Разработка макета рекламного обращения

              Слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

              По-моему мнению, слоган — является неотъемлемой и обязательной частью рекламного обращения. И очень важно учитывать все аспекты построения рекламной компании, слогана, рекламного обращения.

2.2   Слоган в рекламном обращении

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа, связанных с выполнением слоганов, перечисленных в предыдущем разделе функций.

Восприятие:

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

      стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении.

      потребности целевой аудитории. При выявлении потребностей следует изучить их возможные взаимосвязи с продвигаемым объектом. Другими словами, необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

Запоминание:

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган.

Вовлечение:

Самый сложный этап. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной компании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш».

Однако сам по себе слоган является фразой, обычным предложением состоящим из обычных слов. Для того чтобы он заработал, необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения. Маркетинговая ценность определяется исходя из успешности прохождения последнего этапа (вовлечения). Художественная ценность слогана подразумевает отношение к нему как к миниатюрному литературному произведению и выражается в его эстетичности, «интересности», которая достигается за счет использования разнообразных выразительных языковых средств (их использование мы подробно рассмотрим ниже). От художественной ценности во многом зависит качество восприятия и запоминания. Каждый из нас периодически ловит себя на том, что не может идентифицировать слоган с брэндом. Это означает, что его художественная ценность выше маркетинговой, что само по себе нецелесообразно и не нужно. Получается креатив ради креатива, продукт самовыражения копирайтера, имеющий ценность лишь для него самого и, в лучшем случае, для узкого круга его коллег.

По общему правилу художественное качество слогана благоприятно сказывается на его маркетинговой ценности, однако вовсе не обязательно красивый и звучный слоган спасет неудачную маркетинговую кампанию. А вот обратные ситуации встречаются.

2.3   Пример рекламного обращения туроператора

Для данной работы я предлагаю основу рекламной компании туроператора «ТУРОПЕРАТОР №1» (имя выбрано случайно, чтобы оно не несло смысловой нагрузки) со слоганом «Самое интересное в …!» и «The most interesting in …!».

Для примера рекламного обращения я использовала города Санкт-Петербург и Париж. Мой выбор обуславливается тем, что оба города посещают большое количество туристов и города имеют свои места, которые обязательно должен увидеть каждый.

Для работы я выбрала два самых известных туристских объекта в каждом городе: Санкт-Петербург — Эрмитаж, Париж — Ейфелева Башня. Оба объекта являются визитными карточками каждого города, узнаваемы и присутствуют практически на всех рекламных носителях направленных на туристский сектор.

Перед началом создания рекламного обращения необходимо определить целевую аудиторию. Мною была выбрана группа: молодежь 20-30 лет, современная активно путешествующая, интересующаяся культурой.

Структура рекламного модуля:

1.                  Фон – для фона используется узнаваемая фотография вида страны, города, туристского центра. В приложении 1 я использовала фотографию Эрмитажа – она узнаваема и понятна для потенциального клиента.

2.                  Основные цвета – черный и белый. Четкие понятные цвета, имеющие возможность легко подстраиваться под любые рекламные поверхности и фон, легко читаемые.

3.                  Шрифт – был выбран простой, легкий и легко читаемый., имеющий возможность широкого использования на любых объектах от рекламы в прессе и заканчивая наружной рекламой.

4.                  Графическая часть – графическая часть представлена в виде черного квадрата, закрывающего центральную часть фотографии с видом объекта. В приложении 1 квадрат закрывает центральную часть Эрмитажа. Данный ход направлен на то, чтобы подчеркнуть, то, что невозможно узнать о стране, городе по фотографии, а нужно посетить это место и увидеть объект своими глазами. Ход «цепляет» аудиторию, им интересно узнать, что находится за ним.

5.                  Рекламное обращение – основное место в рекламном модуле. Была выбрана фраза, которая приглашает людей посмотреть «что же скрывается за данным квадратом». Подогревает их интерес к объекту. Фраза — «Самое интересное в Санкт-Петербурге!» приглашает туристов посетить город и своими глазами увидеть Собор Василия Блаженного (см. приложение 2).

6.                  Вспомогательные данные – в данном рекламном модуле сознательно не используется логотип (знак) или название туроператора. Эти функции выполняет официальный сайт. Реклама направленная на молодежь должна быть легко понимаемой, в данном случае я приняла решение не перегружать модуль, а сделать его более легким. Ведь большинство молодежи предпочтут посетить сайт, чтобы получить больше информации, а не позвонить или приехать в офис к оператору. И название сайта в данном случае является частью рекламного обращения туроператора.

Рекламное обращение «Самое интересное в [название объекта]!» может быть использовано в различных модулях, рекламных компаниях, рекламно-информационных материалах, а так же использовано в слогане фирмы. Обращение четкое, понятное целевой аудитории, не перегружено и содержит все основные информационные данные. Данная реклама направлена в первую очередь на то, чтобы подстегнуть интерес туристов, обратить внимание на фирму. Так же рекламное обращение «Самое интересное в ...» может быть использовано в вирусной рекламе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих на рекламу – не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные коммерческие организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Залогом успеха, прежде всего, является правильно составленное само рекламное обращение.

Хорошее рекламное объявление обычно строится вокруг одного - главного утверждения. Необходимо оценивать обращения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности. Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что в том или ином сайте, продукте заинтересует покупателя или отвечает его желаниям.

Рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы. После обсуждения и принятия решения о форме и содержании рекламного сообщения оно проходит стадии исполнения и оценки.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”; когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя.

Рекламное обращение это, прежде всего способ манипуляции сознанием потребителя, и в первую очередь это способ языкового манипулирования. Манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

2.      Волкова А. И. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

3.      Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004.

4.      Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.

5.      Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2000.

6.      Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., - СПб.: Питер, 2001.

7.      Соломон М. В. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. – СПб.: Питер, 2003.

8.      Сулягин Ю. А., Петров В. В. Реклама. - Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.