Реклама в средствах массовой коммуникации

По методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвенная.[10]

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Глава 2. Функции рекламы

2.1. Социальные функции рекламы

Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. [11]

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием «образовательный аспект рекламы».

3. Воздействие на интеграцию[12] общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания. Понятие «социальный стереотип» ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. В 1922 г. в своей книге «Общественное мнение» он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов.

Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие.[13]

4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого.

5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.[14]

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Расходы на рекламу удорожают продукцию на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор.

Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа «черное-белое», или «плохо-хорошо». Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.

2.2. Маркетинговая функция рекламы.

Реклама -специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.[15]

Система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.[16]

Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через «связи с общественностью», а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

Глава 3 Психология рекламы

3.1. Реклама как одна из сторон массовой коммуникации. Психология в рекламе.

Психолог, взявшийся изучать рекламное дело и вооруженный отечественной методологией познания, прежде всего обнаружит, что функционирует некая целостная система. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает), и, наконец, тот, кто на основе рекламы принимает решение о покупке продукции, использовании услуг, рекомендованных с эфира, т. е. потребитель. В этой системе существуют прямые и обратные функциональные связи. Они достаточно сложны. Да и сама система отличается гибкостью, адаптивностью и значительной сложностью. Взаимодействие в системе «реклама – потребитель» со стороны потребителя отличается рядом особенностей:

-деятельность потребителя является познавательно-оценочной

-цель ее состоит в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей

-ведущие мотивы этой познавательно-оценочной деятельности – потребительского порядка: утилитарный, эстетический, традиционный, мотивы престижа[17].

Теперь обратимся к системе «реклама-потребитель» с точки зрения рекламодателя. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату – покупке товара  – применяется формула AIDA[18], где А – внимание, I – интерес, D – желание, A – активность. В эту формулу может быть включен еще один элемент М – мотив. Тогда она выглядит следующим образом: AIMDA.

В этой формуле обозначены пути и методы интенсивного воздействия, она содержит также и обязательную программу действий, побуждающую создателей рекламы решать определенный набор задач: как привлечь внимание, как вызвать интерес, как побудить к действию.

3.2. Три  стороны общения в массовой коммуникации.

В специфики массовой коммуникации, с социально-психологической точки зрения, проявляются отдельные стороны общения, а именно коммуникативная, перцептивная и интерактивная. Естественно, что наиболее отчетливо в массовой коммуникации выступает коммуникативная сторона общения. Сообщения массовой информации служат одним из основных источников информирования аудитории о жизнедеятельности отдельных социальных общностей и о событиях внешнего мира[19].

Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается в том, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп. Из-за отсутствия непосредственной обратной связи, коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения. Лишь телевидение в большей степени приближает условия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным.

Весьма своеобразно проявляется в массовой коммуникации интерактивная сторона общения: отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют. Все три стороны массовой коммуникации тесно взаимосвязаны.

3.3. Как привлечь внимание к рекламе.

Наличие персонажей в рекламе товара, услуги. [20]

Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, на журнальных разворотах, на многочисленных красочных щитах присутствуют люди. Давно замечено и это подтвердили научные исследования, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом –  мужчины. Нужно сказать, что отмеченная ранее закономерность привлечения внимания справедлива не только для западной аудитории, но и для нашей. Здесь разница между двумя типами психологии не очень ощутима. Все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. В  их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет.

Парадоксальность, юмор.

Этим факторам также присущ очень высокий эффект привлекательности. Они помогают быстро завладеть вниманием, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь – приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуг. Столь острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребность в них, а юмор, фиксируя детали, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.

Личное обращение.

Личное обращение в рекламе обязательно должно побуждать к активному действию: «Купите!», «Возьмите!», «Приобретите!» и т. п. Эти банальные выражения действуют несмотря ни на что. Личное обращение адресовано непосредственно каждому отдельному человеку, и его благополучие поставлено в прямую зависимость от приобретения рекламного товара. Отклик на такую форму    гораздо живее – такова психология большинства людей.

Шокирующая ситуация.

Отрицательные эмоции обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции, ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям.

Необычность, оригинальность сюжета.

Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности.

Сверхвыраженность качеств.

Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Сверхвыраженность качеств присуща многим звездам профессионального спорта, выдающимся артистам – их особенно часто привлекают к рекламе товаров. К тому же популярный персонаж добавляет к эффекту воздействия мотивы престижа и уподобления.

Как вызвать интерес к рекламе .

Интерес – это одна из форм направленности личности. Интересом также называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность.[21]