Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton

     Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton относятся к разряду "свершений", после которых мир коммуникаций больше никогда не будет прежним.

     Только  эта компания вносила в свои рекламные  сообщения столько социально  значимого и делала это настолько  красиво и необычно, что это  дало небывалый коммерческий и имиджевый эффект.  Фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе - странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.

     Основная  идея коммуникационной политики Бенеттон − "коммуникация должна не просто исходить изнутри компании, но из ее сердца" (основатель компании Лучиано Бенеттон). А сердце не может обращаться к "аудитории" или "потребителю", оно разговаривает с личностью, с каждым человеком в отдельности.

     Реклама Benetton всегда находится в контексте жизни, которая есть на самом деле, и о которой мечтают многие из нас. Известно, что когда бренд находит свой собственный вход во внутренние ценности человека, то продукт перестает быть просто продуктом с производством, логистикой и мерчандайзингом - он становится частью социума. "Соцдем" отходит на задний план, а бренд делится своим взглядом на то, что кажется ему важным. А это не может не вызывать уважения - в этом, похоже, и есть секрет успеха Benetton, ставшего образцом для многих смелых брендов.

     Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.

     Первые  принты Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов, наряженных в свитера всех цветов. Единение, яркость и радость жизни - незатейливая, но такая близкая многим философия.

     С 1986 года философия стала усложняться  изнутри, но для людей по другую сторону  рекламы, она стала еще проще  и очевидней. Многолюдье на принтах сменилось парами людей разного пола, разной расы, разного всего. И появилась фраза "United Colors Of Benetton".

     Процесс построения ценностей бренда разделили  на три фазы: "Круг различий", "Круг реальности" и "Круг свободы выражения и права на нее" . Все три атрибута уже более 20 лет присутствуют в социально-ориентированных рекламных сообщениях компании.

     Oliviero Toscani: "Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить".

     Oliviero Toscani: "Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми".

     Принт с руками разного цвета, скованными одними наручниками - это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить. Менее категоричный, но впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда. 

     Oliviero Toscani: "Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они перестают пытаться сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют".

     Одним из самых скандальных в истории  стал постер со священником, нежно целующим монахиню. Когда страсти улеглись, Бенеттон получил письмо, в котором говорилось: "Я считаю, что в этой фотографии много покоя, нежности и мира". Его автором была монахиня.

     Кампания 1992 года обошлась без узнаваемого стиля фотографии Оливьеро Тоскани и "круга различия". Benetton отправился во вторую фазу - "круг реальной жизни". Жизни очень неприглядной, знакомой нам только по картинкам в журналах и по телевизору. Фотографии разных авторов-репортеров снабдили зелеными плашками и отправили в путешествие по миру. Черный солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека; контейнер, в который лезут люди в надежде уехать из опасного места (обратите внимание на ребенка в центре композиции); албанцы, залезающие на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой; птица в нефти. И самая главная фотография, причина еще одного скандала - фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убивающейся семьи. Вплоть до 94ого года всё внимние Бенеттон было сконцетрировано на проблемах СПИДа.

     В 1994 году было решено поднять проблему мира во всем мире. Символом мира Бенеттон объявили окровавленную майку и штаны, принадлежавшие боснийскому солдату, убитому в войне с Югославией. 

С 1996 года Тоскани стало тесно в рамках принтов. И социальная составляющая рекламы Benetton появилась еще в одном носителе - каталоге фотографий, который одновременно являлся и рекламой новой сезонной коллекции.

Сначала героями каталога были 50 молодых  жителей города Корлеоне на Сицилии - двухмиллионный тираж разлетелся по магазинам по всему миру. Социальная подоплека - показать людей Сицилии, родившихся после 1968 года. Года, когда началась государственная борьба с мафией и коррупцией.

На принтах в этот год появились три человеческих сердца с надписями "белое", "черное", "желтое" - еще один антирасистский символ человеческого равенства.

Oliviero Toscani: "Исследования? Мы стараемся делать совсем другое. И стараемся делать нашу рекламу личной. Если ты делаешь исследования, ты получаешь вчерашний результат. Если бы они 500 лет назад провели исследования, они никогда не открыли бы Америку. Они бы обнаружили, что мир плоский. У вас должна быть смелость для совершения ошибок. Все, что мы делаем, мы делаем под влиянием испульса. И это то, что делает Бенеттон Бенеттоном ".

В 1998 году Benetton поднял проблемы инвалидов, сделав каталог с фотографиями детей из научного института Святого Валентина, находящегося в Баварских Альпах, в маленьком городе Рупольдинге. "Подсолнухи" - так называется каталог с детишками, отличающимимся от других.

И показал  свое видение многолетних неурядиц и стычек между палестинцами и  израильтянами. Каталог "Enemies" ("Враги") показывает жителей обеих стран, сосуществующих в мире. Играющих вместе, работающих вместе, любящих друг друга. Довольно прямой намек на то, что мир возможен, и он есть. А все прочее - это дело не простого люда, а того, кому это выгодно. Каталог "Враги" видел и и высоко оценил Папа Иоанн Павел Второй.

     2000 год стал годом  главного скандала. Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти . Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле очень сильно не права. Поводом для скандала стал способ подачи - приговоренные приобрели очень положительные черты. Ну и конечно очень разозлились семьи тех, кого убили герои кампании. 
Нападки на Тоскани достигли предела, а гениальный итальянец ответствовал на них следующим образом: 
"Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас". А также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных.

В 2003 Бенеттоном была освещена проблема голода, а в 2004 проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны - наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев.

Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных  торговцев экзотическими животными.

     Последняя рекламная кампания Benetton вызвала не только бурный общественный резонанс, но и возмущение со стороны Ватикана и Белого дома. На принтах, призывающих побороть ненависть во имя добра, изображены целующимися известные политические и религиозные оппоненты: папа римский и египетский имам, Барак Обама с Уго Чавесом и Ху Цзиньтао, лидеры Северной и Южной Кореи, Ангела Меркель и Николя Саркози, Махмуд Аббас и Беньямин Нетаньяху.