Реклама на радио

Располагаются эпитеты по определенным стандартным  схемам. Одна из них заключается  в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные  качества товара: "Холодный лимонад  в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".  

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы). ⁵

Музыка  выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций  и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть  все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать  у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

• уровень понятности сообщения должен быть очень прост;
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Таким образом, мы разбили прибыль на две  части - пропорциональную выручке от реализации и не зависящую от нее.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе  и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов  по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий  и т.д. Ценные для эффективности  радиорекламы исследования проводились  и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Психологические  особенности радиорекламы.

      1. Психологические исследования показали, что радио — эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает вдуматься, более длинный его утомляет. 
 
3. Оптимальная скорость проговаривания текста радио-рекламы:

за 10 секунд — примерно 20-25 слов, 
за 30 секунд — 60-70 слов, 
1 минута — 130-140 слов. 
 
Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное. 
 
4. Большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радио рекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

 
 5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. радио-реклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения. 
 
6. Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит. 
 
7. На слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».  
 
8. «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым». 
 
9. В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при послушивании и, сответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла собщения

10. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план. ⁶ 
 

Глава III. Влияние на потребителя 

Кроме слов, музыки и шумов, из которых  состоит  рекламный  аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

• формат станции и соответствие  ему стиля ролика  и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
• структура аудиоспота;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное  воздействие.

     Рассмотрим теперь эти факторы  более подробно.

     Предполагается, что на  локальном уровне  радиореклама  должна  быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на  национальном.  Сам  факт  того,  что  в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет  установить со  слушателем  более  тесный  контакт.  Даже  в  короткой  местной  рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

      Степень "давления" на слушателя   определятся  характером  услуги  (или товара) и типом станции. Реклама услуг  дилера,  торгующего  лимонадом,  или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа,  и  ритм  рок-станции вполне  для  этого  подходит.   Но   отели,   банки,   страховые   агентства придерживаются  замедленного   темпа   -   потенциальные   клиенты   станций классической или "красивой" музыки.

    Наиболее  эффективными  для  включения  рекламы  являются   программы, содержащие интересную  или  важную  информацию,  например,  сигналы  точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые  появился  в США и выглядит приблизительно так:

• утро и после полудня - "время домохозяек"
• вечер - время молодежи
• после полудня в выходные - спортсменов
• воскресенье утром - туристов
• около 8 вечера - время служащих
• ночью - работников транспорта

      Конечно, такая градация довольно  относительна, но в целом эта   система "работает".

Время - главный лимитирующий фактор в  радиорекламе. В сценарии  должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком  мало.  На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в  80 знаков занимает в эфире при средней скорости  чтения  5  секунд.  Беда многих российских специалистов - принимать  подобные  исследования  за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не  16 написанных букв, а  меньше.  Те  же  рекомендации  можно  применить  к следующим американским стандартам: 

      10 секунд  - для 25 слов

      20  -  для 45

      30  -  для 65

      60  - для 125 

      Использование шумовых эффектов  ведет к  сокращению  текста.  Поскольку оплачивается время, а не  слова,  необходимо  искать  оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоролика.

По  рекомендациям  психологов,  продолжительность  спота   не   должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава IV. Преимущества и недостатки

4.1 Преимущества рекламы на радио. 

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.⁷ 
 
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: 
 
- объявление должно возбуждать воображение слушателей; 
 
- сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; 
 
- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; 

- поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; 
 
- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; 
 
- результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее; 
 
- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; 
 
- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.