Реклама в сетевых сообществах

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«АЛТАЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Филологический  факультет

Кафедра связей с общественностью  
  
  
 

PR В СОЦИАЛЬНЫЙ  СЕТЯХ

(курсовая  работа)  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 
 
 
 
 
 
 

 
  
  
  
 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….…3

Глава 1. Понятие  социальных сетей……………………………………………4

1. Социальные сети как новый вид коммуникации.…………………….……4
2. Типология…………………………………………………………………….5
3. Особенности………………………………………………………………….6

Глава 2. Продвижение  в социальных сетях……………………………….….10

2.1 Социальная  сеть как инструмент…………………………………………...10

2.2 PR в социальной  сети Vkontakte.ru…………………………………….…11

Глава 3. PR-проект………………………………………………………………18

Заключение………………………………………………………………………21

Список  использованной литературы………………………………………….22

Приложение………………………………………………………………………23  
  
  
  
  
  
  
  
 
 
 
 
 
 

Введение    

Данная  работа посвящена исследованию социальных сетей как нового инструмента  пиар-деятельности. В России этот вид  коммуникации появился сравнительно недавно, и до сих пор недостаточно изучены  возможности использования социальных сетей в качестве pr-метода. Этим обусловлен особый интерес к рассмотрению вопроса.     

Актуальность  проблемы определяется необходимостью изучения тенденций в области массовой коммуникации, новых путей в развитии маркетинговых коммуникаций, а также процессами, происходящими в этой сфере в течение последних лет в связи с развитием информационных технологий и с расширением интернет-аудитории.    

Предметом исследования являются социальные сети интернета.     

 Объект исследования  – взаимодействие субъектов в  социальной сети Vkontakte.ru, используемой  как pr-инструмент.    

Цель  работы состоит в выявлении возможности  применения социальных сетей в качестве pr-инструмента.    

В предлагаемой работе в связи с  вышеуказанной целью ставятся к  решению следующие задачи:

• Выявить особенности социальных сетей как нового вида коммуникации.
• Определить конкретные способы использования социальной сети в целях продвижения какого-либо объекта.
• Разработка собственного проекта.

 

    Гипотеза: созданный  в социальной сети аккаунт пользователя может использоваться в качестве pr-инструмента.    

Теоретической и информационной базой работы послужили публикации и статьи маркетологов, журналистов, бизнесменов и других специалистов, в сферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и эффективности маркетинговых коммуникаций в интернете.

1. Понятие  социальных сетей    

1.1 Социальные сети как новый  вид коммуникации.    

Термин "Социальная сеть" был введен в 1954 году, задолго  до появления Интернета, социологом "Манчестерской школы" Дж. Барнсом, для характеристики взаимосвязи  и взаимоотношения между людьми. Интернет-энциклопедия "Википедия" определяет социальную сеть (англ. social network) как скопление социальных объектов - людей или групп, которых можно рассматривать как сеть, узлы которой суть те объекты, а связи - социальные взаимоотношения [1]. Это совокупность объектов, созданная для удовлетворения потребностей своих членов, заинтересованная в обретении и поддержании стабильности.     

Во  второй половине 20 века социальные сети стали активно развиваться как  научная концепция, сначала они  стали популярны на западе, чуть позже пришли и в Россию. С развитием  Интернет-технологий это профессиональное понятие социологов превратилось в модную концепцию, являющуюся одной из центральных в концепции веб 2.0. (Концепция веб 2.0. впервые была озвучена Тимом О'Рейли 30 сентября 2005 года в своей статье "Tim O'Reilly - What Is Web 2.0" и характеризует новую форму создания контента веб-проектов самими пользователями Глобальной сети).    

Итак, в современной Интернет-терминологии социальная сеть - это некий круг знакомых человека, где есть сам  человек - центр социальной сети, его  знакомые - ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми - связи.     

Первая, приближенная к современным, социальная сеть Classmates.com появилась в 1995 году. Этот сайт помогал зарегистрированным посетителям находить и поддерживать отношения с друзьями, одноклассниками, однокурсниками и другими знакомыми людьми. Сейчас в этой сети зарегистрировано более 40 миллионов людей, преимущественно из США и Канады.     

