PR-кампания в интернете

   Также очень важно наладить поддержку  обратной связи: во-первых, возможность  для клиента оперативно связаться  по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит). [30]

   Кроме корпоративного сайта создаются  также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки; и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие. Также во время кризисной ситуации, может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

   Хотя  часть Интернет, обеспечивающая межличностную  коммуникацию и коммуникацию малых  групп, не может быть отнесена к числу  средств массовой коммуникации, именно эта часть – форумы, доски объявлений, Интернет-конференции и блоги  – часто оказывают серьезное  влияние на имидж предприятия (товара, персоны). Предназначенные для общения, такие ресурсы содержат мнения людей, зачастую субъективные. К тому же, некоторые поисковые машины индексируют содержимое форумов и блогов, делая их содержание доступным не только «малым группам», но и всем «искателям информации».

   Блог (англ. blog, от web log, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») — это вебсайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости. [31]

   По  авторскому составу блоги могут  быть личными, групповыми (корпоративные, клубные...) или общественными (открытыми). По содержанию — тематическими или  общими. Так же блоги могут быть объединены в сети блогов, по тематическим признакам или по другим критериям. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой, то есть его «сетёвостью» — виртуальность: блоги могут быть публичны или хотя бы доступны определённому множеству пользователей Сети, так, и закрыты (для личного пользования). Это определяет и отличия блоговых записей от дневниковых: первые часто пишутся в основном для других читателей.

   Для блогов характерна возможность ознакомления с материалом из любой точки Мира одновременно многими пользователями киберпространства и добавление отзывов к записям непосредственно в электронной среде; публичность. Эта возможность позволяет использовать блоги в качестве среды сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, новостными группами, веб-форумами и чатами. Блоги привлекают более широкими возможностями по сравнению с регулярным ведением записей на бумаге тем, что они могут быть использованы не только хранения личной информации, но и возможность править и редактирование личные записи. Используемый материал и приложения блогов уже не становятся второстепенными ссылками и сносками, а работают наравне с основным текстом и его красочным оформлением, с использованием кино и звука, хранения файлов в сжатом виде (как в камере хранения или столе), связь между публикациями (вплоть до внешних источников самого блога); предусмотрена возможность скачивания любой части блога в персональный компьютер или распечатка, при необходимости.

   Как правило, основное достоинство организации  блога это хронологическая структура: свежие записи всегда на поверхности. И все записи имеют категории, облегчающие читателям поиск нужной информации. Таким образом, блог - это удобная структура сайта. Блоги, кроме того, имеют ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе – персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере).

   Корпоративный блог – это скорее инструмент обратной связи с потребителями, а не стимуляции продаж. Конечно, потенциальный покупатель может зайти и туда, однако сегодня все понимают, что искать исчерпывающую информацию. Действительно, блог компании – опасная штука. Если клиент доволен, он в первую очередь расскажет об этом другу. Если же он недоволен, он пойдет в Интернет негативно выскажется о новом продукте, и в первую очередь  сделает это именно здесь.

   Подкастинг.

   ?  Подкастинг (podcasting от ipod и broadcasting) — это технология записи и трансляции аудиофайлов в Интернет.

   ?  Подкасты — записи в формате mp3, размещенные в сети. Скачать на плеер или компьютер подкаст может любой. Можно использовать программы автоматической закачки нужных подкастов на персональный компьютер или плеер.

   Плюсы использования подкастов:

   1.      Необычность. Нетрадиционность.

   2.      Большая эмоциональность коммуникации (голос передает настроение, аудио могут записать сотрудники и руководители фирмы).

   3.      Возможность прослушивания «между делом» (скачать в MP3-плеер и слушать в метро).

   4.      Нацеленность на аудиалов (предпочитающих слушать, а не читать, в отличие от визуалов).

   5.      Размещение подкастов на веб-представительстве компании, а значит, увеличение посещаемости корпоративного сайта.

   6.      Возможность измерения аудитории.

   7.      Дешевизна и простота использования

   Минусы  использования подкастов

   1.    Большой «вес» MP3 файлов. Например, выпущенный аудиопресс-релиз «весит» 700 КБ. Поэтому отправляли не файл, а ссылку на него в сети. Это «удлинение», усложнение коммуникации.

   2.    Редкость использования и неосведомленность целевой аудитории о подкастах. К примеру, за рубежом аудиопресс-релизы широко используют радиостанции. Для наших журналистов важнее наличие текстового варианта релиза.

