Конструирование рекламы

    8. Метод шокирования. Реклама способна  шокировать не только страхом,  но и смехом, особенно если  апеллирует к тому, что на грани приличия.[20]

    Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое  футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: загнать мячик в  ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол  хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!».

    9. Метод «создания контраста». Примеры,  где смысловыми и/или техническими  решениями (переход от черно-белого  изображения к цветному) подчеркивается  самое важное:

• в рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно-белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение;
• в рекламе крема Synergie C используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С — вот что вам поможет».[20]

    10. Метод «заигрывания». Например, следующее  рекламное объявление:

    «Глава 2, ст. 7 Закона О рекламе (мелким шрифтом) не позволяет утверждать нам, что BONECO Air-O-Swiss — лучшие увлажнители воздуха (крупным шрифтом)».

    Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком  близко смотреть на данный рекламный  стикер, то из всего текста хорошо видно  изображение увлажнителя воздуха  и фразу «BONECO Air-O-Swiss — лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом.[20] 
 
 

1.2. Языковые формы конструирования рекламы 
 

    Рекламный текст - специфический текст, в котором:

    1) активна ситуативная синонимия; 

    2) возможные сочетания слов шире  нормативных, общеязыковых;

    3) развита полисемия; 

    4) ощутима краткость фраз наряду  с их высокой информативностью.

    Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. Основными задачами рекламного объявления являются:

• привлечение внимания к рекламному средству;
• приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия;
• вызов интереса к предмету рекламы;
• демонстрация преимущества товара/услуги;
• раскрытие некоторых специфических свойств товара;
• популяризация названия, марки, установки, лозунга;
• запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.

    В тривиальной рекламе конструирование  текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств.

    Такой текст, апеллируя к имеющейся  у каждого человека иерархической  системе ценностей, часто опирается  на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью.

    Языковые  формы конструирования рекламы:

    1) Экспрессивные возможности синтагматики - в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.).

    2) Широкая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца. Из 20 наиболее частотных прилагательных 13 обладают положительной семантикой, остальные приобретают контекстуальную положительную коннотацию. Слова с негативной окраской в рекламных текстах редки, что в свою очередь обеспечивает их особую экспрессивность при употреблении. При этом каждую рекламную сферу характеризует свой набор лексики, в том числе и прилагательных.[11, 38-40]

    3) Во многом реклама - это игра. Игровые приемы обращаются к эмоциям и логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает его к непроизвольному восприятию. Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны:

    - игра может строиться на рифме.

    - часто в основе лежит паронимическая аттракция - звуковое сходство выражений.

    - активно задействована полисемия. "Двойная актуализация" - реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско.[11, 52]

    4) Широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы и поговорки для получения новых стилистических оттенков.

    5) Реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламном обращении активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствования. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя. Особо можно выделить:

    - окказиональную деривацию, (каламбур)

    - заимствования. Действует "новизна и притягательность иностранных слов". Как правило, это слова из английского языка, в том числе интернационализмы, заимствованные вместе с услугой или предметом.[8, 58]

    6) Жаргонизмы и разговорная лексика, нередко включаемые в текст рекламного объявления, служат "паролем" при установлении контакта с молодежной аудиторией. Функционально - стилистически закрепленная лексика сохраняет свою экспрессию, не "стирается", она либо имитирует речь в её непосредственности, либо характеризует персонаж рекламного сообщения и отождествляющего себя с ним клиента.

    7) Привлечь внимание читателя, сфокусировать его внимание на определенных моментах, создать мотивацию графическим знакам помогают омонимы. Омо́нимы – разные по значению, но одинаковые по звучанию единицы языка (слова, морфемы и др.).

    8) Антонимия - контраст как эффект экспрессивности, служит часто основой построения высказывания.

    9) Несколько реже в рекламном обращении встречается синонимия - размер текста невелик и название предмета рекламы предпочитают повторять, а не заменять синонимом. Более распространены контекстуальные синонимы и перифразы. Они поэтизируют предмет рекламы, иногда ассоциируют его с определенным контекстом.[2, 67]

    К таким средствам следует отнести:

    а) эпитеты. Они определяют предмет рекламы, подчеркивают его специфику и уникальные качества. Среди них выделяют:

• эпитеты-прилагательные,
• эпитеты-существительные.

    б) метафора - отражает стремление к лаконичности и выразительности одновременно. В ней проявляется тонкое выражение содержащихся в рекламном тексте эмоциональной оценки, яркой характеристики и образной ёмкости.[2, 71]

    В метафорическую ткань могут вплетаться другие тропы: сравнения, гиперболы, эпитеты. Часть метафоры может строиться по принципу антитезы, семантического противопоставления.

    Конвергенция  в одном контексте тропов и  стилистических фигур, использование  эмоционально окрашенных слов, метафоричность контекста создают в сравнительно небольшом по объему рекламном тексте мощное воздействующее поле. [12, 134] 
 
 

3. Технические средства конструирования  рекламы

 
 

    Компьютерная  графика - это область информатики, занимающаяся проблемами получения различных изображений (рисунков, чертежей, мультипликации) на компьютере. Двухмерная графика (2D) - это статичные или движущиеся картинки, в которых могут чередоваться фотографии, рисунки, появляться, исчезать или мигать надписи. Возможно сопровождение титрами, музыкой и закадровым текстом.

    Трехмерная  графика (3D) воспроизводит смоделированные  объекты, которые выглядят объемно и реалистично. С ее помощью можно реализовать даже стилизацию под "характерную анимацию". Возможно также производство рекламного ролика путем комбинирования компьютерной графики и натурных съемок. [6, 53]

    Компьютерную  графику представляет множество  программных пакетов. Но хорошо зарекомендовавшие  себя, это пакеты 3D Studio MAX, Adobe Photoshop, Adobe Flash, Corel Draw.

    3D Studio MAX - лидер в области 3D проектирования и моделирования. Мир, окружающий нас представлен в 3D измерении. И 3D Studio MAX позволяет перенести данную информацию в информационный мир.

    Сфера применения 3D Studio MAX обширна:

    1) Создание чертежей, создание моделей. Например, в архитектуре

    2) Компьютерная мультипликация и  кино. В последнее время часто  стали использовать данный продукт  для создания спецэффектов.

    3) Создание рекламы, баннеров. А  реклама сейчас очень прибыльное  и выгодное дело, которое нельзя обойти стороной. Каждая компания хочет выдать свой товар наиболее красиво, и реклама это позволяет сделать.

    4) Компьютерные игры. Создаются модели  игроков, оружия, ландшафт.

    5) Так же используется в компьютерной  графике, позволяя создавать изображения,  видеоэффекты.[5, 224]

    Adobe Photoshop. Широко используется дизайнерами, людьми, у которых работа связана с редактированием изображений. Adobe Photoshop позволяет изменять сделанные фотографии, создавать новые изображения. Широко используется для создания изображений в сети Интернет, потому что поддерживает разные методы сжатия и форматы графических файлов.

    Вот несколько достоинств Adobe Photoshop перед  другими графическими программами:

    1) Поддержка plugins (расширения, дополнения), большое количество фильтров.

    2) Возможность сохранять в различных  графических форматах, как распространенных, так и менее популярных. Кроме  этого, есть возможность создать  многослойное изображение.

    3) Совместимость сохраненных файлов  на Windows и Macintosh.

    4) Качественная работа с цветом.

    5) Широкий спектр возможностей  для сохранения изображений для  сети Internet.[5, 225]

    Adobe Flash. Самое распространенное ее применение – создание баннеров, рекламы. Потому что получаемые ролики занимают немного места, грузятся недолго и воспроизводятся практически на всех компьютерах. Macromedia Flash самый распространенный пакет для создания анимированных Web страниц. Постепенно Flash вытесняет собой простой HTML, так как Flash более функционален, выглядит красивей и Macromedia Flash сам проверяет теги в Web-страничке.

    Сферы применения Flash:

    1) Рисование мультфильмов. Самый популярный  пример Масяня.

    2) Создание Flash игр. Они получаются  маленькими по размеру, но интересными  и увлекательными. Во многих присутствует  даже качественная графика.

    3) Создание различного рода рекламы.

    4) Создание Web страниц.

    5) Создание красочных презентаций.[2, 226]

    Corel Draw представляет собой графический редактор для растровой графики. Растровая графика – это графика, состоящая из пикселей, разных цветов и яркости. Corel Draw работает с векторными данными, то есть линиями, кривыми, геометрическими фигурами.[5, 227]

    Плюсы Corel Draw:

    1) Огромное множество работы над  текстом. Присутствует множество  эффектов, которые можно придать  символам.