Особенности выбора средств рекламы

     Пресса

     В зависимости от целевой аудитории  ресторан может ориентироваться  либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы  и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая – для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и - минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь, читая прессу, люди не читают рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, можно подумать и о статье, благо многие издания практикуют спецрубрики, посвященные ресторанам.

     Рассылки

     Существует  два основных вида рассылок – почтовые и Интернет. И те, и другие используются в рекламных целях сравнительно недавно. Раньше рассылки практиковались только для постоянных клиентов с целью информирования их о каких-либо новинках или приглашения на определенное мероприятие. Сейчас удачная рассылка поможет достичь и других целей: привлечение новых клиентов, создание определенного имиджа. В этом случае очень эффективны именные рассылки. В целом удачной может быть только та рассылка, которая направлена на конкретных представителей целевой аудитории, а это можно определить, только проведя анализ территориального ореола и собственно целевой аудитории. То есть письма направляются только по тем адресам, откуда будущие клиенты смогут и захотят приехать в ресторан. Почтовые рассылки, если они не именные, подходят в том случае, если будущие клиенты не являются владельцами бизнеса или менеджерами 1-ого звена. В этом случае большая вероятность «блуждания» письма по приемным-секретарям-заместителям и попадания его в мусорную корзину. Интернет-рассылка эффективна тогда, когда целевая аудитория имеет доступ к Интернету и пользуется им регулярно. Чаще всего это происходит на рабочем месте у менеджеров второго, третьего звена и специалистов, чей возраст не превышает 35 лет. И чем моложе аудитория заведения, тем эффективнее будут интернет-рассылки и реклама в сети.

     Полиграфическая и сувенирная продукция

     Слабость  этого вида рекламы заключается в том, что толком никто не знает, какой она должна быть. Дорогие заведения могут себе позволить полиграфию очень высокого качества, на хорошей бумаге, любые изображения – с хорошим разрешением. Фактически любой информационный посыл заведения – это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Всю полиграфическую продукцию можно разделить на два типа: информационную и «акционную». В заведении средней и выше среднего ценовой категории должна постоянно находится информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка + адрес), подробные буклеты (имидж+ адрес+фото+легенда+описание кухни или отдельных блюд). Ак-ционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или предакционного распространения в самом ресторане (на столах или в папках-счет).

     Полиграфия  в фастфудах может быть не такого высокого качества, на более тонкой бумаге. Тиражи должны быть очень большими – не менее 7-10 тысяч экземпляров.

     В ресторанах сувенирная продукция может  быть самой разнообразной, основное требование к ней – оригинальность, концептуальность. Роль сувенирной продукции  могут выполнять: папки-счет, которые  посетители могут уносить с собой, пепельницы с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и т. д. – простор для творчества колоссальный. Удачная идея – спички с имиджевой рекламой заведения, но такая продукция работает только там, где курят.

     Телевидение

     Эффективность рекламы ресторанов на ТВ – вопрос спорный. Сложность в том, что  ТВ, в отличие от ресторана, является элементом массовой культуры. Для  ресторанов на ТВ удачным вариантом  является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ. Удачный опыт – призовые фонды и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потребителей. На городских каналах это обходится недорого. Только фастфуды, имеющие сеть не менее 8-10 заведений, могут рассчитывать на определенную эффективность ТВ-рекламы.

     Радио

     Реклама ресторана на радио эффективна в  двух случаях: при открытии нового заведения (кампания должна длиться не менее 3-х  недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и т.д.). Для того, чтобы такая реклама действительно сработала, ролик должен быть игровой, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. Чем больше «приколов» содержит радиоролик, тем больше вероятность его эффективности. К сожалению, реклама на радио, особенно в прайм-тайм, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и «достучаться до потребителя очень тяжело.

     Методы  рекламы ресторанов

     Весь  поток информации, исходящей от ресторана (кафе, бара, фастфуда), можно условно  разделить на несколько методов, использование которых зависит  от целей рекламы, рекламных бюджетов и целевой аудитории.

     Прямая  реклама

     Как и полиграфическая продукция, прямая реклама может быть имиджевой, то есть содержать концептуальный образ заведения, слоган и краткую контактную информацию, и акционной, когда прямая реклама посвящена определенной акции. Прямая реклама может быть эффективна при соблюдении определенных условий:

     ■ Рекламную информацию рекомендуется  подавать в формах, привлекающих внимание читателя. Худшее, что может сделать  ресторан для своего имиджа, – дать обычную фотографию своего зала и  адрес. Иногда рекламные блоки ресторанов отдают чрезмерной солидностью, рестораторы просто забывают о том, что посетители к ним приходят, грубо говоря, отдохнуть, покушать и выпить. Поэтому оригинальный и запоминающийся макет в прессу – непременное условие ее эффективности. Если такового макета у ресторана нет, то средства на прямую рекламу будут потрачены зря.