   3.    Не подходит для регионов, где нет дешевой и быстрой сети.

   4.    Узкая и практически «сырая» целевая аудитория.    

     Несомненно, подкастинг набирает  популярность. Все больше людей  скачивают аудиофайлы для дальнейшего  их прослушивания на MP3-плеерах,  домашних стереосистемах или других электронных устройствах.        Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива. С развитием сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации стало возможным говорить о PR в Интернет. Проанализировав все вышеперечисленное, можно сделать два основных вывода. Во-первых, Интернет предлагает большие возможности для компаний и пользователей. Во-вторых, борьба за пользовательскую аудиторию, предоставляет огромное поле для инструментов PR. 

3.Анализ PR-кампании Internet Capital Group [31] 

Компания Internet Capital Group 
совместно с агентством Fleischman — Hillard, Inc. 
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

     Описание  ситуации

     В 1998 г. на Уолл-стрит велись разговоры  только о связи бизнеса и потребителя. Такие Интернет-компании, как Amazon.com, American Online, Yahoo и eBay, были очень популярны и быстро наращивали свой капитал. В отличие от них, компании, представлявшие связи business to business (бизнес для бизнеса), были золушками Уолл-стрит, не привлекая к себе внимания.

     Internal Capital Group (ICG), никому не известная начинающая фирма, в начале 1999 г. стремилась переориентировать внимание Уолл-стрит на сферу business to business и искала инвесторов среди тех холдинговых Инернет-компаний, которые рассматривают свои инвестиционные компании как «долгосрочных» партнеров. В отличие от ICG ее конкуренты, вкладывающие рисковый капитал, преследуют в своих инвестиционных компаниях «краткосрочные» интересы и проводят их с минимальной стратегической и оперативной поддержкой. Компания воспользовалась услугами PR-агентства Fleischman — Hillard (FH) для своего запуска с неизвестной торговой маркой ICG и представления новой бизнес-модели на рынке. Совместно они хотели сместить внимание инвестиционного сообщества в пользу пока непривлекательной и свободной территории электронной коммерции business to business.

PR-агентство  наладило связи со службами  исследований СМИ, а также провело  изучение конкурентов, вследствие  чего четко оппеделило нишу  электронной коммерции business to business, в которой у ICG есть возможность занять лидирующее положение.

Цели  и задачи PR проекта

Цели:

     I) создать торговую марку Internet Capital Group, позиционируя ее на рынке  в качестве лидера в электронной  коммерции business to business и определяя  ее как новую уникальную бизнес-модель;

     2) привлечь средства для инвестиций  в компании, обладающие оптимальными  возможностями для электронной  коммерции; 

     3) привлечь компании, являющиеся лидерами  на рынке, с их инвестиционными  портфелями.

Задачи:

Целевая аудитория

Благодаря анализу ключевых публикаций и аналитическим отчетам FH установило инвестиционные перспективы и целевую аудиторию: находящихся в поиске руководителей компаний, которые будут определять это пространство.

Описание  проекта

Wall Street Journal высказала мнение о том,  что «область применения электронной коммерции business to business пока еще не определилась в качестве важной ниши для инвестиций, однако эта ситуация готова в ближайшее время измениться».

Отчет Gunter Group показал, что ни одна компания еще не захватила этой важной области, позволяющей ICG получить преимущества первооткрывателя. Анализ освещения в СМИ подтвердил, что в этом секторе существует недостаток во мнениях специалистов и что специалисты компании могут сыграть эту роль.

Так как ICG предложила новую модель для инвестиционных Интернет-компаний, было важно сначала определить, а затем разработать бизнес-модель для традиционных фирм, инвестирующих рисковый капитал. Изучив состояние конкуренции в этой области, FH выявило важнейших конкурентов и их ценовые предложения. ICG в процессе исследования выявила ведущих аналитиков, мнение которых имеет влияние на других.

Представление ICG аналитикам, финансовым и деловым  СМИ как будущего лидера в области  электронной коммерции business to business. Скудные мнения специалистов в этой новой сфере свидетельствуют, что ICG прочно позиционируется как первопроходец для того, чтобы занять эту роль. 
Игра на слабостях фирм, инвестирующих рисковый капитал, выделения преимуществ новой оперативной модели (изучение конкуренции, определяющие преимущества). 
Использование публикаций партнеров ICG о сотрудничестве для информирования аудитории о преимуществах сети ICG. 

