Оглавление

Введение 3

Экономическая и коммуникативная  эффективность рекламы 5

Методы  оценки эффективности  теле- и радиорекламы 7

Методы  оценки эффективности  печатной рекламы 9

Анализ  эффективности рекламы 10

Исследования  эффективности рекламы 12

Заключение 14

Список  использованной литературы 17 
 

 

Введение

    Оценка  эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу  тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. 

    Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

• отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;
• несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии;
• отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю);
• отсутствие обратной связи с потребителем;
• ошибки сегментации;
• низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;
• отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

    Оценка  эффективности начинается на этапе  ее разработки. Причем планирование рекламной  кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой  аудитории. Кроме источников получения  информации нужно ответить на вопрос: «А ищут ли потенциальные потребители  этот товар (или его аналог) в этих источниках?». Ведь если человек слушает  радио «Маяк» (условно), это еще  не говорит о том, что информация о данном товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации.

    Руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко  понимать какие методы и ресурсы  необходимо задействовать при проведении рекламных мероприятий и какую  роль при этом должна играть реклама.

    При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные.

    К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

• увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
• подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

    Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;
• повысить уровень активной известности до 25 %;
• оптимизация рекламного бюджета – уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

    Вообще  определение эффективности рекламы  связано с изучением целого комплекса  взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей.

Экономическая и коммуникативная  эффективность рекламы

    Выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

    Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где «выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

    Другим  способом определения экономической  эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить  метод, когда берутся несколько  сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное  рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в  которых сравнивают с разницей в  рекламных бюджетах и делают вывод  о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

    Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что «Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять – эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении пылесоса с водным фильтром, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этого пылесоса?». А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

    Оценка  коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «отдых», кампания – TEZ-tour); «воспоминание при предъявлении товара» – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

    Данный  коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной  кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной  фирмы, так и для оценки рекламы  конкурентов.

 

Методы  оценки эффективности  теле- и радиорекламы

    Здесь необходимо отметить, что методы расчета  эффективности затрат на рекламу  одни и те же как для теле-, так  и для радиорекламы, т.е. и в  том и в другом случае используются одни показатели.

    Основной  характеристикой носителя рекламы  в данной группе является рейтинг: соотношение числа зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей и общей численности потенциальных зрителей.

    Информация  о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых  исследований, а так же приобретена  у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам  и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать  ряд показателей, влияющих на возможную  эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

    Другой  показатель, используемый в практике медиа-планирования – доля аудитории передачи. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

    Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель доли телезрителей в данный момент. Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

    Исходя  из всего вышесказанного, можно выявить  определенную зависимость между  этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

    Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент.

    Необходимо  понимать, что рейтинг и другие показатели – относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе.

    Сумма рейтингов всех размещений рекламы является важной величиной при проведении медиа-планирования.

    Эта величина может выражаться как в  абсолютных, так и в относительных  единицах. Понятно, что величина суммы  рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного  показателя невозможно определить суммарную  аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу  хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории  каждой отдельной трансляции.

    Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя – количество контактов, характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

    Сумма рейтингов и количество контактов  являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей  увидят рекламу более одного раза. 

 

Методы  оценки эффективности  печатной рекламы

    Оценка  эффективности печатной рекламы  прежде всего связана с размерами  рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).

    Существует  определенная зависимость числа  заметивших рекламное объявление читателей  от размера рекламного блока.

    При точечном размещении рекламы процесс  забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически  за 11 недель.

    Поэтому для того, чтобы потенциальный  клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при  которой рекламное воздействие  повторяется с определенной периодичностью.

    При оценке альтернативных вариантов каналов  размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с  телерекламой (стоимость за единицу  рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги; средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов – до 6 месяцев).

    Все эти показатели применяются при  выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.  

 

Анализ  эффективности рекламы

    Как правило, анализ эффективности рекламы  проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок  или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

    Анализ  эффективности рекламы позволяет  оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей: