Организация PR-компании

     Каналы  коммуникации - это средства, с помощью  которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том  числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, "круглых столах" с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

     Барьеры восприятия являются препятствием для  получения или восприятия целевой  аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся  предвзятое отношение людей к  восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

     1.3 Задачи PR-кампаний.

     Задача  №1. "Позиционирование". Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым  аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит  в создании системы позитивных стереотипов  у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

     Задача  №2. "Возвышение имиджа". Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

     Задача  №3. "Отстройка от конкурентов". Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений  должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

     Задача  №4. "Контрреклама" или "Отмыв". Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление "кредита доверия" в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

     Одной из главных задач также является правильное определение круга «собственной»  общественности и формирование ее общественного  мнения, равно как и формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Такая работа должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

     Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

     1-й  уровень - люди узнают о некоторых  основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

     2-й  уровень - люди осведомлены о  характерных чертах и функциях  корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного  удовлетворения потребностей людей  в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

     3-й  уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации  и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

     4-й  уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

     Таким образом, основной задачей PR-кампании, проводимой корпорацией, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данной корпорации. Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций (общественных связей) корпорации с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций. PR-кампания должна внушить общественности, что корпорация в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. В связи с этим , PR-кампания обычно разбивается на несколько последовательных этапов, которые и будут рассмотрены во второй главе данной работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Этапы организации  PR-кампании.

     2.1 Основные подходы  в организации  PR-кампании.

     Диалог  начинается с вопроса: а что вы хотите получить? Затем уже предлагаются варианты достижения цели: длинные и короткие, дешевые и дорогие, но во всех случаях не «единственно приемлемое решение», а именно варианты.

     Американская  «библия» PR описывает процесс организации PR-кампании, состоящий из четырех шагов:

I Определение проблемы

II Планирование и программирование

III Действие и коммуникация

IV Оценка программы

     В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания программы PR-кампании:

- общий  взгляд ( задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности );

- намерения и цели (они отражают специфику PR-программ );

- целевые  аудитории (определение четко  очерченных групп, с которыми  необходимо достичь взаимопонимания);

- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);

- стратегия  (определение всеобщего подхода,  в рамках которого и реализуется  конкретная тактика);

- деятельность/тактика  (представляет собой основу программы);

- график (важно точно рассчитать время  проведения кампании);

- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

- контроль.

     Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-кампании, сложенную из шести составляющих:

I Оценка ситуации

II Определение целей

III Определение публики

IV Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия

V Планирование бюджета

VI Оценка результатов

     Исследователи из Йельского университета предлагают кампанию, состоящую из пяти последовательных стадий: идентификации, легитимизации, участия, проникновения и распространения.

     Рассмотрев  существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по PR, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.

     2.2 Определение проблемы.

     Без четкого определения стоящей  перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. В случае неверной постановки целей и задач мероприятий по связям с общественностью разработка дальнейшей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлением планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы». Чтобы четче уяснить проблему, американские специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез:

В чем  источник проблемы?

С работой какого подразделения компании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они вовлечены?

Почему  это становится заботой организации  и ее публики?

Естественно, при выработке решения нас  интересует коммуникативный аспект вопроса. Все собранные факты подразделяются на два типа: внешние и внутренние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации и тех, кто выступает против нее по данному вопросу и т.д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

     При определении задач проведения кампании PR следует учитывать, что затраты должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на логической формуле:

                         Эффективность = результаты / затраты

     Иначе говоря, кампания PR будет эффективна только в том случае, если необходимые результаты ее будут достигнуты при минимально возможных затратах. На практике многие менеджеры могут «увлечься» проведением PR-кампании и, проводя ее, преследовать цель «быть в центре внимания», забывая об основных задачах PR.

     Поэтому перед началом работы необходимо поставить перед экспертами по PR ряд определенных задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по PR. К ним могут относиться:

- открытие  нового дела, необходимость привлечения  первых потребителей, донесение  до них информации о фирме  и ее продукции;

- вывод  на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;

- необходимость  проинформировать клиентов и  партнеров о смене адреса, телефона  и т.п.;

- необходимость  отметить знаменательное событие  или важную дату в жизни  компании;

- необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;

- стремление  расширить сферы и масштабы  деятельности продукта;

- необходимость  разрешить конфликт;

- необходимость  привлечь средства.

     При постановке задач часто приходится принимать во внимание точки зрения нескольких людей. В связи с этим может возникнуть большое число разногласий и несогласованности целей. Поэтому важно:

- учитывать  точки зрения всех заинтересованных  в процессе PR;

- объединить  разнонаправленные цели всех  участников этого процесса;

- максимально  сократить время «аналитического паралича», то есть сбора информации, собраний, дискуссий;

- снизить  вероятность зарождения непродуктивных  конфликтов.

     В связи с необходимостью синтеза  мнений различных организаторов  и участников PR-кампании в процессе постановки целей и задач применяются процедуры медиации и фасилитации.

     Фасилитация - процесс, при котором специалист, нейтральный, приемлемый для всех членов группы, не имеющий права принимать окончательное решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.

     Главная обязанность фасилитатора - создавать практическую модель конструктивного группового поведения, разрешать вероятные конфликты.

     Фасилитаторская  деятельность состоит из следующих этапов.