Эффективность развития рекламы

Итак, в заключение главы скажем следующее. Сейчас экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше производственным предприятиям не приходилось задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка  каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в  нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации  предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и использование различных рекламных приемов: привлекательность упаковки, послепродажное обслуживание, предложение сопутствующих товаров и услуг.

К исследованию и оценке эффективности рекламной деятельности необходимо подходить комплексно, при этом использовать как количественные, так и качественные показатели, оценивать как торговую, так и коммуникативную эффективность рекламы.

В заключение первой главы сделаем следующие выводы.

Реклама – это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

Сущность рекламы состоит в ом, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.

Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

2. Исследование рекламной кампании нового товара в ООО «Натали»

2.1. Планирование рекламной кампании нового товара

Общество с ограниченной ответственностью «Натали» находится по адресу: 630088 г. Новосибирск, ул. Сибиряков-Гвардейцев,  д.51/2, офис 200.

Предприятие относится к строительной отрасли, а именно оно  занимается  производством алюминиевого профиля и изделий.  Предприятие является частным.

Величина уставного капитала составляет 8350 тыс. руб. Возглавляет  компанию генеральный директор  Тузовский Александр Анатольевич. 

Общее число работников насчитывает 50 человек. Из них административно-управленческий персонал - 20 человек. Объем производства в 1999 году составил более 8 млн. руб. 

На предприятии выпускается следующая  продукция: алюминиевый строительный профиль и  изделия из него. Это: офисные перегородки, двери, карнизы, балконное остекление, а также торгово-выставочное оборудование.  Фирма  имеет экспортные связи со странами СНГ и ближним зарубежьем  (Казахстан).

Основной задачей данной работы является исследование рекламной кампании  по продвижению нового товара для фирмы  ООО «Натали». Но прежде необходимо определить, что собой представляет данное предприятие.

Действующая организационная структура предприятия представлена на рис.2.1.

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Натали»

Проведением рекламной кампании занимается отдел сбыта.

Учитывая, что целью данной главы дипломной работы является обоснование рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель  данной рекламной кампании. Она показана на рис. 2.2.

Цифрами в кружочках на рисунке 2.2. обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих  процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные – зависимость одного процесса от другого.  Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

Рис. 2.2. Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Обозначения:

А – исследование рынка;

В – стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка);

С – разработка нового товара;

D –создание нового товара;

F – разработка рекламного проекта;

G – выбор средств рекламирования и канала размещения;

H – размещение рекламного объявления;

E – выведение нового товара на рынок;

L – рекламирование нового товара; 

M – реклама подкрепляющая и увещевательная; 

N – анализ результатов рекламной кампании.

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение   вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную – три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: разработка нового товара и разработка рекламного проекта.  Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух – трех месяцев. Второй длится  до двух месяцев.

Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а следовательно, и сегментом рынка являются  бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что  на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует  уже идет этап (E) –выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает  от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две – три недели.

Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу.  Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламной кампании происходит  анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий  и уложить его  в строгие временные рамки или  регламентировать нельзя.

Осуществлять рекламную кампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого  существуют рекламные агентства, которые занимаются  разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента [29,с.127].

Среди агентств, которые проводят маркетинговые исследования и имеют в этом опыт, выделяются агентства «Превью» и «Media Soft». Выбор был сделан в пользу последнего («Media Soft»), потому что агентство «Превью» имеет меньший опыт в проведении исследований товаров производственного назначения. А агентство «Media Soft» уже осуществляло, по их словам, такие исследования. То есть критерием выбора стал опыт в проведении подобного рода исследований, а не предоставление услуги и их стоимость.

Для размещения печатной и наружной рекламы агентства выбирались, исходя из расценок на услуги (из предположения, что перечень услуг одинаков). Стоимость услуг размещения рекламных агентств  представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Стоимость услуг размещения рекламных агентств

Предпочтения отдавались именно этим изданиям в силу того, что рекламируемая  продукция связана со строительством и является пока что  товаром производственного назначения. Поэтому для рекламирования товара в изданиях  «Коммерческие предложения» и «Сибирская реклама» было выбрано агентство «Дуэт», для издания «Снабжение и сбыт» - агентство «Регион пресс».  А издание «Стройка» не было задействовано в силу того, что размещать публикацию в нем на сегодняшний день для компании ООО «Натали» слишком дорого.

Для выбора агентства по наружной рекламы обращались в «Артдизайн». Но там размещением отдельно стоящих постеров не занимаются. В агентстве «Шефер» предлагают большой выбор конфигураций  уличных указателей, а постер стоит от 7000 руб. В агентстве «Агама» отдельно стоящий постер размером 1,2 *1,8 м на металлической конструкции стоит 6000 руб. Кроме этого необходимы расходы в размере 3500 руб. за договор и оформление права на землю.

Таким образом, для размещения наружной рекламы лучше обращаться в рекламную мастерскую «Агама», для печатной рекламы – агентства «Дуэт» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований – «Media Soft».

Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

Для товаров производственного назначения целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории  потребителей: у специалистов и  руководителей производственных предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность  и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но  если предприятию нужны действительно надежные  деловые партнеры, стоит  потратить средства на рекламу в подобном издании.

Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для мебельной промышленности, торговли и, конечно, для строительства. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.2. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом [8, с.236].

Таблица 2.2.

Каналы распределения рекламы и их авторитет у респондентов