PR в сфере образования

PR В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ.

     1. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг

     «public relations» (PR)-это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»

     PR ставит цель – достижение согласия, честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, прежде всего со «своей общественностью» – персоналом, партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда безусловно входят также его выпускники, даже если они сами не рассматриваются в качестве повторных клиентов.

     Выделяются  три основных группы действий по осуществлению  PR, нацеленные на:

• достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и расширение деятельности;
• сохранение репутации, требующее обнаружения и отказа от тех традиций и обычаев, которые, даже будучи вполне законными, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;
• продуктивные внутренние отношения в учреждении – создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.

     Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности  масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств PR. Однако у них есть параллельная возможность – проведение «дней открытых дверей», встреч выпускников и др.  Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п., особенно – по проблемам образования.

     Для любого образовательного учреждения весьма важными представляются контакты и  связи не только с непосредственными  конечными потребителями их услуг, но и с органами представительной и исполнительной власти (включая  лоббирование), в т.ч. в регионе, с  отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами и др. Вместе с тем, нельзя недооценивать и такой  важный резерв, как собственно образовательная  кооперация – администрации образовательных  учреждений, научно-педагогического  персонала, других сотрудников и студентов.

     2. Исследования Т.Лаптона

     Том Лаптон, в частности, провел интересную и поучительную систематизацию проблем, точек контакта и средств кооперации институтов развития менеджмента. 

     Актуальность  кооперации между образовательными учреждениями определяется, прежде всего, тремя причинами: общностью проблем, стоящих перед ними, возможностью взаимного наращивания потенциала друг друга и контингента обучающихся, а также большой ограниченностью  ресурсов. Простой и традиционный для нашего отечества обмен опытом между коллегами явно недостаточен для сферы образования. Различия между образовательными учреждениями не только по целям, но и по кадровому  потенциалу, по социально-экономической  и культурной среде, чрезвычайно  важной не только для организации, но и для содержания образования, не позволяют говорить о простой  повторяемости опыта успешно  действующих образовательных учреждений. Им нужна именно кооперация. Т. Лаптон выделил следующие причины, мотивирующие институты участвовать в кооперации.

     Для т.н. «продвинутых» институтов, находящихся  на передовых позициях, это:

• стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества;
• обеспечение более широкого признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в т.ч. международной;
• расширение своего рынка образовательных услуг.
• Институты, далекие от лидерских позиций, стремятся:
• получить доступ к более обширным международным контактам и сетям;
• улучшить свой имидж в собственной стране, регионе;
• получить доступ к более компетентному учебному и исследовательскому персоналу из лидирующих образовательных учреждений;
• увеличить компетентность собственного персонала, прямо заимствовать опыт и идеи относительно организации обучения, учебных планов, методов обучения и др.

     Эти перечни причин могут быть, на наш  взгляд, существенно расширены с  учетом отечественного опыта кооперации.

     Для многих российских образовательных  учреждений весьма актуальны, следующие  аспекты и следствия кооперации:

• получение льгот и помощи со стороны отечественных федеральных и региональных органов управления и программ, как участникам совместной образовательной деятельности;
• возможности (хотя и небольшие) принимать участие в распределении и целевом адресовании валютных средств, использовать приобретаемое по международным проектам оборудование, учебные программы и материалы также для собственных нужд учебного процесса и сотрудников;
• возможности зарабатывания валютных средств на посреднической деятельности (вербовке абитуриентов для зарубежных образовательных учреждений), а также расширение объема реализации собственных образовательных и сопутствующих услуг (включая оформление заграничных паспортов, виз, проездных и других необходимых документов);
• личные интересы в отношении географии поездок должностных лиц и других сотрудников и партнеров образовательного учреждения;
• решение или сглаживание внутренних кадровых и других проблем.
• жизненный цикл международной кооперации образовательных учреждений состоит как минимум из трех стадий, обозначенных буквами A, B и C.

     На  стадии «А» международные связи (на межрегиональном и межгосударственном уровнях) играют инициирующую роль, обеспечивая  первичный контакт (знакомство) учреждений друг с другом, организацию встреч руководителей институтов, налаживание  дальнейших контактов.

     Стадия  «В» включает согласование позиций  в отношении кооперации, вплоть до выработки и подписания конкретных соглашений, договоров. В этот процесс  вовлекаются ключевые (ведущие) сотрудники. Активность в отношении кооперации приобретает динамизм.

     Начало  стадии «С» ознаменовано возникновением проблем, угрожающих кооперации. Ведомые  образовательные учреждения могут  к этому времени получить результаты, превышающие их ожидания и даже саму готовность к кооперации. В то же время ведущие учреждения могут  обнаружить, что стоимость продолжения  подобной активности стремится превысить  потенциальную выгоду, так что  их готовность к сотрудничеству резко  падает.

     В точке, где кривые готовности к кооперации начинают расходиться, активную роль должна сыграть сама общественность (прежде всего в лице международных организаций  сотрудничества и помощи). Чтобы избежать не нужной ни одной из сторон постоянной зависимости, Т. Лаптон рекомендует вовремя перейти от чисто институционального подхода к такому, при котором личности видят много различных преимуществ от продолжения сотрудничества (в т.ч. поездки, доступ к данным и др.), так что в итоге уровень зависимости осознанно усиливается, но процесс идет вглубь, а средства его осуществления становятся разнообразнее и рассредоточиваются.