Концепция Classmates оказалось успешной и благодаря  своему развитию подарила пользователям  Интернета новые массовые проекты, такие как MySpace, FaceBook, Bebo и LinkedIn, а  также русскоязычные - Одноклассники.ру, ВКонтакте, МойМир и МойКруг.    

Социальные  сети являются едва ли не самой динамично  развивающейся частью Интернета. По данным одной из крупнейших интернет-маркетинговых  компаний comScore, в апреле 2008 года на самой  популярной социальной сети в мире – Facebook – было зарегистрировано более 132 миллионов пользователей. У ближайшего преследователя – MySpace – более 117 миллионов  клиентов. На самых популярных российских сетях, "Одноклассники" и "Вконтакте", зарегистрированы более 20 и 16 миллионов  пользователей соответственно [2].    

1.2 Типология социальных  сетей.    

Все социальные сети можно разделить  по типу, основываясь на функциональности данных сетей. Есть сети для поиска людей: одноклассников, однокурсников, коллег и других людей. Есть бизнес-сети, для поиска работы, партнёров, профессионального  общения и других деловых вопросов. Существуют нишевые, тематические сети. В целом, можно выделить следующие  типы сетей:

• Для поиска людей (Одноклассники.ру)
• Для развлечения (ВКонтакте)
• Для работы и бизнеса (МойКруг)
• Для сбора новостей (news2.ru)
• Для сбора закладок (БобрДобр)
• Для видео (YouTube)
• Нишевые социальные сети (Хабрахабр, drugme, geni и другие)

 

    Также условно сети можно разделить на географическую ориентацию, мировые или для конкретной страны:

• Мир (MySpace)
• Страна (Одноклассники.ру)
• Регион

 

    Кроме того, в разных сетях по-разному  относятся к политике открытости информации. Большинство сетей на данный момент открытые, но есть и закрытые, куда люди попадают только по приглашению. Закрытые сети только начинают появляться, но уже можно ожидать их популярность через несколько лет. По открытости информации выделим следующие виды:

• Открытые (FaceBook)
• Смешанные (ПРО2)
• Закрытые (PlayboyU.com)

 

    1.3 Особенности социальных  сетей.    

Не  смотря на свой виртуальный статус, социальные сети в Интернете формируют  вполне реальную социальную среду. Проблемы самоидентификации в сети, самопрезентации  и последующий коммуникативный  успех (либо не успех) межличностного общения  занимают в жизни человека XXI века важное место. Именно поэтому в настоящий  момент отмечается глобальная персонализация Интернета, основным инструментом которой  являются благодаря бесплатности и  широким возможностям коммуникации и самовыражения разнообразные  социальных сетей [3].     

В качестве основных характеристик социальных сетей как социальной среды можно  отметить:

• специфический язык взаимодействия ("смайлики", аббревиатуры, удвоение глаголов, искажение орфографии и пр.);
• специфические нормы взаимодействия (допущение большей раскрепощенности, следовательно, большей агрессивности, и, наоборот, дружелюбия);
• избирательную трансляцию социальных стандартов (так, например, большая часть "виртуальных персон" наделяется атрибутами физической красоты и силы);
• социальную иерархию, в основе которой лежит возможность влияния на ход коммуникации и статус "юзера".

 

    Таким образом, поведение членов сетевых  сообществ регулируется в первую очередь существующими в Сети обычаями и социальными нормами, а отклонения в поведении гарантируется  порицанием или игнорированием общения  с данным членом сетевого сообщества. В отличие от традиционного права  здесь отсутствует специальная  группа людей, осуществляющая принуждение. (Вместе с тем, технически не исключена  возможность в обозримом будущем  обеспечения контроля государства  за поведением членов сетевых сообществ.) Одним из основополагающих принципов  функционирования сетевых сообществ  является принцип самоорганизации. Социальная стратификация в данном случае возникает, с одной стороны, на основании доступа к информационным ресурсам и сервисам (своеобразным властным полномочиям), с другой –  на основании оценки "юзера" как "продвинутого", то есть известного и уважаемого в сетевом сообществе.     

