Понятие рекламной стратегии

 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы. Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

·       выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени

·       интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели

·       циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня. Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно  проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие  вопросы:

1.     Что представляет собой объект рекламы?

2.     Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3.     Где должны распространяться рекламные сообщения?

4.     Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти  вопросы позволяют принять решение  о том, как проводить рекламные  мероприятия, подумать над содержанием  и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах  распространения рекламной информации.

Работа над  результатами исследований находит  свою конкретизацию в рекламных  идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и  факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить  его потребности. Идея – это концепция  характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление  идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная  стратегия» и «рекламная идея» –  два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит  в том, чтобы определить, какой  утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному  товару реклама, чтобы потенциальный  покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками  на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может  быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

• выполнима , т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
• интерактивна , должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели циклична , т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: более высшего уровня.

Если  говорить об иерархии планирования и  стратегий по

миссия  и цели организации и бизнеса  
|  
корпоративные цели  
|  
корпоративная стратегия  
|  
маркетинговые цели  
|  
маркетинговая стратегия  
|  
коммуникационные цели  
|  
коммуникационная   стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций)  
|  
рекламные цели  
|  
рекламная стратегия

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного  долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что  планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое  планирование, не осведомлены о корпоративной  стратегии или ее часто даже нет  и т.д.

Существенен так же фактор того, что нередко  при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки  зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных  уровней и их взаимодействие. Тем  важнее понимание того, что стратегия  более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель – развитие бренда, работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов , расширение географического ареала, на котором действует компания, оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов. Маркетинговая стратегия  включает ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и / или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная).

Если  говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном  уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает  два-три года, а планирование маркетинговых  коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии  предусматривающей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж.

Перейдем  теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная  коммуникация, является частью маркетинговой  коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой  стратегии, а та, в свою очередь, связана  с корпоративной стратегией, подчиненной  целям и миссии организации. При  продвижении товара \ услуги на рынок  компания должна согласованно использовать все  инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

1.2.      Основные типы рекламных стратегий

Существует  два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.

Первый  тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти два  типа стратегий обычно используют в  качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный  эффект может создаваться с помощью  текста, и наоборот, изображение  может доносить предельно ясную  фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум  и воздействие на эмоциональную  сферу – на самом деле тесно  взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное  преимущество рационалистической рекламы  перед проекционной состоит в  том, что она что-то сообщает о  свойствах товара и тем самым  расширяет знания потребителя о  товаре и формирует у него предрасположенность  к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе  с тем рационалистическая реклама  имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории  он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько  на воображаемые свойства товаров. Так  часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться  наиболее сильным также в тех  случаях, когда потребитель не проявляет  свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той  или иной марки товара.

Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда  реальные отличия между ними слабо  ощутимы. Такая реклама устанавливает  контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть  даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии  рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это  столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.  

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться  потенциальному покупателю, а созданный  образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.