Как протестировать телерекламу

Как протестировать телерекламу?

Специалистам  по маркетингу приходится сталкиваться с миром, полной неопределенности. Есть решения, которые приходится принимать на основе интуиции, предыдущего опыта или просто здравого смысла.

Точный  ответ  можно  узнать только по результатам  проведения  компании, но цена вопроса слишком велика.

Бренд-менеджеры часто вынуждены принимать решения, даже  если  полностью  не уверены в успехе компании. На помощь приходят исследовательские агентства, в арсенале которых  всегда есть методики тестирования рекламы, способные предсказать эффект  от проведения компании. Они помогут понять, на сколько реклама запомниться, понравиться, привлечет внимание потребителей, повлечет ли за собой увеличение продаж. Каждое уважающее себя агентство маркетинговых исследований обладает целым рядом исключительно мощных и чувствительных методологий.

 На все случаи жизни.

Фокус-группы – достаточно гибкий формат, позволяющий тестировать креативные материалы на разных стадиях готовности, оперирует открытыми вопросами. В ходе их проведения можно получить представления о более глубоких механизмов взаимодействия. Взаимодействие потребителей с рекламным сообщением. Однако можно по результатам группы предсказать что же в действительности произойдет, когда реклама появится в эфире? Вряд ли. Тестируемый материалы предъявляются вне контекста, респонденты знают что от них требуется.

В общем являясь, безусловно полезным исследовательским инструментом для определенных целей, фокус-группы представляет собой весьма непродуктивный инструмент оценки эффективности рекламы.

В контексте.

Осознание этой проблемы побудило исследовательские  агентства искать более действенные методы прогнозирование результатов рекламных компаний. В результате появился целый ряд методик. Эти методики оперируют как качественными, так и количественными данными. Результаты таких тестов основаны на применении специально разработанных математических моделей.

Наиболее известны их из этих методик Link^TM компании Millward Brown.

Респондентам  демонстрируется  видеозапись с  несколькими роликами. Создаётся ситуация рекламной паузы, беседуя с интервьюером один на один. Тестировать можно как готовый ролик, так и черновые варианты. Дающие возможность понять, как будет выглядеть финальная версия.

Игра  в ассоциации.

Еще один метод  тестирования рекламы называется Publitest.  Сущность метода заключается в том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно быть определенным образом интерпретировано респондентом. Человеку демонстрируют тестируемый ролик или статичную картинку, после чего интервьюер выясняет, что именно запомнил респондент. Результаты исследования так же измеримы и обладают предсказательной силой, имеют длительный и достаточно успешный опыт.

Автоматический  подход.

Иногда существует необходимость оценить реакцию респондента на разные части ролика, в этих случаях на помощь приходит методика BAAR. Она позволяет в режиме реального времени замерить реакцию респондентов на те или иные видео - или аудио материалы. Для оценки эффективности рекламной коммуникации используются такие параметры как повышение ожиданий к товару, уровень идентификации, и оценка  эстетических характеристик сообщений. Плюсом данного метода является то что процедура проведения тестирования полностью автоматизирована, в ней полностью исключено влияние модератора, или интервьюера.

  Поколения Next.

Как бы не были хороши три предыдущих метода, но они плохи  тем, что респондент помещается в  искусственные условия.  А при  этом методе респонденту выдается кассета  с фильмом на дом, т.о достигается еще большее приближение к реальной ситуации теле смотрения.

Эффективность рекламы оценивается по визуальной притягательности. Данная методика позволяет  оценить индекс потенциального влияния  рекламы на продажи.

В завершении хотелось бы сказать, что каждый из  вышеперечисленных  методов по своему хорош, но все они-не более чем инструмент. Ни один  из методов не способен заменить собой бренд-менеджере-специалиста который должен принимать решения сам.