Рекламная деятельность на внешнем рынке

Учитываются практически все специфические факторы, имею­щие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если на подготовительной стадии, в частности, при планиро­вании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возмож­ность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпри­нять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.

Например, затраты сопоставляются с ростом продаж реклами­руемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирмы-рекламодателя судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и быстро реагировать на неожиданности.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспект­ного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом социалистов, представляющих разные организации, напрямую за­висит от выбора и использования методов и форм управления, со­ответствующих требованиям складывающейся маркетинговой си­туации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важно­го контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за ру­бежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их резуль­татами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезон­ности, изменения цен и т.д.).

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реа­лизуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование т.е. дал достижения запланированного объёма реализации необходимо поддерживать определённый, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампа­нии установить можно: во-первых, соотношением объема продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В послед­нем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В.Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное от­ношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы со­действовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама по помогает сбыту, рек­ламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активи­зирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предо­ставления потребительского кредита и т.д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комп­лекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффектив­ности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации то­вара.

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих ре­зультатов рекламных кампаний.

В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вмес­те с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнова­ния на рекламную кампанию, а также корректировать ее направ­ленность:

- системное накопление и использование в работе писем и заме­чаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию н выявляющих ее достоинства и недо­статки;

- целенаправленный учет запросов на поставку товара пли до­полнительную информацию о нем, подоенных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, уст­ные сообщения и т.д.) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает воз­можность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, используя технологию директ-маркетинга путем форми­рования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре),

- анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершен­ные им действия,

- использование исследований, которые проводят с целью стиму­лирования интереса читателей и привлечения рекламодателей неко­торые средства распространения рекламы,

- обращение к специализированным исследовательским органи­зациям, которые устанавливают число потенциальных потребите­лей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Характерно, что в специфических условиях, соз­давшихся в нашей стране, отечественные экспортеры в первую очередь отдают предпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам, листовкам), так как она дает возможность представлять информацию о производстве и экспортируемых товарах на переговоpax, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.

Малые объемы реализации отдельных товаров, вызванные, правило, лимитированными экспортными возможностями, а ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулируют использование за рубежом высокоэффективных, особенно для экс­портных изделий широкого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет). На втором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем - затраты на сувенирные изделия, (настенные календари, настольные дневники и т.д.). Вместе с тем ограниченно применяется такое высокоэффек­тивное средство распространения рекламы, как не требующая ва­лютных ассигнований прямая почтовая рассылка.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продук­ции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе прове­дения рекламных кампаний. Один из таких методов - экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы. Другой - рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются достоинст­ва и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфичес­кого воспроизведения, тематической направленности и функцио­нальности рекламы.

2. Особенности проведения рекламной компании за рубежом

Международной рекламной кампанией является комплекс рек­ламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекла­модателя - производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также органи­зации товаропроводяшей сети - коммерческие агенты (националь­ные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализовавный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекла­модатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избе­жать неэффективных авторитарных решений.

При децентрализованном управлении отделение фирмы-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнс­кая фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств.

Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на прес­тижную рекламу, создающую образ материнской корпорации.

Положительная сторона децентрализации - быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные стороны - большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кам­пании, а также на разработку и подготовку рекламных поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распы­ляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

В последнее время все шире применяется смешанный метод, когда в соответствии с планом-программой маркетинга опреде­ляются и формируются общие для самой фирмы и ее отделений из коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель, нередко совместно с координирующим рекламным агент­ством, корректирует их, учитывая поступающие с мест предложе­ния об ассигнованиях на рекламу, комплектует общую программу и утверждает направления рекламной деятельности.

Таким образом, смешанное управление рекламной кампании сочетает элементы централизованного и децентрализованного уп­равления и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учи­тывается специфика отдельных рынков, а с другой - устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, рак как фирма контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Формулируя цели рекламных кампаний, соответствующих общей стратегии корпорации, фирма в то же время помогает осуществлять их, поддерживая денежными средствами, и в случае необходимости предоставляет высококвалифици­рованные консультации, экспертизы, участвует в планировании рекламных кампаний. Страновым и региональным отделениям, дочерним и агентским фирмам позволяется самостоятельно решать вопросы, связанные с творчеством, выбирать средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделяемых бюджетов.

Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимо­стью рекламных кампаний.

Выбор метода управления рекламной кампанией в первую оче­редь оказывает влияние на возможности унификации рекламной продукции. Очевидно, что ее степень зависит от стратегии дифференцированного или недифференцированного маркетинга, определяющего подходы к воздействию на рекламную аудиторию. При недифференцированном подходе разработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов - макетов, диапозитивов, логотипов, кино- и видеоверсий и т.д., - как правило, осуществляются централизованно в рекламном агентстве, с кото­рым сотрудничает рекламодатель. Рекламное агентство планирует и по согласованию с рекламодателем публикует рекламу в общенацио­нальных либо местных средствах ее распространения. В рекламные материалы на местах вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.