Речевые приемы воздействия  в языке рекламы

    Карабанцева И.В.

    Соискатель  на ученую степень  кандидата наук

    Нижегородский государственный  университет им. Н.И. Лобачевского

    Филологический  факультет

    irinakarabanceva@yandex.ru

     Реклама – это вид массовой коммуникации, где язык используется в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием в рекламе понимается воздействие на знания, отношения человека, создающее предрасположенность к выбору рекламируемого объекта [7: 34].

     Следуя  из этого, реклама по определению не может быть объективной; и рекламисты часто используют манипулятивные приемы воздействия в рекламе.

     Манипулирование –– это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношения или намерения в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение [6: 5]. 

     В законе РФ «О рекламе» есть ряд формулировок, касающихся непрямого, скрытого воздействия рекламы на адресата (реклама может не содержать непосредственно неверных сведений, тем не менее, она провоцирует адресата на неверную интерпретацию рекламного сообщения, причем эта неверная трактовка выгодна рекламодателю) [4: 9]. Таким образом, речь идет о построении адресатом ложных умозаключений на основе формально верных сведений, представленных в рекламе.

     Реклама как вид манипулятивного дискурса использует также средства суггестии (внушения), схожие с суггестивным воздействием, которое оказывает на людей гипноз.

     При этом основной лингвистической предпосылкой воздействия языка на сознание является принципиальное несоответствие между бесконечным множеством фактов действительности и широкими, но не безграничными возможностями языка, то есть конечным количеством языковых единиц, используемых для описания окружающего мира. Интерпретация реальных фактов говорящим, с одной стороны, и его выбор языковых средств из конечного числа возможных для оформления сообщения –– с другой, неизбежно приводят к искажениям при передаче / восприятии желаемых смыслов.

     К лингвистическим предпосылкам, заложенным в самой природе человеческого  языка, добавляются и коммуникативные, представляющие собой прямое следствие прагматики речевого сообщения вообще.

     «Вся  информация об условиях ведения речи имплицитно заложена в речевой ситуации и самой речи, поэтому в определенном смысле в каждом коммуникативном акте существует (и во многих случаях успешно реализуется) возможность «статусного» давления, использования преимуществ «сильного» / «слабого», злоупотребления коммуникативной ролью активного / пассивного участника и т.д.» [1: 94].

     Выделение в любом сообщении двух аспектов — собственно информации и «надстроечной», образной информации (статус коммуниканта, его роль в коммуникативном акте, его отношение к сообщению и т.д.) –– обусловливает возможность возникновения семиотических предпосылок языкового манипулирования. Иными словами, сообщение может быть выражено как нейтрально, так и с указанием различных дополнительных характеристик события.

     Перечисленные предпосылки языкового воздействия  вследствие определенной интерпретации  действительности участниками коммуникативного акта распространяются практически на любое речевое произведение, независимо от его прагматической задачи.

     В манипулятивной же коммуникации, в соответствии с прагматикой данного вида словесности, все эти предпосылки получают развитие и воплощаются в виде различных сознательно используемых приемов манипуляции адресатом речи.

     При этом для достижения основной цели коммуникации –– формирования у аудитории нужного адресанту-манипулятору мнения –– все сообщение буквально пронизано приемами, создающими особую псевдообъективную действительность. Рассматривая манипулятивную коммуникацию как особый вид словесности, необходимо указать на те признаки ее языка, которые отличают ее от неосознанной манипуляции и превращают в мощное средство управления аудиторией.

     Для этого представляется важным подробнее  остановиться на приемах языкового варьирования, то есть тех случаях, когда адресант сознательно выбирает ту или иную формулировку, намеренно стремясь навязать собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону.

     Другой  стороной речевых средств выразительности  является задействование общих коммуникативно-прагматических механизмов, ответственных за формирование «образа мира», «картины мира» и системы ценностей получателя. Это уже не столько собственно языковые, сколько психолингвистические приемы воздействия.

     Рассмотрим  конкретные речевые приемы и средства коммуникативного воздействия в рекламном дискурсе.

      1) Метафоризация как средство мифологической трансформации реальной действительности в «псевдообъективную» [3: 100].

      «Золотое  дно российских морей зовет и  манит нефтяные компании, обещая богатую добычу» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 40); цитата, взятая из статьи, речь в которой идет о добыче нефти.

      «Нефтяной фундамент мира» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 100)

      «Умный» дом: живите с комфортом («Нижегородский предприниматель», № 4. 2004г., с. 30)

      2) Манипуляция экспрессивными и стилистическими средствами языка, например, использование в рекламе просторечных, жаргонных и сленговых выражений придает рекламному сообщению некоторую «свойскость» и способствует более точному «попаданию» в целевую аудиторию [3: 89].

      «Нехай клевещут» («Нефть России», № 1, январь 2005г., с. 80)

      «Инвестор не дойная корова» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 11)

      3) Навязывание пресуппозиции, то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания. Этот прием является одним из самых распространенных.

      4) Неадекватное использование операций сравнения –– один из самых популярных манипулятивных приемов [5: 76––95].

      «Услуги посредников оплачиваются по договору» (Реклама ОАО «Волжский дизель им. Маминых»). Отметим, что на все услуги должен заключаться договор.

      5) Языковые преобразования разного типа также могут использоваться для предвзятой интерпретации объективной реальности. С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается нужной ему реакции.

      «ГАЗ: «бережливое» производство» («Нижегородские товары», № 7, 2004г., с. 18)

      А. Так, аннулирующее преобразование «часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел» [1: 106]. Иными словами, речь идет о полуправде или лжи, которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах / противопоказаниях лекарственного или косметического средства.

      Б. Противоположно по форме, но сходно по сути фингирующее преобразование, «вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события и/или предметов» [1: 107].

      В. Замена конкретных участников ситуации более обобщенными описаниями по принципу индефинитизирующего преобразования приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата [1: 108].

      Г. Идеи гипотетичности, оценки, рефлексии  появляются в сообщении благодаря  модальным преобразованиям [3: 92]. Преследуя вполне определенные цели, говорящий пытается выдать гипотезу за истину / ложь (или, наоборот, истину / ложь –– за гипотезу). В дополнение к этому используются ссылки на чей-либо авторитет или указание серьезного источника информации, способствующего приданию весомости сообщению и созданию псевдообъективной действительности.

      Д. К разновидности модальных преобразований относятся эпистемические преобразования, связанные с манипуляцией в сфере истина / ложь [3: 93].

      6) Наведение ложной оценочности за счет апелляции к ценностным категориям, ценностная аргументация вместо рациональной также весьма значимы в языке рекламы [6: 90].

      7) Создание ложных импликаций (умозаключений) эксплуатирует особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в нужных автору сообщения целях. Существует несколько способов создания ложной импликации [6: 96].

      А. Перевод ассоциаций в информацию о реальных свойствах товара.

      Б.  Выбор  позитивной альтернативы   при ее конкуренции с альтернативой отрицательной.

      В. Необоснованное  утверждение уникальности, новизны и абсолютного превосходства.

      Г.  Перенос характеристик части на целое. Р. Ривзом был разработан принцип «уникального торгового предложения» (УТП). По его словам, для создания УТП «необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется какая-либо его уникальная характеристика, отличающая данный товар от других того же вида. Если в реальности продукт не обладает уникальными особенностями, нужно найти до сих пор не акцентировавшееся свойство и превратить его в УТП» [8: 81]. Так, именно Р. Ривз придумал слоган для конфет M&M's: «Тают во рту, а не в руках!», –– взяв в качестве УТП совершенно рядовой признак. Конфеты этой марки представляют собой кусочки шоколада, покрытые глазурью, поэтому шоколад действительно не может «таять в руках».

      Д.  Перенос отрицательных характеристик на конкурентные товары.

      8) Переосмысление стереотипа в своих интересах предполагает эксплуатацию сложившихся устойчивых позитивных ассоциаций вокруг определенного явления для рекламы другого явления [2: 31].

      9) Порождение алогизма или  логического противоречия в качестве истинного суждения приводит к сопоставлению явлений и вещей из нестыкуемых сфер реальности. [6: 78].

      10) Примитивизация и упрощение информации способствуют ее большей суггестивности.

      11) Многократное повторение сообщения или его частей обеспечивает суггестивность рекламного сообщения, при которой успех коммуникации зависит не от оценки сообщения получателем, а от запоминания названий и фраз.

     Все рассмотренные речевые приемы воздействия  имеют своей целью навязать адресату собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону. При этом очевидно их вредное влияние на психику человека: во-первых, они создают мифологический, искаженный образ реальности, тем самым дезориентируя адресата; во-вторых, они негативно влияют на систему ценностей получателя рекламы, исподволь приводя к ее искажению. 

Библиография: 

1. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. –– М., 2001.
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие для ВУЗов. –– М., 2001.
3. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. –– М., 2003.
4. О рекламе: Федеральный Закон РФ № 38-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
5. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о правде и лжи в рекламе // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой. –– М., 2000.
6. Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. –– 2000. –– №2, 3.
7. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. –– М., 2000.
8. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). –– М., 2001.