     Прямую  рекламу в СМИ необходимо давать дозированно и только в рейтинговых  изданиях, нацеленных непосредственно  на целевые аудитории.

     Рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара.

     При составлении рекламного медиа-плана  не нужно дробить материал на множество  небольших блоков в десятках изданий, а отдавать предпочтение меньшему количеству выходов большего формата в крупных целевых изданиях.

     В рекламе ресторана хорошую службу могут сослужить справочные службы.

     PR, паблисити

     Грамотно  выстроенные связи с общественностью  могут существенно сократить  рекламный бюджет, а иногда даже вовсе избавиться от него. Последний вариант могут использовать только:

     ■ относительно «старые» рестораны со сложившейся аудиторией, которая  всю необходимую информацию привыкла получать в самом ресторане или  от своих знакомых, таких же целевых  потребителей этого ресторана.

     Те  заведения, владельцы или управляющие которых имеют широкий круг общения в среде возможных потребителей. В этом случае ресторан (кафе, бар, клуб) превращается в своего рода тусовку, клуб по интересам. Яркий пример - популярность заведений Эрика. Он лично приглашает гостей и поддерживает контакт с клиентами. Несмотря на кажущуюся простоту такой деятельности, это очень нелегкий труд, прежде всего со стороны управляющего и владельца.

     Закрытые  заведения, ориентированные на очень  узкий круг людей. Круг клиентов таких заведений – от 1 до 2-х тысяч человек.

     Во  всех этих случаях коммуникация происходит «из уст в уста». Конечно же, такой тип продвижения является самым выгодным для ресторана, но он подходит очень немногим.

     Эти немногие могут использовать другие методы PR. Прежде всего, это коммуникация со СМИ. Практически каждый человек в состоянии отличить редакционный материал в печатном издании от заказного. Для того чтобы заинтересовать редакцию в редакционном материале, необходимо придумать информационный повод для написания статьи. Это может быть анонс той или иной акции, приезд нового шеф-повара, знаковая вечеринка, открытие и т.д.

     Стимулирование  сбыта

     В ресторанном бизнесе это, в первую очередь, продвижение определенных рекламных и маркетинговых акций. Стандартный набор акций связан с календарными праздниками. Если ресторан этнический, то к ним добавляются религиозные и народные праздники. Еще один вид акций – ценовые. Снижение цен на то или иное блюдо – прекрасный ход для дешевых заведений и фастфудов. Для дорогих такое решение неоднозначно, может не лучшим образом повлиять на имидж. В этом случае предпочтительно снижение цен на группы меню (бизнес-ланчи, завтраки, блюдо дня). Для ресторанов средней и выше средней ценовой категории не должно фигурировать слово «скидка».

     Программные акции

      В таких мероприятиях важен «субъект». Если речь идет о концертной программе, то это не должна быть стандартная  музыка или шоу, которое можно  увидеть где-либо еще. Успешная программная  акция связана либо с громким  именем артиста, либо с концепцией самой программы.

     Фантазийные или креативные акции могут быть связаны с любым поводом, даже выдуманным. Здесь важно соблюдать  меру. Очень часто по части креативности случается явный «перебор», отталкивающий  потребителя.

     Примечание: Наболевший вопрос для компании «Ресторанный консалтинг» – это так называемая ВА (Волшебная акция) – то есть такая акция, благодаря которой ресторатор ожидает появление ажиотажа в своем заведении, мгновенного роста товарооборота и завоевания рынка. Авторитетно заявляем: волшебных акций не бывает, хотя многие в нее верят. Еще никому не удавалось «вытянуть» неудачное заведение только благодаря проведенной акции, даже очень громкой. Успех любого заведения не зависит от рекламной кампании и PR, это всего лишь составляющие маркетинговых коммуникаций. Золотое правило рекламы – «нельзя рекламировать неготовый продукт» – относится и к ресторанам. Поэтому прежде чем приступать к использованию описанных выше рекомендаций, нужно убедиться в правильности концепции заведения и ее востребованности на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 
 

1. Насонова, О. Рекламная кампания ресторана / О. Насонова // Современный ресторан. – 2008. – №4. – С. 36-39.
2. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – М. : Дашков и Ко, 2009. – 546 с.
3. Песоцкий, Е. А. Реклама : учебно-практическое пособие : правила создания, методы привлечения внимания, принципы позиционирования, используемые мотивы, расчет бюджета / Е. А. Песоцкий. – М. : Дашков и Ко, 2009. – 383 с.
4. Ромат, Е. В. Реклама : реклама в системе маркетинга, рекламный менеджмент, средства и инструменты рекламы : теория и практика : учебник / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008. – 506 с.
5. Ткаченко, Н. В. Креативная реклама. Технологии проектирования : учеб. пособие / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко ; под ред. Л. М. Дмитриевой. –           М. : Юнити, 2009. – 334 с.