Проведенные мероприятия

Вследствие  использования комплексной бизнес-модели, предлагаемой ICG, и из-за незнакомства аналитиков с ней обучение было наиболее важным моментом, на который были направлены усилия PR-кампании.

Привлечение финансовых аналитиков и финансовых СМИ

Выступления аналитиков в области инвестирования фирмы East Coast сфокусировали внимание на существенных моментах: новейший рынок business to business, слабость модели рисковых инвестиций и ценовые предложения ICG. 

Для того чтобы объяснить свою комплексную  бизнес-модель, ICG представила себя как General Electric Интернета, используя  имеющую успех марку с похожей  бизнес-моделью. И аналитики и СМИ приняли метафору и использовали ее в своих репортажах ICG как лидер в business to business.

PR-агентство  FH предложило руководителей компании ICG как аналитиков в СМИ для  критического обзора важнейших  задач business to business в Интернете и анализа прибыльности электронной коммерции. Компания воспользовалась возможностью определить нишу business to business по своим собственным условиям и разделила рынок на два сектора: участники финансового рынка и фирмы, предоставляющие услуги в области инфраструктуры.

Руководители ICG присутствовали на крупнейших конференциях по электронной коммерции, таких, как Red Herring Venture Conference, Robertson Stephens Tech 2000 Conference и Morgan Sunday Dean Witter Conference.

Информационная  поддержка

FH учредило  профилактический отдел новостей, который разрабатывал и распространял  постоянный поток пресс-релизов,  освещающих два направления: 1) компании  — партнеры ICG, лучшие игроки в  секторе business to business; 2) услуги компаниям-партнерам  по подбору управляющего персонала.

Сроки реализации

PR-агентство  Fleischman — Hillard отвела на подготовку  и реализацию данного PR-проекта  - 9 месяцев.

Бюджет  проекта

Бюджет  составил по общим подсчетам всей проведенной работы 20 тысяч долларов.

Полученные  результаты/Оценка эффективности

PR-агентство  Fleischman — Hillard создало и продвинуло  брэнд Internet Capital Group, закрепив его  лидерство на рынке в секторе  business to business и свою бизнес-модель. Подтверждением этому могут служить  следующие обстоятельства.

Стоимость ценных бумаг ICG неуклонно росла  с 12 долл. в августе 1999 г. до 200 долл. в  начале 2000 г. 
Появились «подражатели» — холдинговые компании электронной коммерции, такие, как компании Inter Ventures и Web Сapital Group. «Традиционные» инвестиционные фирмы также начали продвигаться в направлении рыночной ниши business to business. 
Очень благоприятные отзывы об 1CG и ее ценовом предложении: Wall Street Journal назвала ICG «лучшим проектом по привлечению инвестиций 1999 г.»; Fortune Magazine: «Что привлекает этих инвесторов — это то, что ICG позиционирована лучше, чем какая-либо другая компания, чтобы заработать на следующей крупной волне Интернета: электронной коммерции business to business»; New York Times: «Ценные бумаги ICG наиболее привлекательны для вложений капитала»; Business Week: «Что выделяет ICG — это не только инвестиции, но и то, как они управляют этими инвестициями». 
Аналитики предвидели повышение акций ICG. Вот некоторые высказывания. «У ICG есть потенциал доминировать в XXI в., работая по новой модели для увеличения биржевой стоимости акций», — Генри Болже (Henry Boldget), Merrill Lynch. «Мы полагаем, что ICG станет General Electric Интернета», — Кейт Бенджамин (Keith Benjamin), BancBoston Robertson Stephens. «ICG является одной из самых передовых компаний в секторе новейших технологий. Мы полагаем, что холдинговая компания является корпоративной структурой будущего. ICG — очевидный лидер», — отчет William Blair & Company. 
Компания выросла до 180 млн. долл. благодаря своей инвестиционной политике, обеспечивающей средства для инвестиций еще в 15 компаний. Компания также привлекла ведущих инвесторов, в том числе 100 млн. долл. частных инвестиций от AT&T и Ford Motor. 
ICG привлекла 52 ведущие инвестиционные компании за пять месяцев. Например, акции eMerge, первоначально оцененные в 15 долл., поднялись до 47 долл., а акции VertikalNet, стоившие 161 долл., сейчас продаются по цене 212 долл. Торговая марка ICG продолжает привлекать 500 производственных компаний в месяц, что позволяет выбирать лидеров рынка в каждом секторе.