОА отличается более высокой: 1) способностью к восприятию инф. (д. нах-тся в «зоне охвата» опред. СИ и быть в состоянии понять и оценить адресованное ей послание). 2)объективною потребностью в получении и восприятии указанной инфо (инфо д. представлять не только обывательский интерес. но и быть соц-но значимой); 3) способностью к формированию собств. мнения относительно указанной инф.; 4) способностью к проявлению ответной реакции на ПР-инф. Достижение наиболее полного понимания интересов ОА и инициатор ПР-процесса особенно важно в   управленческой сфере. 80% всего раб. времени рук-ля отводится на разл. формы общения с подчиненными. При работе с аудиторией очень важно наладить обратную связь, кот. явл. реакцией на управлен-ое действие, кот. осущ. субъект управления. Наличие обратной связи позволяет коррект-ть управ-кие действия в процессе упр-я, оценивать эфф-ть принимаемых действий.

Барьеры ком-ции - помехи, мешающие осущ. контактов и взаим-вию м/д ком-ром и реципиентом. Препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению сообщ-й в процессе осущ. ком-х связей. Классификация (по хар-ру действующих помех): 1. Техн.помехи (источник-сам канал ком-ции-факс, тел; могут полн-тью и частично искажать). 2. Психолог. помехи (связаны с отнош-ми м/д ком-м и рец-ом) 3. Психофизиологические (возникают из-за особ-тей чел. восприятия, способности чел. мозга к запоминанию и перераб-ке инф-ции, предвзятое отношение к инф.,). 4. Социальные (выражены в принадл-ти к разным соц. группам, разн. соц. статус, обусловлены соц. нормами, запретами. огранич-ми, «-» - принятие приукрашенной инф. снизу вверх; «+» – огрничение рук-ля от малознач-х ком-ций, кот. м/б реализованы на более низких уровнях) 5. Культурно-нац. (связаны с особен-тями межнац-х отношений, различн. традициями, ценностями).

Барьеры м. возникнуть на этапах получения, передачи, и приема инф-ции. Наиболее часто в межличн-х ком-циях возникают языковые барьеры (м. возникать как при общении на разл. языках, так и на одном - использование терминов, понятий, напр. математик и философ, т.е. имеют место стилистические б., связанные с несоответствием стилей. М/б семантические б. (причина - неправ-ное распознавание значения слов); фонетические (неразличимость звуков). Письм-ные тексты отличаются от устных, в кот. м. переспросить, уточнить, т.е. дистанция явл. препятствием, обезличивание сообщения.

39. Роль массовых коммуникаций в обществе.

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникацийобеспечивает социальные действия. Производная от социальных действий — социальная зависимость. Это социальное отношение, при котором некая социальная система не может совершить необходимые для неё социальные действия, если другая социальная система не совершит своих действий.

Массовые коммуникации есть информационный обмен. Массовые коммуникации, их продукция в виде знаний, сообщений, мифов, имиджей реализуют отношения зависимости. Массовые коммуникации обеспечивают социальный контроль масс и становятся движущей силой общественного прогресса на основе влияния на спрос и предложение общества.

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает политическую, экономическую, конкурентную борьбу. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости различных социальных групп и классов. Сами противоречия разного уровня выражают конфликт. Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение массовые коммуникации способствуют разрешению, преобразованию конфликта.

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает развитие личности. Массовые коммуникации играют важнейшую роль в формировании личности в той ее части, что связана с влиянием культуры. Массовые коммуникации не заменяют межличностное влияние, семью — они доводят до личности социокультурные образцы, личностные образцы посредством образования, религии, пропаганды, рекламы и массовой культуры.

Благодаря массовым коммуникациям общество и государство решают задачи социального взаимодействия, социального контроля, формирования личности, снятия психологического напряжения у людей, влияния на общественное сознание и настроение.

40. Технологические и социальные революции как факторы изменений в средствах и функциях массовой коммуникации.

Диалектика технологических и социальных революций. На протяжении истории человечества поступательное развитие общества было в конечном счете обусловлено и неразрывно связано с развитием и совершенствованием его производительных сил: социальный прогресс с необходимостью предполагал прогресс технический. В середине прошлого века в результате всестороннего и глубокого исследования движущих сил и социальных последствий промышленной революции XVIII—XIX вв. К. Маркс пришел к обобщающему выводу, распространяющемуся на всемирную историю: Вместе с происшедшей однажды революцией в производительных силах, которая выступает как революция технологическая, совершается также и революция в производственных отношениях . В этой лаконичной формулировке содержатся два важных положения марксистского учения об общественном прогрессе: во-первых, развитие производительных сил не ограничивается лишь их медленной и постепенной эволюцией, а включает также периодические качественные, революционные перевороты; во-вторых, технологические революции сопровождаются социальными революциями, переходом от одной общественно-экономической формации к другой, более высокой и прогрессивной.
Долгое время промышленная революция считалась единственным конкретным историческим примером технологической революции в истории человечества; причины, характер и последствия которой были обстоятельно исследованы в научной литературе. Однако в середине XX столетия марксистская концепция технологических революций почти одновременно получила два новых веских подтверждения: одно из них было историческим и относилось к глубокой древности, другое — современным, связанным с начавшейся научно-технической революцией нашей эпохи.

41. Массовая коммуникация как социальная подсистема.

Социальная подсистема представляет собой форму жизнедеятельности людей, основанную на социальных взаимодействиях. Существенная черта: достижение каких-либо общих целей осуществляется через достижение индивидуальных целей, а достижение индивидуальных целей осуществляется через выдвижение и достижение общих целей. Социальная подсистема наиболее динамична, подвержена влиянию внешних и внутренних воздействий. Состояние равновесия поддерживается с помощью социальных институтов, которые на основе общих образцов, норм и ценностей организуют региональное сообщество в самосохраняющееся и самовоспроизводящееся целое. Для того чтобы яснее понять характеристики социологичности коммуникации, необходимо рассмотреть ее функционирование в обществе как динамический процесс взаимодействия основных субъектов этого процесса: общества, различных групп, слоев, структур, институтов власти, учредителей, владельцев, издателей СМК, рекламодателей, спонсоров, аудитории и СМИ, журналистов. Ключевым в понимании сущности коммуникации как социальной подсистемы является понятие о том, что общество в качестве совокупной аудитории является главным субъектом информационного взаимодействия. А основным пусковым механизмом, который порождает информационную деятельность, являются: • потребности в информации, обусловленные основными политическими, экономическими, социальными, духовными и биологическими процессами и потребностями общества. Потребность – это объективная необходимость. • аудиторные интересы. Интерес – это субъективная направленность личности или группы. => Два направления функционирования коммуникации:

