Контрольная работа по "Связям с общественностью"

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский государственный  гуманитарный университет»

(РГГУ)

 

 

Факультет  истории, политики и права

 

 

 

 

 

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА  ПО ПРЕДМЕТУ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

СТУДЕНТКИ  ГРУППЫ  5-5 СКС

 

     

 

                                       

                                    Преподаватель

                                                                                                            

 

_____________ 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

1. Основные модели общественной коммуникации

2. Взаимосвязь PR и СМИ

3. Организация PR

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

     В современном мире реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности и понимается как открыто оплачиваемые продавцом или производителем отношения между ним и покупателем. Рекламой является «обезличенная оплачиваемая передача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами». Через средства массовой коммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Существует множество техник по созданию рекламы, рекламоведение стало одной из самых популярных вузовских дисциплин. На телевидении, например, рекламы порой бывает больше, чем социальной проблематики; СМК все больше и больше становятся коммерческими предприятиями. По сути своей реклама - это приглашение покупателей купить конкретный товар, призыв к действию, это своеобразная агитация. Конечной целью рекламы, как и PR, является воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель достигается посредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (в случае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей и идеологических конструкций.

     PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

 

 

 

Основные  модели общественной коммуникации

     В любом обществе существует необходимость социального управления. Всегда нужны характеристики, в той или иной степени объединяющие большие группы людей как единое целое, вносящие в этот массив определенную степень стабильности и предсказуемости. Человек не может жить в условиях непредсказуемости, ведь тогда ему придется постоянно пребывать в стрессовом состоянии без права на расслабление.

     Одним из основных элементов социального управления является организация коммуникационного процесса через информационные потоки. Идет поток раздражителей, который глубоко размывает возможности системного осмысления получаемой информации. Попросту нет времени задуматься, одну картинку быстро сменяет следующая. Поэтому реакции людей становятся все более простыми и прогнозируемыми, все меньше остается возможностей для сложных реакций. Люди, скорее, полагаются на стереотипы, нежели на собственные решения, поскольку в подобной стрессовой смене информации полагаться можно только на стереотипные решения – и при политическом выборе, и при выборе торговой марки.

     Лауреат Нобелевской премии Дж. Гелбрейт писал, что правителям было легко держать в повиновении сельское население. Оно занято тяжелым физическим трудом, и у него нет возможности заглянуть в иные сферы. Когда же люди переезжают в города, у них появляются новые потребности, и главная из них – быть услышанным. Человек хочет стать равноправным участником всех процессов, происходящих в обществе. В прошлом он был всего лишь одним из механизмов процесса труда. Сегодня он хочет быть человеком, а не винтиком станка или плуга. Это кардинально изменило процессы коммуникации в обществе. Если в прошлый период существования нашего государства главной формой коммуникации был приказ, который мог быть отдан по-разному, но все при этом должны были ему подчиняться, то и вся структура общества была строго иерархической. И нельзя было не подчиниться этой системе, поскольку единственным работодателем являлось государство, и стоило его прогневить, как человек не только не находил работы, но и места для жизни.

     Сегодня, в ходе глобальных общественных перемен, основной формой коммуникации стало убеждение. Поскольку приказывать уже нельзя, следует в той или иной степени уговаривать. Одной из причин такого изменения «методики» стало появление социальных групп с автономным поведением. Они уже не так зависимы от государства, поскольку функционирует независимая от него экономика, и человек может теперь найти работу в негосударственной структуре. Но государство как тип совместного проживания людей в одной точке пространства – времени все равно требует тех или иных методов социального управления. Однако, утратив возможность «отдавать приказ», мы не научились пользоваться новыми методами. А они уже достаточно отработаны западной наукой, поскольку там подобный переход от унитарной модели к полимодели социального поведения свершился уже давно. Существует целый ряд наук, которые занимаются изучением данной сферы: теория переговоров, анализ и разрешение конфликтов, паблик рилейшнз, теория коммуникации.

     Особенностью этих наук является активная работа с обратной связью, модификацией своих сообщений в соответствии с подсказкой обратной связи, что не является обязательным в случае приказа. В нашей прошлой системе единственным коммуникативным потоком был спущенный сверху приказ. Оптимально работающая система должна иметь два равнонаправленных потока. Сегодня мы имеем лишь зачатки подобной системы. Наличие независимых (или зависимых от разных источников) средств массовой информации и обусловливает существование, утверждение и развитие обратной связи от низов к верхам.

     Перед любой структурой или организацией, как государственной, так и коммерческой, стоит проблема выбора той или иной технологии общественной коммуникации, которая бы делала ее наиболее оптимальной. Ведь в информационном обществе, в котором мы живем, статус определяется не только весом в реальном мире, но и в мире информационном, в мире символическом. Это относится не только к политикам и политическим партиям, но и к различным организациям, фирмам, эти же закономерности являются определяющими и на том уровне взаимоотношений, которые существуют между простыми людьми. Порой подобное доверие зарабатывается десятилетиями, а теряется за один день.

     Зачастую обращают внимание лишь на внешнюю, по отношению к организации, аудиторию, и соответственно – внешние коммуникации. Однако не менее важны и внутренние коммуникации, они создают климат внутри организации, от которого в значительной степени зависят отношения этой организации с общественностью. Другими словами, любая организация или структура обладает внутренними и внешними коммуникативными потоками: внешние – задают ее отношения с общественностью, внутренние – с собственным коллективом.

 
Взаимосвязь PR и  СМИ

     Связи с общественностью - налаживание связей с определенными целевыми, аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

Основной задачей PR является работе со СМИ:

сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ;

предоставление  информации для СМИ.

     Для работы со СМИ обычно используются следующие информационные материалы (инструменты):

бэкграундер - сообщение  о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;

пресс-релиз - сообщение, содержащее одну важную новость, которую  необходимо донести до широкой общественности;

пресс-кит - информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;

именная статья - статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;

обзорная статья - посвящена масштабным проблемам, в  их написании принимают участие  все публичные лица компании, где  они дают свои предложения по решению этих проблем.

Благотворительность – финансовая или иная поддержка  общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими  структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Патронаж –  долгосрочное финансовое и организационное  покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).

Спонсорство – вклад, в  основном, финансовый (или – другими  ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в  тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.

     Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности3.

     Цель PR — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике (в данном случае инструментами будут – слухи, сплетни и т.д.).

     Грязный PR – это совокупность методов разрушения общественного сознания, например, создания искаженных имиджей (приукрашенного – для клиентов черного пиармена, испорченного – для их противников), не противоречащих закону и общественной морали (во многих случаях).

     К приемам грязного PR можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно влияющие на результаты выборов, публикацию «заказных» материалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. «Грязные приемы» воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы.

     К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

     Важный инструмент PR – совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от «черных имиджмейкеров») – это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный.

     Основные приемы PR проводятся именно в такой последовательности, как будет показано ниже.

     Отметим, что системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере PR , поэтому перечисленные ниже этапы PR-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:

PR-обращение  («сообщение», «новость», выступление  влиятельного лица и тому подобное);

передача информация, обязательно по различным каналам;

преодоление «шумов», искажений, помех;

восприятие обращения  аудиторией;

обратная связь.

Анализ, который  должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так  и оценивающим итоги PR-акции, обязательно  включает следующие этапы: