1
Реклама как явление
современности
Реклама – любая
платная форма не личного представления
и продвижения идей, товаров и
услуг от имени фирмы ( с целью
вызвать положительную реакцию
у контактной аудитории)
Рекл. явл. массовые
коммуникации, воздействующие на формирование
мнений и настроений, способств.
закреплению привычек и навыков
покупателя.
Осн.
хар-ки рекламы как
инструм. маркет. коммуникаций: -имеет
общественный характер;
-способность
к убеждению; -экспрессивная реклама;
-однонаправленность; -обезличенность
-опосредованность.
Основн. Требованиями
по рекламе явл. объект (товар, услуга)
и двигатель рекламы ( рекл. агентство).
Вид рекламы:
- Информативная-
прим. для информирования потребит. о появлении
на рынке новых товаров, услуг .
- Увещевательная
– формиров. изберательн. спроса ( когда
у конкурента товар имеет приемущества)
- Сравнительная
– проводят сравнит. хар – ки рекламир.
товара в сопоставлении с аналогичными
хар – ми товаров конкурентов.
- Напоминающая
– рекламир. товар, который уже завоевал
рынок сбыта, нуждается в напомин. о себе.
3
Психологические
методы рекламного
воздействия
Психологических
средств воздействия: ПРЯМОЕ и КОСВЕННОЕ.
Прямое воздействие использует в основном
рациональные аргументы; оно эффективно
для заинтересованной аудитории или потребителя.
Косвенное воздействие используется
для незаинтересованной аудитории или
потребителя, Технологии косвенного воздействия:
МАНИПУЛИРОВАНИЯ и ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.
Приемы манипулирования
особенно эффективны при личном контакте
с потенциальным покупателем. МАНИПУЛЯЦИЯ
БЛАГОДАРНОСТЬЮ основана на естественном
стремлении человека как-то отплатить
за то хорошее, что ему предоставляют.
МАНИПУЛЯЦИЯ СОЦИАЛЬНЫМ ПРИМЕРОМ основана
на нашей склонности поступать так, как
другие люди.
МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕМ основана
на тенденции соглашаться с теми, кто нам
нравится.
МАНИПУЛЯЦИЯ УПУЩЕННОЙ ВОЗМОЖНОСТЬЮ связана
с тем, что ценность предлагаемого увеличивается,
если оно оказывается или может оказаться
недоступным.
Эмоциональное
воздействие рекламы заключается в том,
чтобы создать ассоциативную связь между
рекламируемым товаром и положительными
эмоциями;
1. Создание ассоциации между рекламируемым
товаром и значимыми ценностями.
Престиж и статус (знаменитость ест орбит);семейное
благополучие; счастье близких, особенно
детей; привлекательная внешность, успешная
карьера и др.
2. Создание ассоциации между рекламируемым
товаром и возможностью избавления от
боли, отрицательных эмоций, неприятностей
( Лекарства и косметических средств)
3. Создание положительных эмоций самим
сюжетом рекламного ролика. В рекламе
данного типа, рекламируемый товар
может стать источником неприятностей
(например, нападение разъяренного быка
или попадание на арену с тиграми), казусов
и т.п.
4
Специфика туристического
продукта как объекта
рекламы
Специфика рекламы
в сфере туризма
– неличный характер.
Коммуникационный сигнал поступает
к потенциальному клиенту не лично
от сотрудника фирмы, а через посредника
(СМИ, проспекты, каталоги, афиши и
т. д.);
– неопределенность с точки зрения
измерения эффекта. Данная особенность
является логическим продолжением предыдущей.
– комплексность. На впечатление, которое
остается у туриста после потребления
турпродукта, влияет множество факторов,
даже такие как поведение горничной,
официанта, представителя встречающей
стороны.
– броскость и убедительность.
Специфика туристских услуг обусловливает
необходимость использования наглядных
средств,
– неосязаемость . Туруслугу невозможно
продемонстр., увидеть, попробовать
или изучить до получения.
Очень важной проблемой
при создании рекламы является создание
образа туристского продукта. В связи
с этим необходимо упомянуть такой
важный элемент туристской рекламы,
как слоган.
Слоган –
это короткая, но емкая фраза, привлекающая
внимание и являющая собой некий
девиз фирмы или основную мысль,
характеризующую ту или иную услугу.
Пр:: «Где качество имеет традиции»,
«Ваши фантазии – наше воплощение»,
«Нельзя умереть, не увидев Париж!»,
«Отдыхать – не работать!», «Там,
где кончаются проблемы» «Солнечная
Болгария» или «Поддайтесь очарованию
Гваделупы». Кроме того, заголовки
и слоганы читают в пять раз
больше, чем основной текст.
29
Печатная реклама
Это первая форма массовой рекламы. Характер
ее восприятия (посредством чтения). Печатная
реклама ориентирована на более узкие
группы потребителей. Для оценки целесообразности
использования печатной рекламы необходим
учет особенностей читающей аудитории
Инф (рекл.) письмо -вып. на фирменном
бланке и адресуется конкретному лицу.
Содержит инф. о вашей фирме, основных
направлениях ее деятельности
Коммерческое предложение
– рекл. материал, имеющий меньшую рекламную
направленность и большую коммерческую
информативность.. Содержит подробное
описание Ваших предложений
Инф. лист – не содержит атрибутов адресата..
В качестве элементов оформления могут
быть применены фирм. знак, логотип и фирм.
цвета. Включает в себя данные о ценах,
скидках, льготах
Рекламный листок – содержит чисто
рекл. инф., более броско оформлен, имеет
«более рекламный» текст. При его оформлении
прибегают к веселым, забавным рисункам,
размещают на нем рекламный слоган. Его
главная функция быть заметным, бросаться
в глаза.
