Реклама как коммуникационный процесс

Введение.

Реклама - это  многокомпонентное социально-экономическое  явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для руководства  в условиях развития рыночных отношений  и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного  рекламного продукта.

Реклама оказывает  многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и  оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный  характер.

Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что  связано с созданием новых  товаров и услуг. Она может  применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и  для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей¹.

Реклама оказывает  опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного  сознания. Опосредованный характер влияния  рекламы проявляется как через  межличностное общение, воспроизводящее  рекламные идеи в более доверительной  форме обмена личным опытом, так  и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное преимущество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс  коммуникации реализует наиболее общие  задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между  людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Взаимодействие  общества и рекламы оказывается  двуединым процессом: общество развивает  и интенсифицирует рекламную  деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий  стимул социально-экономическому развитию общества.

Принадлежность  рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые  выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое  определенным рекламодателем с помощью  средств массовой коммуникации.

Реклама (франц. гeсlаmе "реклама", лат. гесlаmаге "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор.

Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала  сегодня очень разнообразной  и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности  человека. Мы сегодня уже принимаем  рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня  уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей  и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама  оказывает даже в большей степени  образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации  специально созданных текстов и  визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование.

Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия².

Реклама оперирует  институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия.

Это синтезированное  пространство воздействует на образ  мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти  модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения.

В условиях развития в России рыночной экономики  адекватной ей инфраструктуры, реклама  приобретает важное социально-экономическое  значение. Рекламный рынок сегодня - важная сфера национальной экономики, основной источник финансирования средств  массовой информации, одна из составляющих культурной жизни общества.

Кроме того, рекламный рынок является частью информационной системы общества, а  информация и технологии воздействия  на массовое сознание являются сегодня  одними из ключевых факторов развития общественной системы.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения  рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном  случае реклама воспринимается с  формальной стороны как нагромождение  разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между  людьми, управлять процессом общения.

Взаимодействие  общества и рекламы оказывается  двуединым процессом: общество развивает  и интенсифицирует рекламную  деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий  стимул социально-экономическому развитию общества.

 

     1. Реклама как модель, вид и канал коммуникации.

 

Термин ˝коммуникация˝ (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. ˝В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств˝.

В настоящее  время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории:

1. Средство  связи любых объектов материального  мира. В рамках этого подхода  выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2. Общение  как передача информации от  человека к человеку.

3. Передача  и обмен информацией в обществе  с целью воздействия на него.

Очевидно, что  с точки зрения рекламной коммуникации наиболее актуальным является третий из указанных подходов. Саму рекламную  коммуникацию следует определить как  один из видов социальной массовой коммуникации, так как вне рамок  человеческого общества существование  рекламы немыслимо.

Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов  различного уровня организации, хотя современная  реклама имеет в большей степени  характер информационного воздействия.

Массовой, поскольку  реклама является формой безличного общения и обмена информацией  на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса».

Это позволяет  трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения.

Как одна из форм социальной коммуникации реклама  является опосредованным и целесообразным взаимодействием двух субъектов, которые  могут преследовать три цели:

1) реципиент  желает получить от коммуникатора  некоторые привлекательные для  него смыслы;

2) коммуникатор  желает сообщить реципиенту некоторые  смыслы, влияющие на поведение  последнего;

3) и коммуникатор  и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами.

Соответственно  возможны три формы коммуникативного действия, которые в рекламной коммуникации имеют свои особенности.

1. Подражание ― воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора.

2. Диалог — форма коммуникационного взаимодействия, при котором его участники относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами.

3. Управление — такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления.

При систематизации функций рекламы обязательно учитываются ее экономическая, информационная и социальная функции. Такие функции, как познавательная (просветительская), воспитательная, образовательная, культурная, идеологическая, интегративная и коммуникативная часто оказываются включенными в социальную или информационную функции рекламы.

Информационно-коммуникативная  функция рекламы является основополагающей, так как именно в процессе рекламной  коммуникации становится возможным  осуществление всех без исключения её функций: она формирует и распространяет информацию, сведения о товаре, услуге, идее, лице, программе, социальной проблеме и т.д., что способствует выполнению рекламой экономической и духовно-идеологической групп функций.

Социальное  значение этой функции состоит в  том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами  социальной системы на основе организации  информационных взаимодействий (коммуникации) между членами общества, и способствует их социализации, чем содействует  интеграции общества.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие  её типы:

· Общение (диалог равноправных партнеров);

· Подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.д. одними членами общества у других);

· Управление (целенаправленное воздействие отправителя  на адресата).

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Это объясняется  тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую  установку на совершение определенного  действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия  на получателя сообщения. Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков важным критерием  для определения места рекламы  в этой системе является число  участников коммуникации. При этом выделяются следующие её виды:

· внутренняя коммуникация (общение человека с  самим собой);

· межличностная  коммуникация (два человека);