• общественное Оно рождено политическими, социальными, экономическими, биологическими и духовными потребностями общества, его основных слоев. Потребности Но как бы ни была важна и полезна информация с точки зрения объективных потребностей общества, она не будет прочитана, услышана, воспринята, если она не интересна аудитории. Изменения в сознании и поведении человека, в жизни общества влияют на социальные потребности и, таким образом, новый виток информации в обществе происходит с измененными потребностями и скорректированными в соответствии с ними информационными продуктами СМК. Схематически это можно отразить так: потребности общества → институты власти, различные политические и социальные структуры, которые одновременно могут быть учредителями, владельцами изданий, рекламодатели, различные коммерческие структуры → коммуникаторы → издатели и распространители продукции СМК → аудитория с ее интересами и далее – по новому циклу. Естественно, что у этого направления функционирования СМК есть и обратные связи, то есть реакция аудитории на работу СМК. • аудиторное, или направлением аудиторных интересов. Оно рождено аудиторными интересами, которые базируются на социальных интересах аудитории. Они воспринимаются журналистами как руководство к действию. Схема функционирования СМК в аудиторном направлении такова: интересы аудитории → журналисты → институты власти, различные политические, коммерческие структуры и т. п., производящие какие-то изменения в жизни общества и таким образом влияющие на формирование и изменение его потребностей, которые, в свою очередь, отражаются на аудиторных интересах. И далее – по новому циклу. Уровень оптимальности развития общества измеряется тем, насколько сбалансированы оба названных направления функционирования СМК. Если ослаблено или практически отсутствует аудиторное направление, а информационную политику диктуют в основном власти – это авторитарный, часто и тоталитарный тип общества. Если же аудиторное направление достаточно отчетливо выражено и сбалансировано с общественным, если оно отражает не только субъективированные интересы, но и объективные потребности аудитории, можно говорить о демократическом типе общества.

42. СМИ и власть понятие «четвертой власти».

Интерес к средствам массовой информации как к носителю возможностей влияния на мысли и чувства людей, их побуждения и поступки возник в последние десятилетия XX в. и был тесным образом связан с глобальным распространением прессы, радио, телевидения и Интернета по всему миру. При этом, чем более увеличивался интерес, тем чаще звучало мнение о том, что СМИ по своей сути представляют не что иное, как инструмент манипулирования людьми с целью внедрения угодных властям политическим и экономическим правящим кругам идей и устремлений, формирующих мысли и потребности человека. Эти желания никогда не могут быть до конца удовлетворенными, т.к. человек, едва успев обрести вещь последней марки или модели, видит рекламу новой и снова чувствует непреодолимое желание приобрести ее.

Понятно, что четвертой властью средства массовой информации стали называть, желая продолжить список властей, на которые, согласно сложившимся канонам, разделена вся власть в государстве (законодательная, исполнительная и судебная). Что же дает аналитикам возможность говорить о СМИ как о целом аппарате управления людьми, наделенном властью? Прежде всего, следует сказать несколько слов о том, какого рода эта власть. В отличие от власти над физическими проявлениями человека (ограничением его проявлений в пространстве и времени) средства массовой информации завладевают душой и помыслами такая власть является куда более мощной и всепроникающей. Если ограничив перемещение человека или его свободу, мы не можем гарантировать, что за этим изменятся и его помыслы, то СМИ нацеливаются прежде всего на них, с тем чтобы потом исходя из искусственно сформированных идей и устремлений человек собственнолично, по «свободному» желанию ограничивал себя и во всех прочих отношениях. Пути для такого влияния многочисленны: внушение разного рода идей с экрана телевизоров, пропаганда, изображения и звуковой ряд, подобранные специалистами определенным образом для того, чтобы беспрепятственно проникать в мозг человека и воздействовать на него в нужном направлении.

Наиболее ярким примером воздействия на человека средств массовой информации может служить реклама, причем не одну только рекламу товаров народного потребления, но и рекламу политических деятелей, партий и движений и даже самих идей, мощными потоками выливаемую всеми без исключения средствами марсовой информации в период разного рода избирательных кампаний.

Однако наряду с точкой зрения о том, что СМИ представляют собой четвертую власть, манипулирующую мыслями и поступками людей и направляющую их к поставленной кем-то цели. Существует и противоположная точка о том, что это не может быть правдой, потому как власть над помыслами не означает власти над человечеством, да и так ли сильна эта власть, если во время рекламных роликов почти все человечество переключается или же попросту выключает телевизор.

На вопрос о том, являются ли средства массовой информации властной структурой, может быть названо две точки зрения:

1) СМИ - действительно четвертая власть, хотя у них нет аппарата насилия, но они могут формировать общественное мнение;

2) называть СМИ четвертой властью -- ошибка. Да, так говорят, но ведь это метафора. Государство составляют три власти. Четвертой быть не может. Власть - это ответственность. Когда власть перестает быть ответственной, она перестает быть властью.

Телевидение не несет той ответственности, какую несет политический деятель. И в нормативной стабильной обстановке телевидение властью быть не должно. Оно должно информировать, анализировать, развлекать.

Телевидение лишь транслирует, передает то, что обладает властью: идеи или слова.

43. Понятие информационной безопасности.

Словосочетание "информационная безопасность" в разных контекстах может иметь различный смысл. В Доктрине информационной безопасности Российской Федерации термин "информационная безопасность" используется в широком смысле. Имеется в виду состояние защищенности национальных интересов в информационной сфере, определяемых совокупностью сбалансированных интересов личности, общества и государства.

В Законе РФ "Об участии в международном информационном обмене" (закон утратил силу, в настоящее время действует "Об информации, информационных технологиях и о защите информации") информационная безопасность определяется аналогичным образом – как состояние защищенности информационной среды общества, обеспечивающее ее формирование, использование и развитие в интересах граждан, организаций, государства.