     Персоналу полезно представлять себе все возможные  эффекты и пути сотрудничества. Но здесь, как и всегда, деятельность в русле «public relations» требует безусловной честности, открытости информации. Так еще раз проявляется важнейшая особенность маркетинга образовательных услуг как маркетинга открытых систем.

     2. Инструменты PR в сфере образования 

     Можно выделить следующие способы развития связей с общественностью образовательных  учреждений.

     1. «Открытые двери».

     Вуз периодически организует дни открытых дверей для внешней аудитории  – потенциальных абитуриентов и  их родителей, представителей законодательной  и исполнительной власти, будущих  работодателей выпускников, местного сообщества, чтобы все они могли  ознакомиться с условиями и возможностями  обучения, преподавательским составом. Им демонстрируют лицензии, сертификаты, почетные грамоты и дипломы, документы  об образовании сотрудников, отчеты о работе и т.д. Преподаватели  и администрация в такие дни  носят на груди бейджики, вручают посетителям визитки, буклеты, проспекты, вывешиваются необходимые наглядные материалы. Здесь можно выгодно презентовать образовательные программы вуза и т.д.

     2. Наша газета.

     Традиционно во многих вузах издается малотиражная газета. Событием же может стать специальный ее выпуск, содержание и оформление которого ориентированы на значимые для вуза целевые аудитории.

     З. «Wау-со6ытие».

     Это – нестандартное событие, созданное  с целью при влечь внимание, вызвать позитивные – вплоть до восхищения – эмоции. Таковым, например, можно назвать появление в созвездии Большая Медведица звезды «Санкт-Петербургский международный институт менеджмента».

     В «wау-событие» можно превратить и «стандартный» День факультета, и круглый стол, и профессиональную конференцию... Но все-токи лучше, чтобы это было нечто необычное и впечатляющее.

     4. «Совместный проект».

     В 1998 г. Нижегородский государственный  университет им. Лобачевского ННГУ начал олимпиаду «Таланты земли  Нижегородской» для школьников из небольших  городов и сел области. Работы участников публиковались на страницах  газеты «Биржа плюс карьера». Благодаря  этим олимпиадам в течение 1998-2005 гг. около 2700 школьников из 49 районов Нижегородской  области попытали счастья стать  студентами университета.

     5. Создание традиций.

     Несколько лет назад агентство PR «Эксперт»  предложило Нижегородскому филиалу  Университета Российской академии образования  провести весеннюю акцию «Зеленое дерево», которая и состоялось в рамках традиционного Дня открытых дверей вуза, эмблема которого – миртовое дерево. Акция настолько соответствовала  имиджу учебного заведения, что стола  традиционной и теперь каждую весну  студенты и преподаватели совершают  ритуал высадки деревьев, который  каждый раз привлекает внимание широкой  общественности.

     6. «Этапы большого  пути».

     Речь  идет о событиях, связанных со знаменательными  дотами, например, открытием какой-то специальности, первым выпуском и т.д.

     7. Teambuilding.

     Тренинговые командные программы позитивно влияют на внутренний климат организации, тем более такой, как ВУЗ. И, например, в Санкт-Петербургском международном институте менеджмента такие мероприятия, кок спортивные состязания и конкурсы, проводятся довольно часто. И студенты, и преподаватели с нетерпением ждут их, принимают в них самоеактивное участие.

     8. Adions-presentations.

     Как правило, в западных университетах  есть специалист, занимающийся подготовкой  заявок на гранты, докладов для учредителей  и администрации, связями со спонсорами и выпускниками. Здесь полагают, что решать подобные задачи помогают публикации в журналах, презентации  научных и образовательных программ и распространение информации о  вузе в Интернете, Все это эффективные  приемы построения имиджа.

     9. Конкурсы и рекорды.

     Еще один прием – различные конкурсы на разработку фирменного стиля, на лучшее название вузовской газеты, на лучший «формат» досуга, а также регистрация  достижений в различных книгах рекордов, в том числе и в своих  собственных. Например, в Российском государственном педагогическом университете им. А.И. Герцена существует «Книга рекордов Герцена», где фиксируются разнообразные  вузовские достижения: самая долгая овация, котрой удостаивался преподаватель после блестящей лекции, самое большое количество аспирантов, обучающихся на кафедре, самый молодой профессор и т .д. Заявки в нее оцениваются на интернет-форуме.

     10. Научные мероприятия:  конференции, симпозиумы, семинары.

     Одним примером из тысяч подобных может  служить Всероссийская научно-практическая конференция «Связи высшего учебного заведения с общественностью: практические аспекты формирования и продвижения  имиджа», состоявшаяся в Санкт-Петербурге в середине марта по инициативе все  того же РГПУ им. АИ Герцена, в которой  приняли участие руководители и  ведущие специалисты служб общественных связей, отделов маркетинга и рекламы  вузов Санкт-Петербурга, Иваново, Пятигорска, Красноярска, Нижнего Новгорода  и т.д.

     Но  возможности вузовских коммуникаций не исчерпываются событийной инженерией. Есть также ряд медийно- ориентированных технологий, позволяющих вузу вести эффективный социальный диалог и формировать собственную индивидуальную позицию.

     Попробуем систематизировать их.

     1. Ньюсмейкерство.

     Эта технология – важнейшая в системе  медийных. Для успешной ее реализации не помешает провести ревизию и классификацию всех ньюсмейкерских ресурсов учебного заведения.

     2. «Похвала ВУЗу».