Мониторинг Общественного мнения

2.4) продумывается стратегия беседы. Здесь всё зависит от мировоззрения специалиста PR. Можно организовать некую интригу, которая увлечёт интервьюируемого.

2.5) составление вопросов опросного листа. В деятельности PR специалиста весьма важным орудием получения сведений является вопрос. Правильно составленный вопрос втянет респондента в дискуссию, не даст возможности увильнуть от ответа, заставит отвечать по существу. В некоторых случаяx сами вопросы направляют в нужное русло. А умение предвидеть возможных ответов респондента даст возможность обдумать и включить следующих вопросов.

Опросный лист или бланк для интервью предназначен для сбора информации в виде устных ответов респондента. Интервьюер вписывает в опросной лист вопросы, которые основаны на заранее сформулированных целяx и задачаx и которые отображают заданную тему. В бланке опросника пишется введение, где кратким по форме, но полным по внутреннему содержанию текстом указывается цель, кто проводит опрос. В основную часть записываются заранее подготовленные вопросы по заданной теме с использованием различных их разновидностей. Паспортичка содержит вопросы о статусе личности и ее демографических характеристиках. В конце опросного листа уместны вопросы, позволяющие оценить качество проведенного интервью респондентом, а также имеется информация о времени начала и окончания интервью, самом интервьюере и подтверждение интервьюером точного использования всех требований инструкции при проведении интервью

3) Завершение. По окончании работ по сбору информации интервьюер составляет отчет о проведенном интервьюирование, где кратко указывает, место и время встречи, возможные замечания, как было воспринято интервью респондентом, каков интерес был к исследуемой теме.

Вопросы интервьюеров, ответы опрашиваемых, заметки интервьюера о наблюдениях по поводу ситуации интервью и самих опрашиваемых создают основу для выводов.

2.2 Анкетирование

Опрос анкетный – метод сбора информации, характеризующийся письменной формой ответов опрашиваемых на поставленные и жестко фиксированные в опросном листе вопросы при непосредственном, прямом (в присутствии анкетера индивидуально-личном или групповом опросе) или опосредованном, заочном (через прессу, почту) способе взаимодействия анкетёра и опрашиваемого.

Особенностью анкетирования является то, что опрашиваемый ведёт самостоятельную работу с анкетой: осознание и понимание вопроса, обдумывание и вписывание ответа. Респондент может свободно выбирать ответ на вопрос, выражая своё мнение, не ощущая на себе влияния анкетёра, так как анкетирование проходит при полной анонимности, конфиденциальности, коммуникативный и психологический барьер между анкетёром и опрашиваемым полностью исчезают. Однако существуют и недостатки в таком способе. Заполняя анкету, анкетируемый не имеет возможности уточнить вопрос или пояснить ответ. Кроме того, в анкетирование есть интенция на преобладание все-таки количественных методов, что зачастую ограничивает информацию о качественных характеристиках изучаемого процесса или явления. Свое влияние оказывают необходимость ограничения количества задаваемых вопросов, пропуски в ответах, а при использовании некоторых видов анкетного опроса (почтовый, прессовый) – низкий возврат анкет.

Анкетные опросы классифицируют по различным основаниям:

1)  По составу аудитории делят на индивидуальный анкетный опрос (основанный на индивидуально-личном анкетировании конкретного респондента анкетером) и групповой (где одновременно анкетируют целую группу респондентов).

2)  По месту проведения бывают двух видов: по месту жительства респондента и по месту работы респондента.

3)  По масштабу исследуемых проблем обозначают широкий анкетный опрос (касающийся многих проблем) и "молнию", где анкетирование касается лишь одной проблемы с небольшим количеством вопросов.

4)  По способу распространения анкет выделяют почтовый, прессовый, телетайпный, раздаточный и интернет-опрос. В почтовом анкетирование анкета для заполнения рассылается респонденту почтой. В прессовом анкета для заполнения передается респонденту через печать – газеты, журналы. В телетайпном распространение и сбор осуществляется с использованием телеграфно-телетайпной связи и E-mail. Такой вид используют в случаях, когда объекты находятся на достаточно большом расстоянии друг от друга и от центра опроса. В раздаточном анкетёр раздаёт и получает лично анкеты. При интернет-опросе анкета для заполнения вывешивается на интернет-сайте.

