Крупная компания с долгосрочными целями бизнеса всегда должна стремиться к  созданию собственной службы по связям с общественностью. Такой подход позволяет реализовать целый  ряд преимуществ, к числу которых  относятся:

• собственный персонал, в наибольшей степени заинтересованный в успехе компании;
• внутрифирменная служба по связям с общественностью, специализирующаяся в зависимости от целей бизнеса и размеров организации по различным направлениям, что значительно повышает эффективность и качество ее работы;
• специалисты внутрифирменной службы по связям с общественностью являются полноправными членами компании, что позволяет им самостоятельно сотрудничать с электронными и печатными средствами массовой информации, свободно перемещаться в пределах организации для сбора необходимой информации, а также для подготовки и проведения внутренних ПР-мероприятий.

     Наличие внутрифирменной службы по связям с  общественностью нередко позволяет избежать целого ряда проблем, возникающих в том случае, если компания использует услуги внешних ПР-агентств. К числу основных проблем подобного рода можно отнести следующие:

• информационные запросы сотрудников внешних ПР-агентств, как правило, приходится передавать высшему руководству фирмы, что негативно влияет на оперативность ответа;
• при работе с внешними ПР-агентствами вполне вероятна утечка конфиденциальной информации, относимой к категории коммерческой тайны;
• сотрудничество с внешними ПР-агентствами может сопровождаться непостоянством обслуживания из-за текучести их кадров.

     В небольших и средних по размеру  организациях создание собственной службы по связям с общественностью может оказаться экономически нецелесообразным, поэтому именно такие компании часто прибегают к услугам посредников.

     Преимущества  использования внешних ПР-агентств заключается в следующем¹⁵:

• плата за услуги по проведению ПР-кампаний и отдельных рекламных акций всегда связана с объемом и качеством этих услуг, общую сумму расходов по проведению этой работы можно периодически корректировать;
• существует возможность экономии на оплате труда собственного персонала в те периоды времени, когда активная работа по установлению и поддержанию связей с общественностью не проводится;
• руководители и специалисты внешних ПР-агентств относительно независимы от организации, с которой они работают по договору, поэтому могут вести свою деятельность непредвзято и объективно;
• сотрудники внешних ПР-агентств выполняют заказы разных организаций по различным направлениям, именно поэтому обладают, как правило, большим опытом, чем внутрифирменный персонал соответствующих служб;
• деловое сотрудничество с внешним ПР-агентством можно легко прекратить в том случае, если фирму не устраивают качество или сроки выполнения отдельных видов работ по связям с общественностью (сделать это иногда гораздо проще, чем увольнять собственных сотрудников).

     Таким образом, служба по связям с общественностью — это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации. В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач, как то: 1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия; 2) поддержка доверия общественности к организации; 3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы. Крупная компания с долгосрочными целями бизнеса всегда должна стремиться к созданию собственной службы по связям с общественностью. 
 

 

     

ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1. Характеристика видов мероприятий службы по связям с общественностью

 

     Основные  мероприятия службы по связям с общественностью можно разделить на два вида:

     1. Во-первых, это презентации, пресс-конференции, симпозиумы -специально организуемые службой по связям с общественностью мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации¹⁶.

     Фирма сама может выступить инициатором  организации научного симпозиума или  семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, где она работает.

     В ходе таких мероприятий приглашенным вручаются размноженные доклады или тезисы выступлений, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Доклады и выступления могут сопровождаться демонстрацией слайдов (в том числе подготовленных с использованием предназначенных для этого компьютерных программ), рекламных фильмов. Предусматриваются ответы на вопросы.

     После завершения официальной части подобные мероприятия могут завершаться проведением так называемых коктейлей, небольших банкетов типа «фуршет».

     2.  Во-вторых, это финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо важного общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

     Благотворительные мероприятия вызывают позитивные настроения в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с бизнесом и торговой маркой этой фирмы. С точки зрения эффекта от маркетинговых коммуникаций важно учитывать, что если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться не замеченными. Сказанное, однако, не умаляет полезного эффекта от самой благотворительной деятельности.