Доступ  к информационным ресурсам и сервисам определяется наличием прав на просмотр/редактирование/удаление максимально возможной информации. В этом плане владельцы, администраторы и модераторы сайта считаются наиболее привилегированными "классами". Например, создатель ВКонтакте Павел Дуров считается своеобразным "президентом" данного виртуального сообщества. Хотя здесь нельзя не отметить тенденцию социального противостояния – когда определенные группы сообщества выдвигают свои требования относительно функционирования сети, угрожая игнорированием ресурса, что естественно может привести к его гибели. В этом смысле стратификация формальна.     

Но  в виртуальной среде существует и другое, неформальное определение  статуса пользователей. Как уже  было отмечено, оно строится на оценке "юзера" как известного и уважаемого в сетевом сообществе. С таким "юзером" все хотят "дружить". Как раз основным критерием данной системы стратификации будет  являться количество и качество друзей у пользователя (например, ВКонтакте) или количество "вдрузяьху" (например, ЖЖ). ("Вдрузяьху" сленговое обозначение списка "friend-of", то есть тех, кто добавил пользователя в свои друзья: "У меня 102 френда и 135 вдрузяьху".) В качестве других критериев также можно отметить количество комментариев или записей на стене, количество "отметок" на фото/видео материалах, количество ссылок и цитат пользователя.     

Итак, в социальных сетях у активных людей неизбежно формируется  определенный имидж и появляется определённая репутация - мнение о нём  других пользователей конкретной сети. И как показывает опыт, социальные сети не только определяют виртуальный  статус "юзера", но и, особенно в  случае локальных, географически близких  сетевых сообществ, транслируют "виртуальный" статус в оффлайн, в реальную повседневную жизнь. К примеру, в начале 2001 года в США существовал сайт SchoolRumours.com, на котором школьники нескольких калифорнийских школ делились слухами  друг о друге. Создатели сайта  так и остались неизвестными, однако существование этого ресурса  вызывало беспокойство у администрации  школ, поскольку на сайте появлялись послания, сопровождающиеся непристойными  рисунками, а также злословием учащихся. За две недели на сайте побывало 67 тысяч посетителей.     

Вообще, развитие новых сетей отразится  на бизнесе, который будет приравниваться к сети. "Не сделать бизнес, а  сделать сеть - суть предпринимательства (не включенного в государственный  олигархат) ближайших ста лет" [5]. Офис, персонал, качество бизнес-процессов  будет менее важной составляющей (с точки зрения прибыли), чем размер сети, владельцем которой станет бизнесмен. Профессиональная конкуренция будет  определяться не только известностью марки и качеством товаров  и услуг, но и размером, архитектурой созданной бизнесменом сети. Успех  будет измеряться не счетом в банке, а количеством людей, вовлеченных  в сеть. В связи с этим, по мнению некоторых исследователей, на рынке  труда будут востребованы новые  профессии: сетевой консультант - представление  информации о сетях в интересующей клиента областях и дизайнер сети – создание архитектуры и интерфейса сети [5]. 

Специалисты в области прагматических коммуникаций уже сейчас активно используют социальные сети. Профиль пользователя (добровольно  предоставленная информация о себе) и его поведение в социальной сети (недобровольно предоставленная  информация) являются бесценным источником информации для маркетологов и HR-менеджеров. Многие зарубежные социальные сети уже предоставляют возможность "поведенческой" рекламы: начиная от простого разделение по полу (как например у FaceBook) и заканчивая сложными системами слежения и анализа действий пользователя, на основе которых ему и показывается то или иное рекламное сообщение [6]. В Рунете пока идёт количественное насыщение и набор пользователей. При этом основные массовые проекты уже существуют не первый год, и уже начинают внедрять коммерческие сервисы как для пользователей, так и для рекламодателей.