Медиапланирование как элемент рекламного процесса

       Практика показывает, что реклама  товаров  производственного  назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных  на  специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в  каталогах  и иллюстрированых журналах и т. п.

        Избираемое   средство   передачи   обращения   должно   иметь   максимум возможностей  для  наглядного  и  достоверного   представления   товара   и результатов его использования.

   4. Обеспечение соответствия формы  рекламного обращения  и   средства  его передачи.

        Так, газетные и журнальные публикации в  большей  степени  соответствуют обращениям,  использующим  рациональные   мотивы,   которые   имеют   форму объявления.  Телевидение,  печатная   реклама   и   радио   лучше   донесут эмоциональные мотивы в обращении. [12, C. 29].

   5. Требования по срокам передачи  обращения и ответной реакции  аудитории.

        При  необходимости  срочно  передать  информацию   о   распродажах   или презентациях,  которые  должны  состояться  в  ближайшие  дни,  естественно применение радио,  газеты,  местного  телевидения.  Долгосрочная  рекламная кампания,  рассчитанная  на  многие  месяцы  и  даже   годы,   в   качестве медиаканалов может  использовать  рекламный  видеоролик,  рекламный  плакат (особенно при использовании постановочных  сюжетов)  и  другие  средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

         Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения   зависит  от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.[ПРИЛОЖЕНИЯ, Таблица 4].

На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:

• возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;
• возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.

        На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирование структуры медиамикса будет оказывать характер предлагаемой продукции, фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке. Так, если мы предлагаем товар или услугу, изначально рассчитанную на узкий круг потребителей, то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду параметров, соответствующих интересам нашей аудитории. При этом сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.

        В том случае, если мы продвигаем на рынке товар или услугу, рассчитанную на широкий круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими СМИ. Использование медиамикса в этом случае даст возможность выровнять частоту воздействия в рамках совокупной аудитории, т.е. если мы передаем 20 сообщений, задействуя два средства массовой информации (например газеты и радио) и распределяя сообщения в соотношении 3/1, то приверженцы каждого из СМИ получают пониженную, более сглаженную информацию по сравнению с 20 сообщениями данными в одном из вышеуказанных СМИ. При этом необходимо выделить главное средство массовой информации, т.е. то СМИ, которое будет использоваться для донесения базового сообщения до аудитории, и вспомогательное, которое будет усиливать эффект сообщения, распространяемого главным СМИ. 
 

Таблица 3. Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса  

      

         Помимо четырех вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить структуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.

По географическому  признаку СМИ подразделяются на:

• национальные;
• региональные;
• локальные.

 

        Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.

        Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе. Например, если мы будем определять структуру СМИ ФРГ, то их главное отличие состоит в преобладании региональных СМИ над национальными. Соответственно рекламное сообщение, помещенное в региональных немецких СМИ, будет более действенно, чем то же самое сообщение в национальных.

        Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе. Сообщения, размещенные в локальных СМИ, выступают в качестве поддерживающей рекламы и отличаются низким уровнем затрат.

        Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения:

• воздействие;
• сегментация;
• эффект возможностей медиаисточника;
• эффект повторения.

 

 Воздействие:

На этом этапе работы необходимо определить, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий, которые могут быть достигнуты в результате работы. Для печатных средств массовой информации показателем количества воздействия является тираж, для радио и телевидения рейтинговые показатели. [1, C. 39]. 

Сегментация:

На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие  отправленного нами сообщения, и  какой процент от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории. Если наше сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности.

Эффект  возможностей медиаисточника:

Эффект  возможностей медиаисточника определяет характер трех качественных показателей СМИ.

• Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.
• Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.
• Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

 

 Эффект повторения:

Эффект  повторения выявляет, какова степень  относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя. Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся сообщений. Некоторые рекламные кампании достаточно быстро оказывают сильное воздействие; в других случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности о предлагаемом продукте. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Длительность  рекламной кампании

 

         Под длительностью рекламной кампании понимаются затраты на проведение рекламных мероприятий в те или иные временные рамки.

Здесь можно выделить три основных способа построения работы:

         Первый способ получил название «скачкообразного», так как в данном случае затраты на рекламу осуществляются крайне неравномерно, от очень большого финансирования на рекламу до его полного прекращения. Примером, «скачкообразной» длительности рекламной кампании может служить реклама конфет, которые относятся к категории товаров, существующих на рынке в течение длительного времени и являющихся товаром постоянного спроса. Однако покупка конфет увеличивается перед праздниками: Новым годом, 8 Марта, 1 сентября. Соответственно, если резко увеличить финансовые вложения в рекламу конфет той или иной марки с середины декабря до начала января, затем с середины февраля до начала марта, то можно обеспечить компании-производителю лидерство по уровню продажи. В остальное время затраты на рекламу могут быть минимальны или равны нулю.

         Второй способ получил название «пульсирующего» и подразумевает постоянную работу с теми или иными средствами массовой информации. Примером «пульсирующей» рекламной кампании можно считать рекламу автомобилей. Здесь рекламные сообщения даются постоянно, однако в зависимости от времени года, затраты на рекламу могут увеличиваться либо уменьшаться. Так, уровень продаж автомобилей увеличивается весной и в начале лета, следовательно, повышение затрат на рекламу - оправданно. Зимой уровень продаж падает, а соответственно снижаются расходы на рекламу. Можно увеличить расходы на рекламу зимой, однако существенного увеличения уровня продаж это не даст.

        Третий способ носит название «постоянного» и характеризуется тем, что уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным. В данном случае примером может служить рекламная кампания по продаже недвижимости, которая требует постоянных и неизменных затрат на рекламу. [11, C.27].

        Использование того или иного способа планирования затрат на рекламу определяется также с учетом того, какую фазу жизненного цикла проходит предлагаемая продукция в данный отрезок времени. Этот фактор учитывается при определении общего количества финансовых средств, выделенных на работу со СМИ, а также их последующего распределения. 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

         В данной работе я пыталась понять как важно медиапланирование в рекламном бизнесе. Я узнала насколько это тяжёлый и ответственный процесс и считаю, что без него невозможно разработать грамотную рекламную стратегию.

         Медиапланирование включат в себя очень много важных моментов, которые нужно обязательно учитывать, а главное понимать.

         Медиапланирование – это часть рекламной кампании. Для принятия решений о размещении обращений (время, место, затраты, выбор носителя рекламного обращения) требуется весь маркетинговый интеллект компании.         Основой для разработки медиаплана является информация о рынке, потребителе и о масс-медиа. Процесс медиапланирования протекает параллельно процессу создания рекламного обращения. Медиаплан должен координировать все элементы маркетинговых коммуникаций. Цели медиапланирования заключаются в решении ряда ключевых вопросов: кто (аудитория), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (продолжительность). Выбор медиастредств рекламы для кампании  зависет от множества факторов. Если закрыть на всё это глаза, то ваша реклама просто не дойдет до своего потребителя, а все расходы окажутся напрасными.