В данном курсе наше внимание будет сосредоточено на хранении, обработке и передаче информации вне зависимости от того, на каком языке (русском или каком-либо ином) она закодирована, кто или что является ее источником и какое психологическое воздействие она оказывает на людей. Поэтому термин "информационная безопасность" будет использоваться в узком смысле, так, как это принято, например, в англоязычной литературе.

Под информационной безопасностью мы будем понимать защищенность информации и поддерживающей инфраструктурыот случайных или преднамеренных воздействий естественного или искусственного характера, которые могут нанестинеприемлемый ущерб субъектам информационных отношений, в том числе владельцам и пользователям информации иподдерживающей инфраструктуры. (Чуть дальше мы поясним, что следует понимать под поддерживающей инфраструктурой.)

Защита информации – это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение информационной безопасности.

Таким образом, правильный с методологической точки зрения подход к проблемам информационной безопасности начинается с выявления субъектов информационных отношений и интересов этих субъектов, связанных с использованием информационных систем (ИС). Угрозы информационной безопасности – это оборотная сторона использования информационных технологий.

Из этого положения можно вывести два важных следствия:

1.                  Трактовка проблем, связанных с информационной безопасностью, для разных категорий субъектов может существенно различаться. Для иллюстрации достаточно сопоставить режимные государственные организации и учебные институты. В первом случае "пусть лучше все сломается, чем враг узнает хоть один секретный бит", во втором – "да нет у нас никаких секретов, лишь бы все работало".

2.                  Информационная безопасность не сводится исключительно к защите от несанкционированного доступа к информации, это принципиально более широкое понятие. Субъект информационных отношений может пострадать (понести убытки и/или получить моральный ущерб) не только от несанкционированного доступа, но и от поломки системы, вызвавшей перерыв в работе. Более того, для многих открытых организаций (например, учебных) собственно защита от несанкционированного доступа к информации стоит по важности отнюдь не на первом месте.

Возвращаясь к вопросам терминологии, отметим, что термин "компьютерная безопасность" (как эквивалент или заменитель ИБ) представляется нам слишком узким. Компьютеры – только одна из составляющих информационных систем, и хотя наше внимание будет сосредоточено в первую очередь на информации, которая хранится, обрабатывается и передается с помощью компьютеров, ее безопасность определяется всей совокупностью составляющих и, в первую очередь, самым слабым звеном, которым в подавляющем большинстве случаев оказывается человек (записавший, например, свой пароль на "горчичнике", прилепленном к монитору).

Согласно определению информационной безопасности, она зависит не только от компьютеров, но и от поддерживающей инфраструктуры, к которой можно отнести системы электро-, водо- и теплоснабжения, кондиционеры, средства коммуникаций и, конечно, обслуживающий персонал. Эта инфраструктура имеет самостоятельную ценность, но нас будет интересовать лишь то, как она влияет на выполнение информационной системой предписанных ей функций.

Обратим внимание, что в определении ИБ перед существительным "ущерб" стоит прилагательное "неприемлемый". Очевидно, застраховаться от всех видов ущерба невозможно, тем более невозможно сделать это экономически целесообразным способом, когда стоимость защитных средств и мероприятий не превышает размер ожидаемого ущерба. Значит, с чем-то приходится мириться и защищаться следует только от того, с чем смириться никак нельзя. Иногда таким недопустимым ущербом является нанесение вреда здоровью людей или состоянию окружающей среды, но чаще порог неприемлемости имеет материальное (денежное) выражение, а целью защиты информации становится уменьшение размеров ущерба до допустимых значений.

44.  Проблемы формирования и выражения общественного мнения.

Формирование общественного мнения осуществляется стихийно и сознательно. Эволюция и развитие общественного мнения начинается с установления семейного очага, образования клана и племени.

Если раньше до образования этих союзов действиями человека руководил исключительно эгоизм, то с этих пор начинается впервые регуляция действий человека с точки зрения интересов союза. Руководством такого регулирования везде и всюду является так называемое общественное мнение, определяющее добро и зло с точки зрения интересов общества, а не с точки зрения одних личных стремлений.

Позднее был создан аппарат суда, но суд не устранил силы и значения общественного мнения, играющего огромную роль как в примитивных обществах, так и в развитых социальных организациях. При этом общественное мнение является более тонким инструментом в оценке человеческой деятельности, нравственных поступков, помыслов и нравственных чувств человека, которые не могут быть оценены судом вообще. Общественное мнение выносит свою совершенно определенную оценку нравственному поведению.

С общественным мнением связываются и такие общественные явления, как популярность, известность, которые являются для многих побудителем к действиям, имеющим общественный характер и общественный интерес.

К причинам или движущим силам общественного мнения следует отнести массовые потребности, интересы и ценностные ориентации людей. [8]

С процессом становления общественного мнения связаны экономические, духовные и социальные потребности.Потребности людей не только влияют на динамику общественного мнения, но выступают в качестве ее главного фактора, так как заключают в себе испытываемые людьми глубокие побуждения к достижению определенных условий жизни и развития. Стремление к удовлетворению потребностей и выражается через оценки, умонастроения, суждения.

В результате складывается общественное мнение, в котором отражается содержание и характер той потребности, которая вызвала его к жизни. Осознанные массовые потребности людей выступают причиной зарождения и формирования общественного мнения в силу того, что выступают в качестве мотивов различных общественно-психологических процессов внутренне присущих самой природе этого мнения.

Возникая на основе потребностей и сохраняя с ними тесную связь, интересы выражают специфическое отношение людей к тем объектам действительности, которые представляют для них большую значимость и эмоциональную привлекательность. По сравнению с потребностями они выступают более сильным побудительным мотивом для возникновения общественного мнения. Те события и явления действительности, которые вызывают к себе интерес не только отдельных людей, но и порождают массовый интерес, становятся центром общественного внимания, оценок и эмоций.

Помимо потребностей и интересов на содержание и направленность общественного мнения большое влияние оказывают ценностные ориентации. Ценностные ориентации представляют собой соединение рассудочного и чувственного отношения к предмету общественного мнения. Формирование общественного мнения идет на двух уровнях: эмоциональном и рациональном. Наиболее действенным и устойчивым является то мнение, которое захватывает как сферу чувств людей, так и сферу разума. В нем могут быть выражены не только ненависть или надежда, но и рационально обоснованная позиция его субъекта.

