Правовое регулирование рекламной деятельности

 

3. Система регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации

Традиционно система  регулирования рекламной деятельности состоит их трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу. Традиционная система регулирования рекламы приведена на рисунке 3.

 

Рисунок 3 – Традиционная система регулирования  рекламной деятельности¹²

Российское Законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной. В то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи. Например, рекламодатель честно сообщает некие существенные для решения о покупке сведения, но делает это маленькими буквами в углу рекламной картинки - далеко не каждый потребитель обратит на это сообщение внимание. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.

Законодательно  возможно запретить недостоверную  или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы. Первый путь возможен и в определенных пределах необходим. Например, запрет скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, так называемой двойной звукозаписи. Однако детальное регулирование художественных средств рекламы, во-первых, объективно ограничено, так как новые рекламные приемы возникают чаще, чем их можно отразить в законодательстве, а во-вторых, таким образом, выхолащивается сам смысл рекламы, которая представляет собой все-таки не просто голую информацию для потребителей, а определенный сплав искусства и информации¹³.

Причин заинтересованности бизнеса в возникновении организаций саморегулирования две: конкурентная борьба, когда мощным фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих заманчивыми обещаниями, не соответствующими практике, и угроза принятия законов, ограничивающих деятельность фирм.

Альтернативой детальному регулированию рекламы может служить развитие саморегулирования в этой сфере. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением бизнеса в определенных сферах, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.

Общественные  организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает шаги для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов¹⁴.

В случае прямого  нарушения законодательства для  наказания нарушителей разумно использовать силу государственных органов. В этом случае организации саморегулирования прямо выполняют функции, закрепленные за ними законом. Сложнее ситуация в случае нарушения внутренних этических кодексов. Варианта здесь два: возможность либо испортить репутацию фирме в глазах потребителей ее продукции, либо надавить через партнеров по бизнесу. Для этого нужна либо безупречная репутация организации саморегулирования в глазах потребителей и бизнеса, когда само упоминание о факте, что эта организация признала некую рекламу некорректной, достаточно для того, чтобы по отношению к этой фирме сформировалось негативное общественное мнение; либо необходима ключевая роль в органе саморегулирования самых влиятельных рекламодателей, рекламных агентств и СМИ и их готовность наказать нарушителя путем прекращения с ним деловых связей¹⁵.

 

4. Законодательное регулирование рекламной деятельности

В Российской Федерации  основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

- Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

-Закон РФ «О  средствах массовой информации»  от 27 декабря 1991 года;

- Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

- Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» и другие нормативно-правовые акты Российской Федерации.

Законодательную базу регулирования рекламы дополняют  также указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 года, «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 года.

Основными объектами  государственного регулирования рекламы  являются:

-рекламная деятельность в целом;

-реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для 
потребителей;

-использование необоснованных утверждений;

-охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

-правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

-реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую 
приманку»;

-сравнительная реклама;

-реклама, направленная на детей, и т. п.¹⁶.

Высший контроль над рекламной деятельностью  и, что самое главное, меры пресечения ненадлежащей рекламы осуществляют государственные структуры, а именно Министерство по антимонопольной политике (МАП). Основным государственным юридическим документом, обязательным для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), является Закон о рекламе¹⁷. Данный Закон нацелен на защиту от недобросовестной и недостоверной рекламы. В первой главе данного Закона в соответствии со ст. 5 недобросовестной признается реклама, которая¹⁸:

1) содержит некорректные  сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом  недобросовестной конкуренции в  соответствии с антимонопольным законодательством.

Статья 3 Закона определяет основных участников рекламного процесса, которыми являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы, спонсоры¹⁹. Кроме того, в Законе о рекламе четко оговариваются товары, реклама которых не допускается, понятие социальной рекламы.