Буклет – качественно оформленный рекл.
материал о фирме или конкретном продукт.
Ф. А4 с фальцовкой на 6 полос. Относится
к рекл. материалам престижной направленности.
Рекламный проспект. Рекл. материал
престижного, имиджевого характера. Объемнее
буклета ( до 10 и более стр.), содержит множество
цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается
на новый вид товара или к юбилейным датам.
Рекламная брошюра – Расширенный проспект
20 и более стр. с более подробной инф. о
хар-ках товара, прикладывают к покупкам,
газетам, журналам.
Каталог – печатный рекл. материал в
форме книжечки или журнала с перечнем
товаров и услуг, иллюстр. их описанием
и фотографиями.
Пресс-релиз – рекл. материал, в большей
степени ориен. на представителей прессы.
Плакат (афиша) – объявления достаточно
большого формата. Главная задача рекламного
плаката – привлечь внимание к конкретному
товару, услуге или мероприятию.
Печатная полит. реклама (политические
портреты, воззвания, листовки и т.д.)
Прочие виды печатной
рекламы – открытки, календари, наклейки,
закладки (так называемые малые формы
печатной рекламы), вкладыши – «булл-марк»,
рекламные бумажные обложки – «пайпербек»
и др.
30
Наружная реклама
К
наружной (внешней) рекл.относятся разнообразные
виды рекл., демонстрируемые за пределами
внутренних помещений (жилищ, офисов и
т.д.). Она выступает чаще всего
в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш,
билбордов (элементов наружной щитовой
рекламы, представляющих собой специальную
конструкцию, которая может крепиться
на заборах, стенах зданий), которые
целесообразно размещать в местах
скопления людей, вдоль улиц, магистралей,
на торцах зданий, заборах в виде
различного рода витрин (в зданиях
и отдельно стоящих) и др. Нар. Рекл.
чаще всего используют торговые дома
и магазины, кафе и рестораны, фирмы
- оптовики, организаторы выставок и
др. Предпочтительнее, чтобы наружная
реклама оформлялась ярко и броско,
подсвечивалась в вечерние и ночные
часы
Наиболее распр. щитовая реклама
в виде постеров
и рекламных досок. Постер (30-листовой,
размером примерно 6,6 на 3 метра). Рекламная
доска имеет большую площадь и более выдвинута
в длину. Стандартный размер рекламной
доски составляет примерно 14 на 4 метра.
Еще одной разновидностью наружной рекламы
выступают, так называемые рекл.
тумбы.
В наружной рекламе уже давно популярны
объемные, движущиеся
или вращающиеся конструкции и надувные
предметы.
Электрифицированные
или газосветные световые
табло. Внесение в наружную рекламу
социальных, эмоциональных мотивов значительно
увеличивает ее эффективность.
К наружной рекламе также относится
реклама на транспорте
и товарах народного
потребления.
К наружной рекламе можно отнести также
достаточно эффективную рекламу на
воздушных шарах, аэростатах,
рекламу на спецодежде
и др.
31
Реклама в Интернете
Интернет-реклама
является основным компонентом компьютеризованной
рекламы,
Основные
виды: реклама в WWW; баннерную рекламу;электронная
почта (E-mail);реклама в группах новостей
(Usenet);реклама в системе электронной торговли.
Достоинства
:
В мире около свыше 60 миллионов человек
имеют доступ к Интернет. ;
Интернет обеспечивает возможность быстрого
и дешевого выхода на международный
рынок без открытия представительства
или магазина в каждой стране;
Интернет работает семь дней в неделю,
24 часа в сутки. В течение всего этого времени
можно без непосредственного участия
в процессе ознакомить с рекламой;
Интернет обеспечивает возможность прямой
продажи.
В Интернет обеспечивается мгновенная
обратная связь от потенциальных клиентов
к компании.
В Интернет повсеместно применяется использование
цветных изображений, видео-роликов и
звука, что обеспечивает более оперативное
и комплексное восприятие информации.
Отличительной чертой рекламы в Интернет
является то, что в отличие от радио- и
ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью.
32
Прямая почтовая
реклама
Прямая почтовая
рекл. (ППР) представляет собой одну
из форм рекл., обеспеч самую высокую
соц.-экон. и террит. избирательность
аудитории. Соц.-экон. Избират. означает
отбор в качестве адресатов рассылки
лиц, обладающих определенным соц.-экон.
или профессион. статусом. Террит. Избират.
ППР предполагает, что мы будем
отбирать адресаты, которые располаг.
на выгодных для нас террит., например
тех, где не работают наши конкуренты
или тех, где потребность в
наших товарах представляется значительной.
Достоинств ППР:
ППР имеет наивысший процент реакции со
стороны ее получателей ,чем любая другая
реклама; практическое отсутствие посредников,
прямая линия для выхода на потенциального
покупателя; возможность контроля «направленности»
рекламы на целевую аудиторию и точности
«попадания в цель»;
ППР -это могут быть обычные письма, крупноформ.
складные пакеты, многостр. брошюры и даже
бандероли, содержащие в себе ряд предметов;
Недостатки ППР,
финанс. трудности проведения ППР для
предприятий малого бизнеса; обилие посланий
в почте адресата может раздражать и создавать
эффект макулатурности; небрежность в
организации ППР; быстрые и постоянные
изменения адресных координат потенциальных
рекламополучателей.
Помимо классической
формы ППР развиваются различные
формы так называемой прямой рекламы
– массовая передача рекламы по
телексам и факсам, почтовая рассылка
аудио- и видеоматериалов, компьютерных
дискет, массовое «вбрасывание» сообщений
в почтовые ящики, раздача их на улицах
и в магазинах и т.п.