Рекламные средства в СКСТ

    Fi = (Nws + Nwt) x 0,4, где

    Nws - среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения);

    Nwt - среднее число слов с длиной 3 слога и более, приходящихся на одно предложение.

    Повысить  эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) усиливают восприятие в среднем на 13 %.

    Эмоциональной выразительностью обладают и способы  композиционно-ритмического объединения букв в строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета.

    Важным  аспектом психологического воздействия  текста является использование фирменных  шрифтов.[15]

    При подготовке рекламного обращения для  прессы полезно иметь в виду ряд  фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера "Эффективная реклама":

    Высказывайтесь  прямо.

    Излагайте материал интересно.

    Избегайте высказываний отрицательного характера.

    Руководствуйтесь  здравым смыслом. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек  средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

    Будьте  краткими.

    Будьте  правдивыми.

    Будьте  оригинальны.

    Не  забывайте о юморе. В рекламе  всегда существует опасность наскучить..

    Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).

    1.3.2 Печатная, аудиовизуальная  и телевизионная  реклама

    Печатная  реклама

      В печатной рекламе для подачи информации об имеющихся возможностях обслуживания туристов используются изобразительный и текстовый способы. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

    К печатной рекламе (используется также  термин "рекламно-коммерческая литература") относятся:[11]

    каталоги;

    проспекты и брошюры;

    буклеты;

    На  практике часто применяются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.

    При оформлении печатной рекламы нужно  крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского  предприятия, указывать его почтовый адрес, и т.д. Здесь не допускаются  экстравагантные утверждения, т.е. все то, что вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще.

    Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

    Аудиовизуальная реклама

    Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные  кинофильмы и видеофильмы.

    Рекламные кино- и видеофильмы используются в коммерческом / некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

    Кино- и видеофильмы делятся на:

    рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 минут);

    рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).

    В настоящее время в практике рекламы  наблюдается четко выраженная тенденция  к увеличению выпуска видеофильмов. Это обусловлено такими их преимуществами перед кинофильмами, как более оперативные и экономичные производство и тиражирование, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.[4]

    Специфическим видом видеорекламы является рекламная  видеоэкспресс - информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.).

    Телевизионная реклама

    Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия.

    Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет  широкие возможности оказывать  целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

    Среди наиболее распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные  рекламные ролики, телевизионные  рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и передачи, а также  рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

    Рекламные телепередачи представляют собой различные  телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и др.), по ходу которых активно  рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, центры и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2 Организация рекламной деятельности тур. предприятия   

           1.2 Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

    Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, от того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

    Рекламная деятельность туристского предприятия  должна иметь черты целостного логического  процесса с выделением ряда этапов (рисунок 2.1).

    

    Рисунок 2.1. Основные этапы планирования рекламной деятельности

    Каждый  из выделенных этапов имеет свои особенности  и требует отдельного анализа  с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

    Рекламная деятельность туристского предприятия  сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска.

    Информационное  обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой  информации туристского предприятия.[14] Поэтому основные принципы формирования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:

    актуальность;

    достоверность;

    релевантность;

    полнота отображения;

    целенаправленность;

    согласованность и информационное единство.

    Актуальность  информации означает реальное отражение  в каждый момент времени состояния  рекламной деятельности.

    Достоверность данных основывается на точном воспроизведении  объективного состояния и развития ситуации.

    Релевантность позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

    Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих  либо оказывающих влияние на состояние  и развитие рекламной деятельности туристского предприятия.

    Целенаправленность  данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

    Согласованность и информационное единство требуют  разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность  противоречивых выводов.

    Как и маркетинговая, информация по обеспечению управления рекламой условно подразделяется на следующие виды:

    внутрифирменная;

    внешняя;

    первичная.

    Внутрифирменная текущая информация объединяет данные, источником которых является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований.  

    Внешняя текущая информация представляет собой  комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными ее источниками являются:

    статистические  издания;

    справочники;

    средства  массовой информации;

    законодательные и нормативные акты;

    Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все сведения, относящиеся к сфере интересов  предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение  данных подчиняется эффекту Парето, то есть 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из общего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что, в свою очередь, требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

    Во  многих случаях характер и объем  имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент.[15]

    2.2 Определение целей рекламы и разработка рекламного бюджета

             Возможные цели можно свести к двум большим группам:

    цели  в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов  продаж или побудить потребителей к  приобретению туристских услуг;

    цели  в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

    Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта - направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 2.1).