Особенности использования медиаканалов рекламы

Интернет уже давно стал рекламной средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию на Российский рынок, а так же рынки стран бывших союзных республик. В настоящее время почти каждый вид деятельности, хоть как-то, отображён в сети; создано большое количество рекламных площадок, тематических порталов и других ресурсов, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию. Таким образом, интернет стал полностью функциональным рекламным инструментом, со своими специфическими особенностями, способным конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат. Постоянный же рост аудитории интернета и появление новых, всё более эффективных рекламных носителей соответственно приводит и к росту рынка интернет-рекламы. [1]

Рекламу в инетернете можно условно разделить на три составляющие: продвижение сайта в поисковых машинах, баннерная и контекстная реклама. Хотя услуги SEO по продвижению сайта в поисковиках трудно отнести к рекламе, как таковой, но они зачастую забирают большую часть рекламного бюджета, а в некоторых компаниях и весь рекламный бюджет выделенный на продвижение компании в интернете.

В том случае, если компании не удается вывести свой сайт на первые страницы поисковых машин, по нужным ключевым запросам - то в расходах на интернет-рекламу появляется статья "Контекстная реклама". Данный вид рекламы появился в начале 2000-х годов и за несколько лет бурного развития стал одним из самых популярных способов рекламы в сети интернет. Преимущество этого вида рекламы заключается в исключительных возможностях таргетинга рекламного объявления. При проведении рекламной кампании по средствам контекстной рекламы можно показывать свое объявление только тем пользователям, которые набрали определенный, нужный ключевой запрос в поиске. Так же, можно настраивать показы объявления по географии пользователя и даже по времени суток.

В отличии от контекстной рекламы, баннерная реклама появилась в интернете намного раньше, но сдала свои позиции в силу ряда причин. Во-первых, баннерная реклама не имела таких возможностей таргетинга как контекстная. Во-вторых, разные площадки требовали разные размеры баннеров. В-третьих, через какое-то время, пользователи подсознательно перестали обращать внимание на все графические анимационные изображения размещенные на сайтах, а некоторые из них ставили специальные программы исключающие отображение баннеров. К этим же причинам можно отнести более высокую сложность проведения рекламной компании по средствам размещения баннеров в отличии от контекстной и дополнительные затраты на создание баннеров. Однако, баннерная реклама, за счет её "яркости" по сравнению с небольшим текстом рекламного объявления в контекстной рекламе, значительно выигрывает как имиджевая реклама. В том случае, если необходимо привлечь внимание именно к компании или бренду, мало что может более сильно выделить, чем красивый, анимированный баннер.

Естественно, что реклама в интернете состоит не только из вышеперечисленных видов, существует и постоянно появляется всё большее количество новых форматов, как например: размещение видео роликов, реклама в online играх, реклама в блогах и социальных сетях и т. д., но количество средств затрачиваемых на эти виды рекламы существенно ниже.

Отдельно, стоит обратить внимание и на такой, неоднозначный вид рекламы в интернете, как почтовая рассылка. При этом, под почтовой рассылкой как правило понимают рассылку спама по всевозможным почтовым ящикам. Этот метод рекламы конечно эффективен в некоторых случаях, но он ни как не подходит для проведения полноценной и эффективной рекламной кампании, если это только не реклама разового предложения. Помимо рассылки спама, существует возможность размещения рекламы в тематических почтовых рассылках, аудитория которых достаточно специализированна и самостоятельно подписывается на получение писем связанных с данной тематикой.

Основные этапы разработки рекламной кампании

В качестве основных этапов рекламной кампании можно выделить следующие:

1. Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии.

2. Разработка рекламной стратегии.

3. Разработка креативной стратегии.

4. Медиапланирование и разработка медиа-стратегии.

5. Определение бюджета  рекламной   кампании .

6. Оценка эффективности  рекламной   кампании , включающая предтестирование фокус-группы.[5]

Четвертым этапом разработки рекламной кампании является процесс медиапланирования. Под медиапланированием понимается деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании , и оптимизацию затрат на размещение рекламы.

Основные  этапы  работы над медиапланом:

-   постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании ;

-   выбор и обоснование модели медиастратегии;

-   выбор конкретных средств распространения рекламы;

-   расчет основных показателей медиапланирования;

-   формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

Рассмотрим данные аспекты подробнее.

Первым шагом при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании и корректирование ее в соответствии с общей целью рекламной кампании . Здесь необходимо подчеркнуть прямую зависимость между целями рекламной и медиастратегий. Можно выделить следующие три основных медиацели.[4]

1. Цель рекламной стратегии - информирование аудитории (о наличии товара в продаже, о деятельности предприятия, о выходе торговой марки на рынок и т.д.). В медиапланировании это осуществляется за счет определения базового параметра охват (размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании ).