Таким образом, общественное мнение как публично выраженное и распространенное мнение является выразителем общих интересов людей. Его формирование происходит в процессе борьбы противоположных мнений, поскольку не бывает полного совпадения интересов людей, их желаний и устремлений.

Общественное мнение подвержено манипулированию в силу того, что складывается не только сознательно, но и подсознательно, включая и свое содержание как суждения здравого смысла, и предрассудки, мифы. Для него могут быть характерны эмоциональная взвинченность, психическая неустойчивость. Манипулирование разрушает основы, на которых держится общественное мнение: определенную систему ценностей, установки, стереотипы. Сегодня средства массовой информации объединяют людей вокруг себя и творят их сознание по своему подобию. Мнение формируемое подобным образом, выступает не мнением большинства, а мнением некой новой массы. С наступлением массового общества телевидение и пресса становятся основным средством формирования общественного мнения, которое создается, или меняется в угоду социального заказчика. При этом зритель не может ни возразить, ни узнать, как много людей разделяют его мнение. [8]

Общественное мнение проявляется в действии сознательных и бессознательных (иррациональных) факторов. Бессознательная составляющая общественного мнения включает в себя: проявления интуиции, инстинктов, неосознанных волевых импульсов, мифов, традиций, стереотипов, символов и т.д. Поэтому большое влияние на его формирование оказывают различные феномены массовой психологии, в первую очередь различного рода слухи. Слухи относятся к числу наиболее влиятельных и активно циркулирующих явлений духовной жизни людей и остаются объективно неизбежным атрибутом межличностной коммуникации. Слух – информативное сообщение, основу которого составляют правдивые или ложные сведения о реальных или вымышленных фактах, событиях, явлениях действительности. Процессу формирования общественного мнения под воздействием слухов присущи противоречивость и стихийность. Он протекает довольно быстро, и сложившееся общественное мнение существует относительно недолго. Общественное мнение под воздействием слухов может принимать форму не столько обычного оценочного суждения, сколько прямого жесткого требования. Общественное мнение различается в зависимости от того, под влиянием какого типа слухов оно сформировалось. Так, общественное мнение, сформировавшееся под воздействием стихийных слухов, возникает спонтанно при активизации таких факторов, как жалость, ненависть и т.д. Подобное общественное мнение скоротечно и противоречиво.

Общественное мнение, сформировавшееся под влиянием предупреждающего слуха, направлено на предостережение людей о нежелательном явлении или событии. В отличие от мнения, возникшего под воздействием провокационного слуха, в нем практически отсутствует агрессивность.

Мнение, сложившееся под воздействием правдоподобного слуха, содержит некоторые элементы достоверных фактов, правда, вместе с домыслами и догадками.

Выделяют «слухи-желания», «слухи-пугала», агрессивные слухи. Мнение, сформировавшееся под влиянием «слухов-желаний», укрепляет в людях надежду на что-либо или усиливает разочарование. Мнение, сформировавшееся под влиянием «слухов-пугал», является формой массового возбуждения, сопровождаемое деятельностью людей по избавлению от возможной опасности. Наиболее негативным по своим последствиям является мнение, сложившееся под влиянием агрессивного слуха, так как характер функционирования этого мнения определяется ненавистью, подозрительностью, враждебностью.

Особое место в процессе формирования общественного мнения занимает вера. Познание душевных основ бессознательного открывает возможности для воздействия на содержание общественного мнения, его направленность, тенденции изменения. [8]

Становление общественного мнения есть процесс очень сложный. Он определяется не только влиянием движущих сил деятельности людей, таких, как потребности, интересы, ценности, установки, стереотипы. На содержание и интенсивность формирования общественного мнения влияют все массовидные духовно-психологические образования, существующие в обществе. Кроме того, на формирование и динамику развития общественного мнения влияют экономические политические, правовые, нравственные и другие условия.

45. Деятельность средств массовой информации как реализация интересов разных социальных объектов.

Продумать!!!!

46. Коммуникатор и социологические способы его изучения.

В массовой коммуникации коммуникатор – это источник, организующий контроль над данным процессом, тот, кто определяет концепцию коммуникации. Источник в массовой коммуникации – это лицо или группа лиц, которые объединены системой общей деятельности в информационной организации, а также техническое устройство, с помощью которого информация передается.

Средства массовой коммуникации создаются профессионалами-практиками, которые пользуются при этом естественными для них – или, во всяком случае, ими безоговорочно принимаемыми – готовыми системами ценностей; со своей стороны они оказывают на эти системы лишь незначительное и очень медленное воздействие. Задача этой группы деятелей заключается в том, чтобы выделить из совокупности всего, что только есть нового (в самом широком смысле этого слова, то есть учитывая, что новизна может носить весьма относительный характер), небольшое число таких элементов и фактов (факты отражают случайности и исторические закономерности реального мира, пропущенные сквозь призму сознания), которые отвечали бы известным четко сформулированным критериям. Фактически средства массовой коммуникации сами и определяют «значительность» фактов, причем делают это почти произвольным образом.

Одна из основных функций коммуникатора – это сбор и обработка информации, поэтому люди, выступающие в роли коммуникаторов должны располагать постоянно пополняемым и обновляемым количеством сведений, обладающих ценностью и значимостью.

Коммуникатор и аудитория находятся в отношениях управляющих и управляемых систем. Деятельность коммуникатора включает в себя не только действия в определенной приемлемой форме, но и учитывает практическую пользу передаваемого сообщения, так как сознание воспринимающего человека реагирует не на всякую информацию, а только актуальную и необходимую. Газеты, которые никто не читает, радио или телевизор, которые переключают в поисках более интересной информации, служат примером неэффективной предварительной работы коммуникатора.

В роли коммуникатора может выступать правительство страны, а также политические партии, информационные агентства, редакции, ведущие теле- и радиопередач и журналисты. В системе СМИ действуют лица, которые приспосабливают сообщения к нуждам аудитории. Одна из главных задач этих людей заключается в кодировании информации. Кодирование – очень важная операция с помощью которой обеспечивается возможность передачи информации по разным каналам СМИ и приемлемость этой информации для аудитории.

