Роль пресс-служб

Охранная: защита служебной информации, государственной тайны. Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию, которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса, особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.

Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя. Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный обзор СМИ. Исполнение внутренней функции требует определенного мужества, профессиональной честности и этики. 1

Таким образом, пресс-службы в органах государственной  власти являются многофункциональной  системой по организации и налаживанию  отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность по связям с общественностью –  это теоретическая работа с целью  выработки рекомендаций для высшего  руководящего звена. Во-вторых, деятельность пресс-служб включает в себя и  практическую работу по оценке двустороннего  потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических  средств, а также специальных  форм и методов образовательно-воспитательного  воздействия на массовое сознание и  поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. 

Особенности методов работы служб  по связям с общественностью

А. Ю. Русаков  утверждает, что в настоящее время  социологи и политологи, как в  западных странах, так и в России обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью  в государственных структурах может  привести к тому, что эти технологии станут завуалированной формой пропаганды. Действительно, связи с общественностью  в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами, методы, заимствованные и  из арсенала пропагандистских средств. И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей.1

А. И. Таиров в  своей статье, описывающей особенности  методов работы государственных  служб по связям с общественностью, рассказывает, что технологии пропаганды, используемые в деятельности служб  по связям с общественностью, могут  опираться на когнитивные, коммуникативные  и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить  в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем  связанной с ней информации.

Подача информации с помощью уже апробированных в обществе схем воздействия увеличивает  уровень её эффективности. Пропаганда опирается на уже имеющиеся в  обществе схемы коммуникаций. Следует  помнить, что число лидеров мнений составляет 10-20% от населения. Но наличие  этой группы позволяет производить  воздействие с наименьшими материальными  и интеллектуальными затратами. Лидер мнения с этой точки зрения – весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для  определенной группы населения.

Суть использования  апробированных схем, представляющих собой резонансные технологии, состоит  в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинает использовать только некоторые из них. Можно выделить две резонансные схемы, на которые  реагируют СМИ:

когда поступает  подтверждение уже имеющимся  в обществе слухам. Население готово услышать подтверждение того, во что  уже поверили. Не хватает только конкретной подсказки;

когда реализованная  ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут вразрез со сложившимся  образом и запоминаются на долгое время.

Особенно сильное  воздействие такие технологии оказывают, когда имеет место перекодировка  из одного языка в другой. Специалиста  в этой сфере можно представить  как переводчика с языка вербального  на языки визуальный и событийный, так как люди больше верят событиям и картинкам, чем словам.

Для введения нужной информации можно использовать метод  «паровозика», когда один факт цепляет  за собой другой. Это стандартный  метод привлечения внимания, когда  вместе с рассказом об известном  руководителе, приводится рассказ о  его учреждении.

Существуют ещё  три феномена символической трансформации. Это «белое пятно», когда сознательно  недостаёт детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом руководителю органа власти, находящемуся в тени, приписывают  те характеристики, которые массовое сознание считает необходимым.

Отдельным феноменом  выступает и переполнение информации. Известно, что, перерабатывая информацию, мы пытаемся подогнать её под определенную схему. Если же информации было слишком много, человек не в состоянии её «переваривать», и она закрепляется на подсознании как целое, без искажений.

Следует помнить  и «подсказку» как способ работы с массовой аудиторией. Необходимо все время демонстрировать в  явной форме те знаки, которые  должны подтвердить верность избранной  интерпретации ситуации. Многие из них носят двусмысленный характер, а подсказка выводит её понимание  на заданный уровень.

Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается закономерность: наиболее сильный символ притягивает  более слабый. Сообщение об очередном  заседании в органе государственной  власти всегда слабее информации о  митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации.

Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем:

утрирование уже  зафиксированного стереотипа,

перевод его  из вербального в визуальную или  событийную форму,

усиление предлагаемого  события признаками достоверности  и детализации.

Основные технологии манипулирования, заимствованные связями  с общественностью из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. И уже на совести специалиста  по связям с общественностью то, с какими целями он будет их использовать.

Организация работы пресс-службы 

Организационные основы деятельности служб по связям с  общественностью

В субъектах  РФ работа по налаживанию общественных связей выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими  подразделениями местных органов  власти.