2. Вторая цель рекламной стратегии - убеждением в чем-либо потенциального потребителя. И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования, называемого средней частотой или просто частотой (частота показывает среднее число контактов целевой аудитории с рекламными  сообщениями в рамках рекламной кампании ).

3. Третья цель - предполагает выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой (например, покупка товара). В этом случае используется такой параметр, как эффективная частота. Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании .

Таким образом, медиацели рекламной кампании определяют величину охвата конкретной целевой аудитории или устанавливают среднюю, эффективную частоты контактов с рекламным сообщением данной целевой аудитории.[5]

Следующим ключевым шагом в медиапланировании является обоснование модели медиастратегии, поскольку от нее зависит выбор средств распространения рекламы, формирование графика размещения рекламных сообщений, бюджет рекламной кампании. Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.[3] Традиционно в процессе медиапланирования выделяю три основные модели медиастратегии:

-   непрерывной рекламной активности ( рекламное воздейстиве и бюджет равномерно распределяется в течение всего планируемого периода);

-   пульсирующей  рекламной активности (характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой - неравномерностью в отдельные моменты указанного периода);

-   прерывистой рекламной активности (рекламная деятельность осуществляется в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, а в интервалах между ними рекламную активность сводят к нулю).

При разработке медиастратегии необходимо выбрать наиболее подходящую модель для рекламируемого товара или услуги. Поскольку шаблон потребительского спроса может быть стабильным, меняться в зависимости от сезона, месячной или недельной деловой активности клиентов, иметь очаговый характер (например, рынок новогодних игрушек и елок).

В случае, если спрос на товар имеет сезонный характер, то лучше всего брать данные по объемам оказанных услуг помесячно или понедельно за несколько лет. Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были видны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. На основе полученных данных выделяются три группы показателей продаж товара: наименее выгодные интервалы; средне выгодные и самые выгодные интервалы.

Желательно не проводить рекламную кампанию в наименее выгодный период, а в период средней выгоды - планировать поддерживающие мероприятия.

  Следующим шагом является принятие решения о построении самого графика рекламной кампании , т.е. графика распределения годового рекламного бюджета. Отметим, что он зависит от того, какой из стандартных типов графика выбран с учетом характера  рекламных   кампаний  других предприятий отрасли.

  При этом необходимо учитывать, что для наступления психологической готовности потребителя к осуществлению покупки период начала рекламной кампании должен быть сдвинут на небольшой срок вперед до начала активизации потребительского срока.

  На основе установленных целей и модели медиастратегии осуществляется выбор средств распространения рекламы. При выборе средств распространения рекламы рекламодатель должен учитывать следующие факторы: целевую аудиторию рекламного воздействия; специфику рекламируемого товара или услуги (например, кондитерские изделия трудно рекламировать на радио); финансовые ресурсы рекламодателя. Рекламодателю необходимо решить, будет он использовать одно информационное средство или же несколько, используя оценку различных аспектов применения СМИ (авторитетность, территориальный охват, кумулятивные и демонстрационные возможности, элегантность, зрелищность, напряжение, юмор, воображение, информативность, навязчивость, престижность, цена, элитность и т.д.). В случае применения более одного рекламного средства речь идет об использовании медиа-набора (media mix).

Медиа-набор может применяться для достижения следующих целей:

-   увеличение охвата аудитории при проведении  рекламной   кампании ;

-   увеличение частоты  рекламного  воздействия;

-   реализация различных творческих идей;

-   закрепление позиции лидера среди конкурентов и т.д.

Для осуществления обоснованного выбора средств массовой информации следует рассчитать основные показатели медиапланирования. К ним относятся: рейтинг, доля аудитории (Share), Охват (Reach) совокупный рейтинг (Gross Rating Point), количество контактов с аудиторией (Opprtunity to see), стоимость одного пункта рейтинга (Cost per Rating Point) и т.д. Следует отметить, что при разработке медиастратегии и собственно медиаплана рекламной кампании целесообразно использовать перечисленные показатели медиапланирования в комплексе (в зависимости от специфики рекламоносителя), поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон данного средства медиа-набора.[4]

  После завершения выбора конкретных средств распространения рекламы, наступает заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных сроков выхода рекламных сообщений в рамках рекламной кампании по каждому отдельному медиаканалу. В соответствии с уже разработанными подходами разрабатывается конкретный график выхода рекламных сообщений. В нем должна содержаться следующая информация: дата выхода рекламного сообщения, его величина (продолжительность - на телевидении и радио, размер - в прессе), привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время выхода - для телевизионной и радиорекламы, страница или рубрика - для газетно-журнальной рекламы), позиционирование (место в  рекламном  блоке или расположение на полосе издания).
  После завершения работы над календарным графиком проводится медиаобсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при выбранном размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед рекламной кампанией в целом и ее медийной составляющей в частности. Более подробно технология осуществления медиаобсчета рассмотрим на пятом этапе .

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.
1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наи­более эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женских платьев - в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.