Манипуляция в рекламе

  Манипуляция в рекламе

Манипуляция –  это вид психологического воздействия, которое ведёт к скрытому возбуждению  у другого человека намерений, не совпадающих с его существующими  желаниями.

Под манипуляцией обычно подразумевается скрытое (или подсознательное) психологическое воздействие на собеседника с целью добиться выгодного манипулятору поведения. И это придаёт манипуляции какой-то мистический оттенок, словно это порча или сглаз.

Основной инструмент внушения - это слова. Любые визуальные приемы являются по сути лишь вспомогательными, облегчающими достижение цели.

На сегодняшний  день процессы, происходящие при внушении, с точки зрения физиологии хорошо изучены: воздействием сначала вызывается сильное возбуждение в ограниченной области головного мозга при  одновременном торможении в остальной ее части, а затем производится целенаправленная разрядка, закрепляющая в сознании внушаемую мысль.

Постоянно приходиться  сталкиваться как с прямыми, так  и косвенными механизмами внушения.

Прямое внушение непосредственно связано только с речью воздействующего человека; при косвенном используется еще и промежуточное действие или раздражитель с целью усиления эффекта. Косвенное внушение зачастую более эффективно, чем прямое: оно не вызывает внутреннего сопротивления у внушаемого.

Приемы манипуляции  разнообразны и могут быть обращены как на сознательную, так и на подсознательную сторону психики.

Психика человека суть единство трех составляющих - сознания, подсознания и моторики. Все поведенческие, социальные и повседневные реакции есть проявления этих компонентов. Логично предположить, что для понуждения нужно воздействовать на все три составляющие-однако это не вполне так.

Опыт показывает: обращение к сознанию " в чистом виде" далеко не так результативно, как воздействие на глубинные слои психики. Скрытая манипуляция всегда есть способ подвести другого человека к нужной цели (реакции) в неявной форме. Основным условием является умение подстроиться. Так как голос служит здесь основным инструментом воздействия, то и роль правильного выбора речевой стратегии очевидна.

Массовая психология рассматривает отдельного человека как единицу народа, сословия, общества или как составную часть толпы, в известное время и для  определенной цели организующейся в  массу. Явления, обнаруживающиеся в этих особых условиях, есть выражения особого, глубже не обоснованного первичного позыва, который в других ситуациях не проявляется. З. Фрейдом рассмотрен вопрос о том, что субъект подвержен манипулированию, когда он становится членом некоторой группы. Индивид при определенном условии чувствует, думает и поступает совершенно иначе, чем можно было бы от него ожидать при включении в человеческую толпу, приобретшую свойство "психологической массы".

В массе стираются  индивидуальные достижения отдельных  людей и исчезает их своеобразие; расовое бессознательное проступает на первый план, сносится психическая надстройка, столь различно развитая у отдельных людей, и обнажается (приводится в действии) бессознательный фундамент, у всех одинаковый.

Масса импульсивна, изменчива и возбудима. Ею руководит почти исключительно бессознательное. Импульсы, которым повинуется масса, могут быть, смотря по обстоятельствам, благородными или жестокими, героическими или трусливыми, но во всех случаях они столь повелительны, что не дают проявляться не только личному инстинкту, но даже инстинкту самосохранения. Ничто у массы не бывает преднамеренным. Если она страстно желает чего-нибудь, то всегда ненадолго, она неспособна к постоянству воли. Она не выносит отсрочки между желанием и осуществлением желаемого Она чувствует себя всемогущей, у индивида в массе исчезает понятие невозможного. Масса легковерна и чрезвычайно подвержена влиянию, неправдоподобного для нее не существует. Она думает образами, порождающими друг друга ассоциативно, не выверяющимися разумом на соответствие с действительностью. Масса, таким образом, не знает ни сомнений, ни неуверенности. Будучи в основе своей вполне консервативной, она питает глубокое отвращение ко всем новшествам и прогрессу и испытывает безграничное благоговение перед традициями.

Одним из самых  значительных по уровню негативного  воздействия на человека является комплекс факторов, связанных с манипулированием его психики. К жертвам массового  манипулирования психикой относятся  люди и люди, зависимые от рекламы, а также иных воздействий через СМИ.

В ситуациях  массового манипулирования психикой возникает постепенное нарастание психических расстройств среди  большого числа людей.