Инструментом проведения анкетного опроса является анкета – совокупность структурированных определенным образом вопросов, логически связанных между собой, а также с задачами и целями, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета опроса. Самый сложный этап составления анкеты – формулировка вопросов, так как возможности задать иx дополнительно (уточняющие) уже не будет после начала анкетирования. Поэтому вопросы, используемые в ходе анкетирование, весьма разнообразны и имеют широкую классификацию.

Классификация вопросов в анкетирование:

1)  По форме вопросы бывают открытые, закрытые и полузакрытые. Открытые вопросы предоставляют право респонденту свободно формулировать варианты ответов и применяются в том случае, если познавательная задача заключается в получении данных о структуре представлений опрашиваемых по изучаемой проблеме, круге ассоциаций в связи с предметом опроса, вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и аргументировать его. Статистическая обработка таких вопросов весьма трудоемка (необходима предварительная кодировка вариантов ответов). Закрытые вопросы, т.е. ситуация, когда респондентам уже задан список вариантов ответов на вопрос, среди которых осуществляется выбор в соответствии с мнением респондента по поводу изучаемого явления. В данном случае анкетёр имеет возможность более строго интерпретировать ответ, сокращается время на обработку таких вопросов и заполнение анкеты респондентами. Полузакрытые вопросы – дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа, но и сформулировать и зафиксировать свой, дополнительный вариант ответа на вопрос. Для этого вместе с перечнем вариантов ответов к вопросу оставляют еще свободные строки, в которых респондент может вписывать свой ответ.

2)  По смыслу формулировки вопросы делятся на прямые (лобовые), личные, косвенные (безличные), трюковые (вопросы-ловушки), прожективные. Лобовые вопросы не содержат скрытого смысла, направлены на выражение отношения респондента по поводу поставленной проблемы с собственных позиций. Личные вопросы адресованы непосредственно самому респонденту. Безличные вопросы строятся так, что при ответе на них респондент высказывается по существу проблемы, опираясь на свой опыт, но с позиций группы, коллектива, в безличной форме, что снижает остроту критических оценок, характерных для высказываний от первого лица. Вопросы-ловушки служат для определения искренности ответов. В связи с этим, спрашивается о несуществующем. Прожективные вопросы ставятся для изучения поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной или виртуально возможной ситуации.

3)  По функциям различают основные вопросы, контрольные и вопросы-фильтры. Основные вопросы служат для получения необходимой информации по проблеме опроса. Контрольные вопросы используются для проверки и уточнения полученных сведений. При этом контроль осуществляется путем изменения формулировки основного вопроса, а внутреннее содержание при этом не меняется. Вопросы-фильтры ставятся в дополнение к основным вопросам и используются для отсева некомпетентных опрашиваемых.

4)  Различают вопросы по содержанию получаемой информации: вопросы о фактах, вопросы о знаниях, вопросы о статусе респондента или демографические вопросы.

Метод анкетирования предполагает жесткий порядок в работе анкетёра, а также более строгую подготовку от начала и до конца. При анкетирование важно помнить, что временные рамки должны быть строго ограничены, так как опрашиваемый подвержен воздействиям разныx обстоятельств, внутренним колебаниям. Так же появляется вероятность распространения информации с комментариями от одних респондентов другим. Поэтому после окончания проведения анкетирования нужно учитывать не только сами ответы, но и внешние обстоятельства, повлиявшие на мнение. Конечно, это правило действует и для интервью. Проблема надёжности информации это общая проблема.

3. Мониторинг общественного мнения

Одним из методов изучения общественного мнения является мониторинг СМИ. При мониторинге СМИ происходит работа по полнотекстовой подборке новостей, аналитических статей, графиков и таблиц по отдельной отрасли или сегменту, по конкретной тематике. Мониторинг СМИ используется в политических и социально-экономическиx сфераx деятельности для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ имиджа организации или персоналии, для анализа деятельности конкурентов или других индивидуумов, для составления рейтингов. Мониторинг стал неотъемлемой частью современной политики и бизнеса. Исследование рынка, анализ информационной среды – необходимая задача для любого бизнеса. В современном мире экономика динамично развивается и требует постоянное изучение медиа-пространства.