В самом общем виде кодирование – это творческий процесс, в ходе которого сообщение превращается в сигнал, подходящий для трансляции. Например, в прессе – это преобразование информации о каком-либо событии в образную информацию, в виде серии рисунков-иллюстраций. Процесс кодирования включает в себя также семантическое кодирование, которое обеспечивает смысловую преемственность сообщения для получателя. В ходе этого процесса информация трансформируется в наиболее подходящую для психики людей форму, с учетом их запросов и уровня знаний.

Важный момент, который должен учитывать коммуникатор, – это однородность состояния сознания отправителя и получателя сообщений. Так как аудитория массового коммуникатора анонимна, большое значение для коммуникатора приобретает изучение предполагаемого психологического состояния аудитории, то есть попытка определить, какой информацией она располагает и в какой форме сообщение должно передаваться, чтобы индивиды, составляющие аудиторию были способны усвоить новую для них информацию. Без этого процесс коммуникации потеряет свою психологическую эффективность.

47. Средства массовой информации и общественное мнение.

Действительно, значение средств массовой информации в современном мире весьма велико. Именно средства массовой информации в значительной мере формируют наше мировоззрение, наши взгляды и убеждения. Поэтому неслучайны опасения многих людей, что средства массовой информации активно используются для воздействия на общество, что некие силы манипулируют нами. У всех на слуху, например, сказки про пресловутый двадцать пятый кадр. Весьма интересную теорию выстроил товарищ А.Н. Тарасов в статье «Затмение не по Антониони Тарасов А.Н. «Затмение не по Антониони» (Студенческие беспорядки и масс медиа: исследование одного явления). - Полис, 1997, №5».

Автор попытался исследовать, как реагировали наши средства массовой информации на студенческие беспорядки 94-95 годов и уловить тенденции в развитии отечественных масс - медиа. Вот что он пишет. «Широко распространено мнение, что времена «свободы печати» в России закончены вместе с «перестройкой», а сейчас мы все откровеннее возвращаемся к привычным, советским механизмам управления и манипулирования средствами массовой информации, - хотя, конечно, в более мягкой, либеральной и завуалированной форме. …. Напротив, российские средства массовой информации все более становятся похожими на западные и, соответственно, все откровеннее начинают работать не советские, а западные механизмы контроля над распространением информации.

Западные методики исходят из того, что неблагоприятные для Системы события, если это технически возможно, нужно вытеснить из информационного пространства. Вытеснить можно, во-первых, замалчивая, во-вторых, «задвигая» на десятистепенное место другими - сенсационными сообщениями. При этом «сенсация» может быть искусственно раздута или даже полностью вымышленной.

Метод замалчивания ярко проявил себя в последние годы в западных средствах массовой информации при освещениях югославского конфликта, когда из сообщений масс медиа тщательно вычищалась вся информация благоприятная для сербов и неблагоприятная для хорватов и мусульман. Метод «задвигания» хорошо иллюстрируется примером Руанды. Руандийская трагедия фактически была вызвана полным развалом экономики, который наступил вследствие «программы реабилитации экономики», навязанной стране в конце 1989 года МВФ. Поскольку программа МВФ была широко разрекламирована западными средствами массовой информации, ее катастрофические последствия … должны были эффективно вытеснены на «задворки эфира».

Классическим западным методом является информационная деполитизация политического события. В частности, Лос-анжелесское восстание 1992 года подавалось западными средствами массовой информации как преимущественно уголовный феномен с частично расовой окраской.

Таким образом, становится очевидным, что российская mass-media осваивает классические приемы западных средств массовой информации - в частности, их продуманные реакции на «негативную» информацию. По уровню совершенства этих манипуляций российские средства массовой информации уже приблизились к западным странам с традиционно сильными левыми оппозиционными партиями и организациями (например, к Франции), но еще довольно далеки от «одномерных» США, - судя по отсутствию такого важного феномена, как отлаженная система создания и трансляции через средства массовой информации псевдособытий.»

Эта статья выглядит, на первый взгляд, весьма убедительно и производит гнетущее впечатление. Однако автор не раскрыл нам секрет, кто же все-таки манипулирует средствами массовой информации, скажем, в США. Может быть правительство, конгресс, ЦРУ? Или теневой кабинет? Мафия? И каким образом злодеи делают это? Ведь в тех же США сотни самостоятельных телеканалов, не говоря даже о прессе.

Думаю, следует сделать скидку на ярко выраженную левую ориентацию товарища Тарасова. Иначе он не назвал бы печально известные негритянские бесчинства в Лос-анжелесе к восстанию угнетенных бедняков против буржуев. Более того, уверен, что додумался до этих методов автор статьи потому, что сам применил бы их, если бы имел такую возможность.

Есть и сознательное манипулирование средствами массовой информации. Заказные материалы. Это тот фактор, о котором не упомянул Розин. В качестве примера можно привести потуги в манипулировании общественным мнением - это так называемые информационные войны между известными олигархами. Средства массовой информации, контролируемые противоборствующими силами, на одни и те же события реагируют совершенно противоположным образом. Но это работа на конкретного, как правило, постоянного хозяина, пытающегося добиться каких-то политических целей.

48. Средства массовой коммуникации в парадигме социальной психологии.

XX век характеризуется глобальным распространением массовых информационных средств связи – явление принципиально новое по сравнению с предыдущими эпохами. Этот процесс является прямым следствием изменений происходящих в жизни человеческого общества и связан с особой ролью информации в современной культуре.

Корни кардинальных проблем массовой коммуникации уходят вглубь веков, так как информативно системные связи являются неотъемлемым атрибутом общественной сути человечества, и без них нельзя было бы ни создавать, ни сохранять для будущих поколений социально-культурные ценности и традиции. Как бы не менялись формы и средства от наскальных рисунков и ритуальных танцев первобытных времен до компьютеров и телевизоров, информационные обмены всегда были необходимы для развития человека, его духовного мира и творческих сил.

Современная культура – есть культура эпохи «глобальной деревни», в которой стираются пространственно-временные границы и складывается некая общечеловеческая духовная целостность, обусловленная глобальностью массовых коммуникаций. Для современной ситуации в целом характерно несколько основных особенностей:

во-первых, развитие общения между индивидами и народами, то есть процессы социальной коммуникациив массовых формах;

во-вторых, развиваются коммуникативные технологии, которые влияют на природу, объем и содержание информации;

в-третьих, возрастает внимание социальных групп и отдельных индивидов к циркуляции информации;

в-четвертых, усиливается интеграция национальных массово-коммуникационных сетей в транснациональные.