Уровень сознания современного человека выше чем когда  бы то ни было, и процесс индивидуализации, то есть становления личности, проходит исключительно через сознание. Несмотря на повышенный уровень сознания, нынешние люди пользуются им не для личностного роста, а совсем для других целей. То есть сам по себе высший уровень сознательности еще не гарантирует, что психическую жизнь человека нельзя свести к коллективным ее формам. Сознание может таковым и оставаться, но при этом быть практически поглощено содержанием бессознательного. В современном обществе, с его массовой культурой, подавлением личности и тоталитарным государством, наблюдается уязвимость личности при массовом манипулировании. Даже демократия с ее стремлением к поощрению индивидуальных свобод не защищает человека от одержимости коллективным началом -ведь она изначально ориентирована на большинство. Именно поэтому "масса" может быть охарактеризована также и как явление психологического плана. Это не всегда скопление людей. Приглядевшись к человеку, можно сказать, является ли он человек-массой, или нет. В силу ряда причин человек-масса -это тот, кто не может оценить самого себя, как с плохой так и с хорошей стороны, это тот кто чувствует себя "таким как все" и отнюдь не переживает из-за этого. Человек-масса чувствует себя совершенным во всех отношениях, он тщеславен, он не видит необходимости меняться и менять свой образ жизни. Он способен требовать только исполнения своих прав и не способен на созидательную деятельность ни в одной из сфер существования, даже если обладает значительными возможностями.. 
 

Реклама.

Теперь трудно представить нашу жизнь без рекламы. Мы сталкиваемся с ней, сидя дома у телевизора, слушая радио по пути на работу..., практически всегда и повсюду. Одних рекламные ролики, без конца повторяемые в телепередачах, раздражают больше, других - меньше. Но стоит заметить, что "засилье рекламы", эффективно: мы следуем ее "советам", выбирая Pepsi, Sony и т.д. - и не стоит обманываться, что это наш независимый выбор.

Нет сомнений, реклама  играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Специалисты  по рекламе используют психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта товаров, будь то продукты, идеи, отношения или душевное состояние, - и называют себя "аналитиками мотивов". Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие товары, однако реальные причины этого явления рекламщикам не интересны - для них важнее исследование не рынка, а методов манипуляции либо прямой психологической агрессии в отношении потенциального покупателя. Например: домохозяйки, получившие на пробу три пакета со стиральным порошком, нашли существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им сильным, разъедающим белье, в синей - слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признан порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках одинаков. Однако кажущееся неразумным поведение людей и здесь, и вообще зачастую, в действительности целесообразно и приобретает смысл, если рассмотреть его с точки зрения психологии: потребностей, побуждений и целей.

Торговлю беспокоит, когда потребитель удовлетворен тем, что у него есть, и не стремится  к новым приобретениям, а ведь производство товаров растет. Отсюда вывод - торговлю позволительно стимулировать любыми средствами. Психологи от рекламы подсказывают: нужно всемерно побуждать население ко все новым и новым покупкам, энергично эксплуатируя стимулы, хранящиеся в подсознании потребителя.

Современные специалисты  по рекламе взяли за основу концепцию трех основных психологических состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Понятно, что наибольший интерес вызывают состояние второе и третье. Это как раз и есть область мотивации и ее анализа. Огромные деньги тратятся на психологические и социологические исследования: здесь и семантика, и эпистемология символических форм, психология эстетики и символическое поведение, антропология...

Установлено, что  люди курят, чтобы освободится от напряженного состояния, стать общительнее, уравновешеннее, наградить себя за труды. Самый важный мотив: курят  вопреки грозящей опасности. Это  доказывает силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют самостоятельность, молодые люди выглядят старше, пожилые моложе. С точки зрения психологии, они потребляют не табак, а образ. 

Современная реклама  стремится использовать глубинные  мотивы потребителя, которые он сам не осознает. Сексуальные мотивы использовались в рекламе всегда, задолго до появления психоанализа как такового, однако учение Фрейда дало принципиально новый взгляд на данный вопрос. Исследование с новой, психоаналитической, точки зрения подсказали примеры сексуально ориентированной рекламы. Они неисчерпаемы, и это понятно: чтобы грамотно адресовать покупателю товар, нужно соединить образ с чем-то ярким, запоминающимся,а гипертрофированный половой инстинкт здесь не имеет конкурентов.

Нужно учесть, что если взрослый человек еще может защитить себя в силу ума и жизненного опыта от потока подобной рекламы, то подросток много хуже отличает выдумку от реальности. Реклама, по сути, взяла на себя роль воспитателя и учителя - разумеется с одной целью: сформировать нужный тип потребителя с самого раннего возраста.

Пользоваться  доверием человека, эксплуатировать  его ошибочные представления, превращать в капитал его незнание - ничего, кроме порицания, не заслуживает. Ничем  нельзя оправдать игру на зависти, ненависти, а именно этим все больше заняты дельцы от рекламы.

Из всего вышесказанного видно, насколько сложный, с точки  зрения психологии механизм представляют собой современные технологии рекламного воздействия. Однако, можно бороться с уловками "натасканного на потребителя" продавца, например, в крупном супермаркете.

В супермаркетах  высок процент так называемой импульсной покупки. Именно в магазинах  самообслуживания легче всего пустить  в ход технологии навязывания  товара. Одна из наиболее известных  ловушек -"паровоз". На видное место выставляется популярный и нужный продукт, например сыр, а вокруг него размещают взбитые сливки, десерты, муссы. Работает просто: человек подходит к стеллажу за сыром, а возвращается домой с десертом. Следующая ловушка "замок". Его стены образовывают два самых разрекламированных товара, а внутри помещен дешевый, но далеко не самый необходимый продукт. Привлеченные разрекламированным йогуртом, покупатели возьмут заодно несколько глазированных сырков, все равно стоят копейки.

Именно на импульсивную покупку рассчитаны жвачки и шоколадки около кассы, где покупатель задерживается в очереди. На импульсивном желании ребенка играют, размещая сладости на нижних полках.

Велико и влияние  магазинной рекламы. Во многих супермаркетах  установлены специальные телеэкраны, на которых показывают цветные рекламные ролики.

Теоретически, продавец обязан и предостеречь о каких-то отрицательных или побочных качествах  товара, но этого не случается. Напротив, чаще торговец позволяет себе ложные утверждения, чтобы склонить вас к покупке. Лучше, что здесь можно предпринять -в любых обстоятельствах сохранять свою, непредвзятую оценку и всегда быть осторожным покупателем. Как продавец может заставить купить вас то, что совершенно ни к чему? Нажимая на различные кнопки, но человек не машина, речь идет о психологических кнопках. Первая из "кнопок" - воображение. Она работает эффективно -это связано с тем, что совершая покупку, вы так или иначе включаете свое воображение. Например, когда расхваливают удобства быстрого приготовления пищи, постарайтесь переключиться на то, чтобы внимательно изучить состав компонента, указанный на упаковке. Остерегайтесь, когда продавец начинает воспевать "серенады" своему товару. Два наиболее мощных способа управлять и манипулировать вашим воображением - это желание и, вместе с тем, нерешительность, страх. Не забывайте о том, что воображение нерациональное: оно тесно связано с эмоциями, инстинктами, подсознательным желанием и часто имеет мало общего с рациональным сознанием и трезвым разумом. Ваше воображение пытаются направить в нужное русло. Желание и страх (речь идет о "боязни упустить хорошую вещь"), когда они работают одновременно, могут произвести мощный импульс к совершению покупки.

Следующая "кнопка" совершенно безотказно действует на очень многих людей и называется просто вежливостью. Покупке, как правило, предшествует беседа с продавцом, который ведет себя обходительно и кажется ненавязчивым, это может пробудить симпатию к нему, а как следствие -не желание дотошно вдаваться в подробности касательно качества товара. Если вы взяли упаковку в руки или примерили вещь, вы не обязаны их непременно покупать. Вы не при каких обстоятельствах абсолютно ничего не должны продавцу. Напротив, указывая на недостатки товара, вы делаете часть его работы. Реальная причина, по которой продавцу удается получить согласие на покупку, кроется в том, что многие люди подсознательно боятся сказать слово "НЕТ". Негативное отношение к этому слову мы закрепляем, убеждаясь, что на выше "нет" вам отплатят той же монетой, лучше вежливо уклониться от прямого ответа, нежели прямо сказать. Такой однозначный подход ошибочен. Существуют ситуации, когда категоричный прямой подход необходим. И единственный способ сделать это правильно -проявить решительность и спокойствие.