Доклад на конференцию по Связям с Общественностью на тему: «Ребрендинг  авиакомпаний». 

Содержание:

1. Что такое ребрендинг?............................................................
2. Цели ребрендинга……………………………………………
3. Этапы ребрендинга…………………………………………..
4. Ребрендинг российских авиакомпаний…………………….

                            а) «Аэрофлот»……………………………..

                            б) «Сибирь»………………………………..

                            в) «Sky express»…………………………...

                            г) «Уральские авиалинии»……………….

                           

5. Ребрендинг зарубежных авиалиний………………………...

                                     а) «Swiss»…………......................................

                                     б) «Finnair»………………………………...

6. Заключение…………………………………………………..
7. Источники……………………………………………………

 
 
 

Что такое ребрендинг? 

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Ребрендинг – это изменение или уточнение позиционирования существующего бренда. А смена позиционирования бренда подразумевает, что в компании произошли действительно сильные изменения, что она старается быть лучше и доставить своему клиенту максимум удобств и удовлетворения от своего товара или услуги. Удачно проведенный ребрендинг помогает компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльнойсть существующих.

Ребрендинг - это, безусловно, долгосрочное стратегическое решение. Чтобы обещание бренда было поддержано опытом, с которым сталкивается потребитель, этот опыт необходимо создать, а это длительный процесс. 

Цели  ребрендинга: 

• усиление  влияния бренда (развитие и укрепление лояльности потребителей к определенному  бренду);
• усиление уникальности конкретного бренда (дифференциация);
• расширение целевой аудитории бренда, а также привлечение большего числа потребителей.

 

Этапы ребрендинга: 

Маркетинговый аудит

Основная  цель - понять насколько потребитель  знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его  имидж для различных целевых  аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение  о том, нуждается ли бренд в  репозиционировании. 

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и  закрепление их в сознании целевых  аудиторий. 

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в  соответствии с новым позиционированием  и новыми характеристиками бренда. 

Внутренняя  и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов), какими характеристиками обладает новый бренд.

   

Ребрендинг  российских авиакомпаний 

«Аэрофлот»

  В 2000 году «Аэрофлот» пригласил группу британских консультантов с целью произвести «ребрендинг» — смену имиджа. Работа над этим продолжалась довольно долго. Наконец, в 2003 году «Аэрофлот» представил новый вариант раскраски своих самолётов и униформы для экипажа. Была запущена крупная рекламная акция.

Отдельного упоминания заслуживает символика «Аэрофлота». Крылатый серп и молот, остававшийся неотъемлемым символом авиакомпании с момента её основания, не устраивал команду, занимавшуюся ребрендингом. Более того, неофициально считалось, что клиентам из западных стран будет «неуютно» пользоваться авиакомпанией, чья символика напоминает им о советской эпохе. Но опыт показал, что серп и молот является самым узнаваемым символом компании, и его было решено оставить. А на пассажирообороте это никак не отразилось. 

«Сибирь»

Начальная ситуация и желаемые цели

   Руководство «Сибири» к ребрендингу подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно, и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими. Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более - международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям. 
Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга авиакомпания ожидала получить сильное, интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам.

Динамика событий, что происходило

  15 марта 2006 года авиакомпания «Сибирь» предложила свои услуги под товарным знаком «S7 Airlines» (Эссэвн Эйрлайнс). В проект ребрендинга было вложено около 5 млн. долларов. Сине-голубая «Сибирь»  вытиснилась зелеными и болотно-зелеными тонами S7. Имидж менялся везде: от динамичного оформления касс до самолетов.

Шла комплексно спланированная коммуникация по многим информационным каналам, где можно было встретить потенциального потребителя. Например, на сайте S7 (www.s7.ru) есть страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для фанатичных пользователей. Естественно главным сообщением стал новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Подголовники  самолетных кресел теперь разноцветные, выдержанные в фирменных цветах со стилизованными фигурками энергичных молодых людей.

В местах продаж и представительствах авиакомпании присутствуют одновременно оба стиля  оформления, в результате чего возникает  смешение таких разных имиджей и  посетителям не совсем понятно как  теперь называется компания, которая  их обслуживает. 
 
 
 

                                       
 

Ребрендинг  зарубежных авиалиний

«Swiss»

      В октябре 2011 года швейцарская авиакомпания Swiss начала  использовать обновленный логотип. Также у перевозчика появился новый девиз: Our sign is a promise (что примерно можно перевести как "Мы обещаем").В новом логотипе присутствует знакомый швейцарский крест, применявшийся и в бывшем  знаке компании, однако теперь он размещен внутри четырехугольника в форме хвоста самолета. C одной стороны от логотипа  написан новый девиз, с другой - название авиакомпании. Представители Swiss утверждают, что после ребрендинга воздушные суда швейцарцев можно будет узнать издалека.

«Finnair»

 

Финская авиакомпания Finnair (Финнэйр) запустила  программу глобального ребрендинга. Авиакомпания изменила логотип, интерьер самолетов, меню на борту, а также форму стюардесс.

Ребрендинг компаниии производился с целью реализации новой стратегии перевозчика - занять лидирующие позиции на азиатско-европейских маршрутах. В течение десяти ближайших лет перевозчик намерен войти в тройку лидеров, связывающих Европу со странами Азиатско-Тихоокеанского региона.  
 
Начало ребрендинга было  запланировано на январь 2011 года. В ходе него авиакомпания изменитла свой логотип на самолетах - надпись "Finnair" стала намного больше и занимает практически половину фюзеляжа самолета. Изменилась и цветовая гамма. Корпоративные цвета - синий и белый - остались, но белый стал более светлым, скорее даже прозрачным, а синий, наоборот, более темным, насыщенным. Кроме того, добавился серебристый цвет. Буква "F", которая украшала кили самолетов авиакомпании, получила  некоторые более современные элементы.  
 
Помимо внешней окраски, самолеты изменились  и изнутри, а стюардесс с весны 2011 года оделись  в новую униформу. Кроме того, компания кардинально пересмотрела  свою систему премирования пассажиров, сервис на борту, еду, обслуживание в аэропорту.  
 
По расчетам авиакомпании, ребрендинг обойдется Finnair в 10 млн евро. В первую очередь изменения коснулись судов и персонала, которые задействованы на азиатских маршрутах. Однако уже к 2013 году новый логотип должен красоваться на всех самолетах перевозчика. В настоящее время с новой окраской летает только один самолет перевозчика - Airbus A330-300.  
 
 

Заключение.

Все вышеизложенное в равной степени относится к  брендингу в целом. Но, как правило, в России в большинстве случаев Компании прибегают к более легкой форме ребрендинга — рестайлингу внешних атрибутов Бренда:логотипа, фирменного стиля, оформления мест продаж, упаковки, корпоративных материалов. И, если эти изменения служат задачам бизнеса, этот процесс приносит положительные результаты. 
 

Источники. 

http://www.profitv.ru/rebranding.html

http://www.airlines-inform.ru/news/finnair_rebranding_2010.html

http://www.airlines-inform.ru/news/swiss_rebranding_2011.html

http://www.hr-portal.ru/article/rebrending-1

http://www.reklamatik.ru/branding/s7.php

http://livingeyes.ru/blog/?p=72

http://ru.wikipedia.org/wiki/%C0%FD%F0%EE%F4%EB%EE%F2#.D0.A0.D0.B5.D0.B1.D1.80.D0.B5.D0.BD.D0.B4.D0.B8.D0.BD.D0.B3