Другая особенность современной культуры заключается в том, что она представляет из себя информационную культуру. Информация, как фактор знания – является основанием и условием любого взаимодействия, играет определяющую роль в общественно-культурном развитии и является одним из главных продуктов современной экономики.

В наше время происходит быстрое увеличение объема информации, накапливаемой человечеством. Средства массовой информации (СМИ) при этом исполняют роль посредника между организованным, единым источником информации и обществом, а также в значительной степени определяют процесс общения, содержание духовных феноменов и общественного сознания, вырабатывают у аудитории универсальный взгляд на мир. Поэтому, с одной стороны, существует потребность общества в развитии СМИ, с другой – именно СМИ во многом формируют мировоззрение современного человека. Производство и распространение идей сейчас происходит совершенно иным способом, чем в прошлые эпохи. Именно в XX веке появляется представление об «индустрии сознания», которая является характерным атрибутом современной культуры, и не могла бы существовать и развиваться без развития средств массовой коммуникации.

Уникальность процесса массовой коммуникации заключается в пяти основных свойствах, которые обеспечиваются средствами массовой коммуникации.

Во-первых, возможность устойчивого сохранения передаваемого сообщения во времени.

Во-вторых, возможность преодоления передаваемыми сообщениями значительных пространств и расстояний.

В-третьих, возможность многократного, почти неограниченного воспроизведения одного и того же аутентичного содержания.

В-четвертых, возможность предоставлять аутентичные сообщения множеству людей практически одновременно.

В-пятых, возможность регуляции своих воздействий самими средствами массовой коммуникации.

Однако эти свойства относятся только ко всей системе массовой информации. Но не все средства массовой коммуникации соответствуют всем этим возможностям. Поэтому они заслуживают отдельного рассмотрения.

Технические средства массовой коммуникации нельзя рассматривать как равноценные. На практике, три наиболее распространенных средства – радио, телевидение и пресса имеют свои особые, причем достаточно различные функции. Три этих средства отвечают на три разных вопроса и, в соответствии с этим отражают каждый свой аспект освещаемого события. Радио отвечает на вопрос «что?» – что случилось? Телевидение отвечает на вопрос «как?» – как случилось то, о чем уже сообщило радио. Наконец, пресса отвечает на вопрос «почему?» – почему именно случилось то, о чем рассказало радио, и именно так, как это показало телевидение. Таково сложившееся между ними объективное «разделение труда». Соответственно, только полный, комплектный, системный ответ, включающий три средства массовой коммуникации, в состоянии реально дать объемную полноценную картину того, что же действительно произошло.

Функции и сущность СМК

СМИ в социально-психологическом плане обладают рядом важных дополнительных возможностей в сравнении с традиционными видами межличностной и публичной коммуникации. Как социальный институт в системе коммуникации, они в широких масштабах выполняют функции идеологического и политического влияния, поддержания социальной общности, организации информирования, просвещения и развлечения. Развитие печати, радио и телевидения приводит к изменениям в общественной психологии и самом способе мышления. Сегодня можно утверждать, что средства массовой коммуникации участвуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями. Под воздействием СМИ изменяется не только сознание людей, но и их психологические характеристики, свойства, состояния. СМИ превратились в неотъемлемую часть жизни современного человека, без которой он уже не представляет себе полноценного общения и существования.

Массовая коммуникация, кроме основных целей (информировать, ориентировать, просвещать, развлекать), имеет и цели сугубо психологические: изменять или поддерживать установки аудитории, превращать их в убеждения; формировать внутреннюю готовность воспринимать или интерпретировать какой-либо объект или эпизод действительности вполне определенным образом; извлекать из информации определенный смысл. В связи с этим принципиальное значение приобретает изучение психологических особенностей массовых коммуникационных процессов.

Массовая коммуникация – это, с одной стороны определенные технические изобретения, которые способны воздействовать на психику людей с помощью древних механизмов влияния на массовое сознание. С другой стороны, нельзя говорить о том, что массовая коммуникация это только новые приборы, которые используют известные психологические методы.

Новые технологии распространения информации представляют собой также новые способы психологического воздействия на сознание человека. Люди, организующие массовую коммуникацию, не только располагают современной связью с аудиторией, но и передают информацию и образы, способные побуждать массы к их некритическому усваиванию и менять свои поведенческие установки. В современной культуре феномен массовой коммуникации является особым психологическим феноменом. С одной стороны, у современного человека есть выбор – пользоваться СМИ или нет, с другой стороны – выбора нет, так как в условиях современного мира массовая коммуникация является основным источником получения информации, соответственно, бывшие когда-то основными «естественные контакты» сейчас превращаются в «технические». В данной ситуации возрастает внимание к поиску и оптимизации знаний о психической природе современной массовой коммуникации.

Эффективность массовой коммуникации невозможно оценить без устойчивой «обратной связи» источника с аудиторией. Для коммуникатора невозможно строить массовую коммуникацию «вслепую», не зная особенностей аудитории, индивидуально-типичных особенностей психики ее отдельных членов и социальной психики в целом, не зная специфики восприятия, мышления, эмоций, установок, стереотипов, норм, ценностных ориентаций и т. д. Такое знание дает нам психология массовой коммуникации, которая в данное время находится еще в стадии становления и развития.

В современной западной психологии изучаются основные компоненты модели массовой коммуникации: общающиеся люди, источники, каналы и получатели информации. За несколько десятилетий специалисты в этой области продвинулись вперед в изучении информационного фонда, информационных процессов, характера связи людей, участвующих в обмене информации, функционирования средств массовой коммуникации. Однако в целом, исследования еще не составили единую и полную картину закономерностей возникновения и движения информации в обществе, наметились лишь подходы и направления исследований в данной области: одни ученые изучают смысл и ценность сигналов, несущих информацию, другие исследуют механизмы приема и переработки информации в сознании человека, третьи изучают информационные потребности аудитории как сложные психологические категории.