     Кроме того, к мероприятиям паблик рилейшнз относятся¹⁷:

       ▪ престижная реклама;

     ▪ некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;

     ▪ различные юбилейные мероприятия;

     ▪ разнообразная общественная и благотворительная  деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

     ▪ спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;

     ▪ нерекламные издания для сотрудников и посредников;

     ▪ ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

     ▪ формирование позитивного имиджа;

     ▪ отклики в средствах массовой информации; и др.

     Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение  благосостояния людей, облегчение условий  труда и т.д. При этом стараются  показать, что предприятие, выступающее  на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

     Сообщения службы по связям с общественностью  должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес  и сделать послания запоминающимися.

     Таким образом, основные мероприятия службы по связям с общественностью можно разделить на два вида: это презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые службой по связям с общественностью мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации; финансирование общественно полезных мероприятий. Сообщения службы по связям с общественностью должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися. 

       

2.2. Взаимоотношения службы по связям с общественностью и средств массовой информации

 

     Средства  массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об  информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными  указами президента РФ, постановлениями  Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия  и учреждения должны всегда основываться на этих документах.

     Главной задачей для служб по связям с общественностью является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию)¹⁸. Для этого служба по связям с общественностью должна проводить следующую работу:

     - сбор и анализ информации, опубликованной  СМИ;

     - предоставление информации для  СМИ.

     Важной  задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ.

     Например, в российском кодексе профессиональных и этических принципов в области  связей с общественностью содержаться  принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями  других профессий¹⁹:

     «4.1 Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие  нанести ущерб репутации СМИ.

     4.2. Новостная информация должна  поставляться без оплаты и  какого-либо скрытого вознаграждения  за ее использование или публикацию.

     4.3. Если возникнет необходимость  проявить инициативу или осуществить  какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

     4.4. В своих взаимоотношениях с  представителями других профессий  и в других областях общественных  отношений консультант или агентство  должны знать и уважать правила  и практику, принятые в этих  профессиях, и соблюдать их в  той степени, в которой они  совместимы с этикой его собственной  профессии и настоящим Кодексом»²⁰.

     Данные  принципы приняты в соответствии с законодательством РФ и их соблюдение повышает репутацию каждого PR-агенства.

     Специалисты паблик рилейшнз должны стремиться дирижировать отношения между своей фирмой и СМИ²¹. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой паблик рилейшнз следующих правил²²:

     - быть всегда доступной для  контактов со СМИ;

     - предоставлять материалы для  СМИ, на основе которых журналисты  готовят материал для публикаций;

     - передавать заблаговременно информацию  для СМИ, чтобы дать им возможность  изучить и своевременно опубликовать  ее;

     - сообщения для СМИ должны быть  точными, понятными, отвечать  принятым нормам;

     - сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;

     - следует немедленно реагировать  на ложные слухи, ошибочные  факты и опровергать их.

     Служба  по связям с общественностью должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

     Таким образом службы по связям с общественностью активно сотрудничают со средствами массовой информации и их деятельность не представляется в разрыве от средств массовой информации.

     В обычных условиях обмен информацией  между представителями СМИ и  специалистами по связям с общественностью  происходят следующим образом. PR-подразделение  создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Оно попадает в выпуски  новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ стремятся, отвечая потребностям читателей или зрителей, рассказать больше о компании, вокруг которой  разворачивается действие. Аудитория  узнает некий набор сведений, которые, в идеале, формируют положительный  образ в ее сознании.

     Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или  противников, и комментарии независимой стороны.

     Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и укладываются в пять вариантов. Во-первых, это позиционирование, то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи. Во-вторых, это возвышение имиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджа конкурента. В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых, антикризисные программы, контрреклама²³.