Выделяют следующие этапы работы в мониторинге СМИ:

1.   Наблюдение за рядом потенциальных источников: телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание, Интернет-сайтов и электронных версий печатных изданий в реальном масштабе времени по актуальным темам.

2.   Сохранение найденного материала.

3.   Фильтрация и категоризация.

4.   Передача собранного материала для дальнейшего анализа. Аналитическая обработка посредством контент-анализа полученной информации.

Контент-анализ – исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации. Результаты контент-анализа используют в своей работе маркетологи, аналитики и PR специалисты.

При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ и интернет-поисковики. Так же сегодня существует много компаний, специализацией которых является мониторинг СМИ.

Организация мониторинга

Принципы

К мониторингу должны предъявляться определенные требования, которые можно сформулировать в виде принципов.

Первый - объективность информации; сам процесс должен опираться на объективные данные, получаемые в ходе информационного обмена между учебными элементами, непосредственно участвующими в производственном процессе и органами управления им. Запрашиваемые данные должны быть максимально формализованы и легко проверены. Информация, предоставляемая в обратном направлении, также должна быть конкретной и полезной.

Второй - сравнимость данных. Это требование обусловлено тем, что отслеживание результатов функционирования системы предполагает не только констатацию ее состояния, но и изучение изменений, которые в ней происходят. Возможность сравнения появляется только тогда, когда изучается один и тот же объект, на основе одинаковых эмпирических показателей.

Третий - адекватность; он предполагает изучение системы с учетом изменяющихся внешних условий (на соответствие им). Реализация этого принципа предполагает оценку влияния различных внешних факторов на осуществление производственного процесса. Такая оценка может быть осуществлена только на основе специально проведенных исследований.

Четвертый - прогностичность; имеется в виду получение данных, позволяющих прогнозировать будущее системы, возможные изменения в путях достижения поставленных целей. Этот принцип предполагает оценку возможных тенденций.

Можно добавить пятый принцип - целевого назначения, который предполагает получение необходимой и достаточной информации, исходя из обозначенной цели осуществляемой деятельности.

Факторы и условия

При проведении измерений в системах результаты часто оказываются смещенными, искаженными, неверно или неточно отражающими реальное состояние дел. Ниже приведен перечень факторов, знание которых необходимо при организации мониторинга и анализе его результатов.

Они могут быть условно разбиты на четыре группы (по Г.П. Щедровицкому):

                    контролируемые при проведении измерения;

                    контролируемые при определенных условиях;

                    неконтролируемые, но учитываемые;

                    неконтролируемые и неучитываемые.

1. Качество инструментария - контролируемый при проведении эксперимента фактор. Общеметодологическими требованиями к инструменту остаются валидность, надежность, удобство использования, соответствие целям обследования, корректность статистических процедур, стандартизированность, апробированность и др.

2. Профессионализм и подготовленность специалистов. Это фактор, контролируемый при проведении обследования. Процесс измерения разбивается, как правило, на несколько этапов: создание инструментария, проведение измерения, интерпретация результатов, подготовка рекомендаций, которые могут быть реализованы разными специалистами.

3. Изменение экспертов в процессе измерения. Данный фактор относится к контролируемым при определенных условиях. Причина этих изменений - научение, появление опыта, согласование позиций, когда мнение одного более авторитетного эксперта начинает смещать оценки других.

4. Статистическая регрессия: вариант искажения результатов в процессе проведения обследования подробно описан Кэмпбеллом.

5. Цикличность. Социальные процессы носят ярко выраженный цикличный характер, поэтому, занимаясь социальными измерениями, необходимо учитывать и эти факторы.

6. Отбор испытуемых. Варианты отбора и формирование экспериментальных групп - несомненно, один из центральных факторов, контроль за которым позволяет не только выровнять оценки, но и решить проблему распространения результатов обследования на более широкую популяцию.

7. Значимость индикатора и его смещение. В том случае, если существует индикатор, значимый для испытуемых (и он им известен), указанный индикатор испытывает неосознанное или осознаваемое воздействие со стороны испытуемых и начинает смещаться.