Лишь с начала 80-х годов отечественными исследователями начала осознаваться необходимость теоретического осмысления психологии массовой коммуникации и сегодня, благодаря большей открытости общества и более полному обмену идеями, в этой области наблюдается интенсивный рост исследований. Все больше предметом изучения ученых становятся результаты изменения психических состояний, свойств аудиторий, преобразования установок под воздействием средств массовой информации. Изучаются проблемы зависимости психической переработки сообщений СМИ от специфики массовой коммуникации вообще и каждого конкретного средства в отдельности, от организации информационного потока, от специфики интересов тех или иных групп аудитории, от психических барьеров восприятия, от внимания и понимания аудитории. И хотя наука «психология массовой коммуникации» находится еще в той стадии, когда гипотез гораздо больше, чем истин, тем не менее реальная потребность в описании переживаний и эмоций, вызванных контактом со СМИ, не исчезает и приобретает в современной интеллектуальной ситуации особую актуальность.

49. Личность и аудитория как база восприятия информации.

Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные обществен-ные группы в определенной системе отношений -- отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношения рассмат-риваются и в более широкой системе социальных отношений.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представле-нием о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно тол-куется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.

На уровне специальной социологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» -- понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъ-ектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за ко-торыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназна-чена эта информация, -- с другой. Так складываются функцио-нальные отношения между участниками--издателем, журна-листом, аудиторией.

С другой стороны, система массовой информации и пропаган-ды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональ-ных общностей) с личностью.

Средства массовой информации апеллируют к личности в со-вокупности её социальных ролей--как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народно-хозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание массовой ин-формации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практичес-кие задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность в совокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы, вопло-щающий в себе некоторые социально-типичные черты».

Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех-- на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные от-делы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют мате-риалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информацион-ные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории--важнейшая задача практического програм-мирования деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства--соответственно на все на-селение того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно оп-ределить как устойчивость, ибо работа средств массовой информа-ции рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому спо-собствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

50. Роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации.

Большинство установок приобретаются человеком в готовом виде из социального опыта и культуры. Массовое сознание крайне редко стремится выработать отношение к социальным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из СМИ. Особенно прочное положение в массовом сознании занимают расовые, этнические и конфессиональные установки. В управлении массовым сознанием и поведением следует использовать уже имеющиеся установки, формировать на их основе новые и не тратить усилия на попытки разрушить закрепившиеся в массовом сознании установки в течение длительного времени.

Возможности управления массовым сознанием и поведением связаны с действием целого ряда элементов, лежащих в сфере бессознательного. Наиболее значимые из них с точки зрения массового влияния - это установки и стереотипы.

Установка - это состояние внутренней готовности субъекта реагировать определенным образом на объекты действительности или на информацию о них.

Термин "установка", соответствующий английскому понятию "attitude", или в русском варианте "аттитюд", в психологическую науку ввел известный представитель грузинской (советской) психологической школы Д. Н. Узнадзе. По его мнению, установка - это предшествующая любым психическим или поведенческим актам человека готовность совершать их адекватно данной ситуации. Он утверждал, что реакция человека на ситуацию (оценочная или поведенческая) обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней, неосознаваемой им самим предрасположенностью реагировать определенным образом. Благодаря установке человеку не нужно каждый раз заново определять, в чем состоят его потребности в данный конкретный момент, и выбирать лучшие способы их удовлетворения. Все это на основании прошлого опыта уже зафиксировано в установке.

Помимо собственного социального опыта личности, установка может быть продуктом стихийной или целенаправленной коммуникации, особенно тех видов массовой коммуникации, которые предполагают высокую степень сопереживания происходящим событиям.

Большинство установок приобретаются человеком в готовом виде из социального опыта и культуры. Массовое сознание крайне редко стремится выработать отношение к социальным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из СМИ.

Так, в СССР большинство граждан искренне верили в "ужасы капитализма", тиражируемые советской пропагандой, а часть американцев продолжает считать оккупацию Ирака американскими войсками "освободительной миссией".

Особенно прочное положение в массовом сознании занимают расовые, этнические и конфессиональные установки.

Так, многие наши соотечественники, обладающие негативной установкой по отношению к кавказцам, евреям или ваххабитам, возможно, никогда не участвовали в реальных конфликтах с представителями указанных групп, однако видели по телевизору, читали или слышали от знакомых соответствующие рассказы. Это позволяет некоторым не очень чистоплотным политикам при необходимости актуализировать указанные установки в конкретных политических целях, например для получения массовой поддержки на выборах.

В этих случаях можно говорить о групповых или массовых установках. Следует подчеркнуть, что именно в результате действия неосознаваемых самим рассказчиком установок происходит заострение или даже добавление конкретных деталей в процессе передачи слуха.

В социальной психологии принято выделять несколько функций установки в процессе познания и мотивации поведения: познавательную (регулирует процесс познания), аффективную (канализирует эмоции), оценочную (предопределяет оценки) и поведенческую (направляет поведение).

Для понимания различия между ними можно использовать пример, известный в истории изучения установки как "парадокс Лапьера". В 1934 году американский психолог Р. Лапьер объехал значительное число небольших американских городков в сопровождении двух студентов-китайцев. Они останавливались в гостиницах, посещали рестораны и кафе и, за исключением одного случая, были приняты вполне нормально. После завершения путешествия Лапьер разослал владельцам этих гостиниц и ресторанов письма с вопросом, готовы ли они принять его с группой друзей, в числе которых будут китайцы. 93% ответили отказом. Данные Лапьера были позже подтверждены другими исследователями. На этом примере мы можем видеть, что оценочная установка по отношению к представителям конкретной расовой группы в ситуации, требующей поведенческой реакции, была вытеснена поведенческими установками хозяина гостиницы или ресторана по отношению к клиенту.

Действие "парадокса Лапьера" следует иметь в виду при проведении различных опросов, касающихся будущих действий или намерений. Ответ совсем не обязательно будет реализован в поведении.

Кроме указанных функций установки следует выделить еще одну, наиболее значимую с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение. Это функция барьера. Сформировавшаяся в сознании человека установка не допускает в него информацию, которая могла бы ей противоречить.

Положительная установка по отношению к любимому человека заставляет подсознательно не замечать и не запоминать информацию противоположного характера (не случайно народная мудрость говорит, что любовь слепа).

Точно так же система установок, существующая в сознании убежденного коммуниста, не позволяет ему воспринимать информацию об ошибках или предательстве со стороны руководства своей партии.

Американские политологи даже ввели специальный термин "тефлоновый президент", объясняя невосприимчивость массового сознания к любой негативной информации, касавшейся президента США Р. Рейгана.