Во второй главе данного  Закона рассматриваются особенности отдельных способов распространения рекламы: реклама в телепрограммах и телепередачах; реклама в радиопрограммах и радиопередачах; реклама при кино- и видеообслуживании; наружная реклама и установление рекламных конструкций; реклама в периодических печатных изданиях. Так, например, в соответствии со статьёй 14 Закона о рекламе с 1 января 2008 г. общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не должна превышать пятнадцати процентов времени вещания в течение часа. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» религиозные телепередачи, передачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

В третьей главе Закона о рекламе особое внимание уделяется рекламированию определенного вида товаров, таких как лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения; пиво и напитки, изготовленные на его основе; табачные изделия; продукция военного назначения и оружие и т. п.

Наконец, Закон о рекламе  оговаривает государственный контроль в сфере рекламы и ответственность  за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. В соответствии со ст. 36 Закона о рекламе антимонопольный орган по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления, а также по заявлениям физических или юридических лиц возбуждает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе.

В соответствии со статьёй 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе» Кодекса РФ об административных нарушениях, в которую внесены изменения Федеральным Законом № 113-ФЗ²⁰, нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа:

- на граждан в размере от двадцати до двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда;

- на должностных лиц  - от сорока до двухсот минимальных  размеров оплаты труда;

- на юридических лиц  - от четырехсот до пяти тысяч  минимальных размеров оплаты труда²¹.

Другой закон, знание которого необходимо при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, а также осуществлении прямых продаж или прямого маркетинга, - Закон РФ «О защите прав потребителей»²².

Большое внимание Закон «О защите прав потребителей» уделяет  тому, какую информацию о товарах (работах, услугах) изготовитель (продавец, исполнитель) обязан предоставить потребителю, чтобы обеспечить ему возможность  правильного и сознательного  выбора. Перечень необходимой информации преследует несколько целей, но, прежде всего, он включает информацию, которая  подтверждает, что соблюдается базовое  право потребителя - право на безопасность:

• обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать товары (работы, услуги);
• сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), а в отношении продуктов питания - сведения о составе, 
  включая  перечень  использованных  в  процессе  их  изготовления иных продуктов питания и пищевых добавок, о весе и об объеме, о 
  калорийности продуктов питания;
• о содержании вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов:
• противопоказания для применения для отдельных видов заболеваний;
• информация о сертификации для товаров, подлежащих обязательной сертификации;

- сведения о действиях потребителя по истечении срока годности 
товара²³.

В деле правового регулирования  реклама важную роль играет и судебная ветвь власти. Причем судебная практика в данной сфере достаточно активная. Регулированием споров в сфере рекламы занимались и районные суды, и суды высших инстанций.

Например, 4 марта 1997 года Конституционным  судом РФ было принято постановление  № 4-П «По делу по проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1995 года «О рекламе», который в настоящее время утратил силу. Рассмотрев указанное дело, Конституционный суд РФ признал указанную статью указанного федерального закона отвечающей Конституции РФ.

Учитывая, что основное предназначение рекламы - экономическое и реклама является одной из сфер бизнеса, очевидно активное участие в регулировании рекламной деятельности арбитражными судами. Причем количество дел, рассмотренных этими судами, была такой большой, что Президиум Высшего арбитражного суда РФ выступила 25 декабря 1998 года с информационным письмом, который содержал официальный «Обзор практики рассмотрения споров, которые связаны с применением законодательства о рекламе»²⁴.

Таким образом, правовое регулирование  рекламной деятельности представляет собой систему взаимодействия основных нормативно – правовых актов, регулирующих основы рыночных отношений в Российской Федерации (конкуренцию и т. п.) в  соответствии с положениями Кодексов и Конституции РФ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Одно  из  наиболее  часто  раздающихся  обвинений  в  адрес  рекламы  заключается  в  том, что она толкает людей  на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на их  эмоциях. В  основе подобной критики лежит вера во всемогущество методов убеждения,  применяемых в  рекламе, полностью  обезоруживающих потребителя.