PR - поддержка компании на примере благотворительного фонда «Свои дети»

PR - поддержка компании (на примере благотворительного фонда «Свои дети»)

В такой формулировке темы нет проблемы. Надо конкретизировать: когда? В каких условиях поддержка компании? Зачем ее поддерживать? Наверное, надо в таком случае писать про благотворительность как технология PR?)

Оглавление:

1 глава.

1.1. PR – поддержка. Методы, технологии.

1.2. Функции PR - специалиста

Введение:

1. Обоснование темы и ее актуальность

2.       Объект исследования

3. Предмет исследования
4. Гипотеза исследования (если возможно)
5. Цель работы
6. Задачи работы
7. Методы исследования

1 глава

1.1. PR – поддержка. Методы, технологии

Методологию иногда противопоставляют теории, а во многих зарубежных школах не делают различия между методологией и методикой. В отечественной научной традиции методика понимается как совокупность приемов исследования, включая технику и разнообразные операции с фактологическим материалом. Методология понимается как система научных принципов, на основе которых строится исследование и определяется выбор способов научного познания - методов и приемов исследования.

Общефилософский характер принципов научного познания, определяющих методологию, позволяет использовать их в разных областях. Так, например, принципы диалектики, детерминизма используются в физических, биологических, социологических и других исследованиях. Конкретизация этих принципов зависит от специфики фактологического материала данной науки. Кроме того, методология осуществляет связь между теорией как результатом процесса познания и методом как способом научного познания.

По мнению Моисеева В.А. среди современных методов реализации Паблик Рилейшнз на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов.1

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях, проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки.

Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные

1 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика/В.А. Моисеев. - М.:ООО «ИКФ Омега - Л», 2006. – С. 81

методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с заказчиком и вырабатывается стратегия реализации ПР-кампании или ПР-акции.

Реализации разработанных направлений Паблик Рилейшнз также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Подведем итоги данного параграфа 

Под методологией понимается система научных принципов, на основе

которых строится исследование и определяется выбор способов научного познания - методов и приемов исследования.

В паблик рилейшнз выделят три основных метода исследования: социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования.

Социологические исследования – это описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях, проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки.

Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования. Они имеют довольно широкий спектр возможностей.

2.2. Организационно – технологические аспекты паблик рилейшнз

Организационно - технологический процесс паблик рилейшнз включает в себя ряд этапов по реализации. Основой этой системы («РЕЙС») по мнению Викентьева И.Л. являются  следующие эпаты:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта. Первичные данные можно собирать при помощи следующих методов:

1) личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения.

2) фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус - группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку». Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

3) «горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

4) анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

5) контент-анализ СМИ. Контент-анализ  средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ.

6) Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы.

7) телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

8) онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.

2. Разработка программы и сметы.

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий:

1) составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

- выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;

- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

- распределение   ответственных   за   выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

- разработка  конкретного  списка  приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

- подготовка контактных материалов;

- составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;

- графическое оформление приглашения;

- создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.

2) набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля.). Соответствие заявленной цели ПР-кампании.

3) создание «информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов.

4) формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5) медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

              Составление сметы (бюджета). Что дает и предполагает планирование бюджета:

- это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

- это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

- бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

- бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов; д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

3. Общение и осуществление программы.

              После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

На данном этапе происходит написание статей и пресс-релизов, организация публикаций в СМИ, проведение пресс-конференций и т.п., участие в выставках и аналогичных мероприятиях, организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.), организация круглых столов, привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях и т.д.

4. Исследование результатов, их оценка и доработка.

              Данный этап является заключительным. Здесь выполняется составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.

Далее происходит определение результатов. В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.1