Негативная установка не позволяет видеть в субъекте ничего положительного. Негативная установка направляет личностное или массовое внимание лишь на одну сторону объекта, осуществляет своеобразный отбор информации.

Функция барьера придает установке особую устойчивость, делая бесполезными попытки переубедить человека, принимающего решение на основе установки. Он в лучшем случае не услышит наших аргументов, в худшем - у него сформируется негативная установка по отношению к нам как к источнику информации. Поэтому, ставя перед собой задачу управления массовым сознанием и поведением, следует, прежде всего, использовать для достижения цели уже имеющиеся установки, в ряде случаев попытаться сформировать на их основе новые и не тратить большие усилия на попытки сломать или разрушить существующие установки, особенно закрепившиеся в массовом сознании в течение длительного времени.

Более сложную структуру по сравнению с установкой имеет стереотип. Это понятие было впервые использовано американским журналистом и политологом Уолтером Липпманом в работе "Общественное мнение". В переводе с греческого стереотип - "твердый отпечаток" чего-либо. Стереотипы - устойчивые, мало зависимые от эмпирического познания образы окружающих предметов или явлений. Строго говоря, формирование в сознании образа предмета всегда включает элемент стереотипизации, т. е. определенную степень упрощения, выделения значимых и вытеснение неважных для субъекта его сторон и характеристик.

Однако устойчивость образам, определяемым как стереотипы, придают особенности процесса их формирования.

Во-первых, стереотип всегда далек от собственного опыта. В современном обществе основным источником стереотипов все чаще становятся соответствующим образом подобранные сообщения СМИ.

Например, постоянный читатель газеты "Московский комсомолец" независимо от своего желания будет представлять себе типичного кавказца как бандита или члена криминального сообщества.

Во-вторых, устойчивость стереотипу придает его непосредственная связь с установкой, которая определенным образом защищает стереотип от возможной трансформации или разрушения.

Наиболее удаленными от непосредственного эмпирического опыта человека и потому наиболее устойчивыми являются политические стереотипы. Обычный человек видит только внешнее проявление происходящих политических процессов. Уинстон Черчилль называл отечественную (советскую) политику "битвой бульдогов под ковром" (это определение можно отнести к политике в любом другом регионе мира). Обычный человек может наблюдать только шевеление "ковра". Наши суждения о том, что происходит "под ковром", зависят от людей, которые своей профессией сделали формирование политических стереотипов. То, что мы принимаем за знания о политике, может оказаться всего лишь продуктом специфической деятельности политических технологов.

Современный психолог А. П. Назаретян, признавая устойчивость стереотипа, отмечает возможность его "переворачивания". Так, по его мнению, стереотипы, сформированные советской пропагандой, не смогли устоять перед потоками противоположной им информации, хлынувшей из средств массовой информации в период горбачевской "гласности" (вторая половина 1980-х годов). Однако, не поддаваясь разрушению, они перевернулись на противоположную сторону. В этот период популярными стали утверждения, что западный (особенно американский) капитализм и есть то идеальное общество, к которому следует стремиться.

Сегодня, наряду с более рациональным осмыслением советского опыта, мы видим в ряде случаев желание массового сознания вернуть на место старые стереотипы. Так, например, исследования, проводимые в последние годы самыми различными социологическими центрами, свидетельствуют о стабильном росте положительных оценок таких спорных политических фигур советской истории, как И. Сталин и Л. И. Брежнев.

Установки и стереотипы массового сознания играют значительную роль в формировании образа мира как отдельного человека, так и больших социальных и культурных общностей.

Концепция образа мира была предложена и глубоко проанализирована психологом А. Н. Леонтьевым. Он подчеркивал, что образ мира не есть зеркальное отражение в сознании человека и общества явлений и процессов действительности. Образ мира - это особая конструкция, формируемая такими институтами, как семья, школа или средства массовой коммуникации. Любая новая информация должна каким-либо образом вписаться в уже существующий образ мира или будет отвергнута личностью или группой. Недостаток информации, в свою очередь, компенсируется деталями, взятыми из образа мира.

Устойчивость образа мира может быть достигнута за счет сознательного и управляемого конструирования его не только с помощью СМИ, но и большинством других институтов социализации личности. К ним относится, прежде всего, школа.

Целенаправленной деятельностью общества и государства по сохранению и поддержанию образа мира, опирающегося на принцип национально-государственной идентичности, можно объяснить устойчивость культуры Франции по отношению к американской культурной экспансии.

С этой точки зрения деятельность средств массовой коммуникации представляется скорее хаотичной. Прочие СМИ, в том числе государственные, ориентируясь на рейтинг и привлечение рекламодателей, по-видимому, не видят особой необходимости в поддержке образа мира, который мог бы помочь сохранить национально-государственную идентичность и целостность государства. При этом следует подчеркнуть, что задачу выработки стратегии формирования образа мира должны реализовывать не журналисты, а идеологи. Только наличие целостной национальной идеологии может стать основой для защиты опирающегося на нее образа мира.

При разработке стратегии формирования и сохранения образа мира следует учитывать и использовать два основных механизма, способствующих ее реализации.

Механизм социальной категоризации - отнесение каждого нового воспринимаемого объекта к группе (категории) подобных и уже известных ранее. Его основная функция состоит в упорядочении информации и упрощении процесса познания.

Механизм социальной атрибуции - приписывание реальным личностям или группам определенных (положительных или отрицательных) свойств, намерений или действии, возможно, не имеющих в реальности к ним отношения.

Действие указанных механизмов можно проиллюстрировать с помощью эксперимента, проведенного американскими психологами в середине 1930-х годов в условиях активного влияния расовых стереотипов. Группе белых школьников показывали фотографию двух дерущихся мужчин: белого и черного. При этом у белого в руках был хорошо виден нож. Когда через несколько дней их просили описать изображенное на фотографии, нож неизменно оказывался в руках у черного.

Образ мира предлагает индивидуальному и массовому сознанию на только систему стереотипизированных образов предметов и явлений, но и готовые образцы (модели) поведения в той или иной ситуации. Неудивительно, что молодые люди начинают выражать свои мысли при помощи рекламных слоганов, а в реальной жизни воспроизводить модели поведения популярных телевизионных сериалов

51. Психологические аспекты процесса коммуникации.