Функциональные  особенности деятельности пресс-служб  в органах государственной власти определяют их организационное устройство. Как показывает практика, чаще всего  отделы, которые в государственных  структурах занимаются связями с  общественностью, состоят из четырёх  подразделений:

Информационно-аналитический  отдел.

Отдел по информационным коммуникациям.

Отдел по работе с политическими партиями и общественными  организациями.

Организационно-правовой отдел.

Задачами информационно-аналитического отдела, по мнению Т. Каминской, являются:

Сбор и анализ информации социально-политического  характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности Правительства и Государственной  Думы Российской Федерации, региональных органов исполнительной и законодательной  власти.

Мониторинг, анализ состояния и динамики общественного  мнения в процессе осуществления  экономических, политических и социальных программ и акций.

Анализ деятельности региональных средств массовой информации по освещению и интерпретации  деятельности федеральных и региональных органов государственного управления.

Прогнозирование социально-политической ситуации и  возможных сценариев развития событий  в стране, регионе, субъекте РФ, в  связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической  и социальной политике как федеральных, так и региональных органов власти.

Экспертиза материалов, информирующих о деятельности органов  государственной власти.

Выработка методических рекомендаций по информационному обеспечению  деятельности органа власти, распространению  информации и осуществлению информационного  обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной  оценки населением органа власти.

Отдел по информационным коммуникациям, по мнению того же автора, выполняет следующие задачи:

Формирование  объективного общественного мнения о деятельности органа государственной  власти.

Информирование  о деятельности и разъяснение  принимаемых решений и практических действий органов власти.

Аккредитация  и обеспечение журналистов при  государственном учреждении, в порядке, предусмотренном действующим законодательством.

Подготовка и  распространение заявлений, сообщений, пресс-релизов и других официальных  информационных материалов органов  государственной власти.

Проведение разъяснительных  мероприятий с использованием различных  форм (рекламные проспекты, информационные стенды, листовки, бюллетени, опросы общественного  мнения и др.).

Проведение анализа  публикаций в печати, радио- и телеинформации, писем и обращений граждан, запросов редакций СМИ. Подготовка на основе анализа  писем, обращений граждан, публикаций прессы и теле- и радио информации, запросов СМИ предложений по обеспечению  информационных мероприятий органа государственной власти.

Подготовка и  распространение официальных опровержений в случае публикации несоответствующих  действительности сведений о деятельности администрации.

Организация взаимодействия с печатными и электронными СМИ  в подготовке публикаций и теле- и радио-передач, посвященных деятельности структурных и территориальных  подразделений органа власти.

Выпуск печатной, теле-, радио- и видео продукции, посвященной  деятельности органа государственной  власти и направленной на повышение  инвестиционной привлекательности  региона.

Взаимодействие  с PR- и рекламными сообществами.

Курирование деятельности пресс-секретарей двойного подчинения отраслевых и территориальных органов  исполнительной власти.

Задачи отдела по работе с общественными объединениями  и организационно-правового отделов  широко описал Д. А. Вылегжанин в своем  учебном пособии «Теория и  практика паблик рилейшнз»

Задачи отдела по работе с общественными объединениями:

Поддержка деятельности и взаимодействие с общественными  объединениями, обеспечение деятельности органов по взаимодействию с общественными  объединениями, участие в организации  и проведении консультативных совещаний  с политическими партиями и движениями.

Представление органа власти на официальных мероприятиях: митингах, собраниях, совещаниях и т.п. Участие в организации и проведении общегородских мероприятий по плану  деятельности органа государственной  власти, а также участие в организации  и проведении мероприятий организуемых общественными объединениями. Представление  администрации на мероприятиях, проводимых общественными объединениями.

Организация проведения исследований общественного мнения по важнейшим проблемам жизни  страны, субъекта РФ.

Сбор и анализ информации социально-политического  характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельностью  Правительства РФ и региональных органов исполнительной и законодательной  власти.

Обеспечение службы по связям с общественностью текущей, аналитической, прогностической информацией, связанной с оценкой состояния  общественного мнения и характера  социально-политических процессов.

Выработка рекомендаций по информационному обеспечению  деятельности органа власти, распространению  информации и осуществлению информационного  обмена в интересах формирования полной достоверно положительной оценки результатов деятельности администрации.