Исследовательские методы рекламы

     1. Тесты узнавания типа "да"/"нет". В данном случае испытуемым представляют несколько различных реклам. Затем они должны будут по каждой отдельной рекламе сказать, узнали ли они ее («да»), или не смогли узнать («нет»). Обычно половина рекламы взята из тестовой фазы оригинальной репрезентации, а другая половина — это отвлекающие элементы, то есть ложные альтернативы .

     2. Тесты вынужденного выбора. Испытуемые  просматривают два или более рекламных предложения, из которых они должны выбрать уже виденные перед этим.

     3. Обобщенные тесты. В данном случае испытуемые просматривают все первоначальные стимулы и все отвлекающие элементы одновременно. Затем задание заключается в том, чтобы назвать, какие стимулы были в первоначальном списке.

     Также и так называемый «тест копирования» можно причислить к группе методов узнавания. При этом тесте выясняется: (а) читал ли читатель страницу; (б) раскрывал ее или (в) не раскрывал.

     Очевидно, при этом речь идет о неконтролируемом тесте узнавания, проблематика которого уже рассматривалась.

     Тесты вспоминания. В отличие от методов  узнавания тесты вспоминания основываются на том, что испытуемые должны активно вспоминать. Зинкен описывает различные варианты тестов вспоминания, которые, по мнению автора, очень сильно отличаются друг от друга. Следует различать, во-первых, поддерживаемые и неподдерживаемые тесты вспоминания, причем поддержка памяти может осуществляться, ссылками на контекст увиденной рекламы или группу продуктов. Во-вторых, следует различать краткосрочные и долгосрочные тесты вспоминания. В-третьих, следует различать, что вспоминается — название торговой марки или факты из рекламы, а также качество рекламы или рекламируемый продукт.

     Вариантом теста вспоминания является «тесты папок или портфолио», при которых испытуемым представляется папка с различными объявлениями, часто объединенные по редакторскому окружению.

     В области оценивания радио и телевизионной  рекламы находит применение так называемый «тест вспоминания на следующий день». Эти тесты обычно устанавливают названия торговых марок, а также другие детали рекламных роликов, которые видели перед этим на определенном телевизионном канале.

     Проблемой при «тесте вспоминания на следующий день» является то, что при простом случайном выборе участвует мало реципиентов, которые 24 часа назад действительно видели определенный рекламный блок. Этого пытаются избежать, либо обеспечивая, чтобы испытуемые принимали рекламный блок, либо даже информируя испытуемых, чтобы они посмотрели определенную программу — и вместе с ней также рекламный блок. Близкой альтернативой этому является приглашение испытуемых в лабораторию, показ им программы и в ее контексте рекламных сообщений, а также последующий опрос воспоминаний. Оба способа несколько ограничивают «естественность», с которой нужно смотреть рекламу. Действительно именно эти проблемы проведения подобных исследований привели к сильнейшей критике. Так, Росситер и Перси считали тест вспоминания на следующий день скорее тестом на внимание, который не имеет никакого отношения к фактическому влиянию рекламы.

     Тест  Старча. Этот тест можно охарактеризовать как вариант теста вспоминания или теста узнавания. Здесь после чтения журнала исследователь вместе с испытуемым еще раз просматривает содержимое и спрашивает, видел ли («замеченное» - «noted») испытуемый рекламное предложение до этого, рассмотрел ли внимательнее, так что смог бы теперь идентифицировать марку (« зрительные ассоциации « - «seen associated») либо прочел более 50%. Принимая во внимание такую же популярность применения значений теста поиска может прозвучать неожиданно, что некоторые сомневаются в том, идет ли речь вообще о тесте вспоминания. Спотс и др. считают, что «замеченное» — это, прежде всего, показатель для первоначального внимания, а «прочтение большей части « — показатель для поддерживаемого внимания. И все же «зрительные ассоциации» они рассматривают как вариант поддерживаемого теста вспоминания названия марки.

     Отличие метода вспоминания от метода узнавания. Результаты, полученные посредством обоих методов, различны: значения узнавания, как правило, получаются выше, чем значения вспоминания. Различие в результатах тестов узнавания и вспоминания увеличивается, если стимулы предъявляются редко, или, иначе говоря: узнавание идет от редкости, а вспоминание от частоты. Результаты вспоминания улучшаются вместе с общим количеством показов роликов, в то время как на способность узнавания это влияет мало. И в заключение, активизация испытуемого также имеет различное влияние, она улучшает результаты узнавания, но вредит результатам вспоминания. Торсон и Ротшильд на основе этих данных советуют использовать тесты вспоминания для краткосрочных проверок влияния рекламы и тесты узнавания для долгосрочных проверок.

     Имплицитные тесты вспоминания. До этого речь шла о тестах вспоминания и узнавания как о тестах, которые до недавнего времени были парадигмой. Оба можно обозначить как прямые тесты, поскольку процесс вспоминания пытаются вызвать отношением к специфической презентации рекламы, то есть даются контекстуальные дополнительные стимулы. Недавно было предложено эти прямые тесты расширить посредством непрямых тестов. Основной мыслью этих тестов является передача имплицитного содержания памяти. Здесь испытуемым даются задания, обработка которых благодаря вспоминаемому материалу становится легче, хотя испытуемые не могут активно вспомнить увиденное перед этим. Подобное тестовое задание может заключаться, например, в выражении спонтанных ассоциаций по ряду данных названий торговых марок. Если они касаются содержания, которое было раньше выражено в рекламе об этой торговой марке, причем опрашиваемые не помнят о том, что они там видели соответствующие аргументы, то тогда нужно было бы исходить из имплицитной способности вспоминания. Можно предположить, что этот вид «эффекта прайминга» определяется другими факторами, чем имеющие место при прямых тестах. К тому же вероятно, что подобные способности вспоминания скорее связаны с отношениями, чем результаты прямых тестов вспоминания. Это заключение привело к ильной критике общего смысла тестов вспоминания.

     Еще несколько лет назад тесты  вспоминания были чаще всего используемым методом для проверки влияния рекламы.

     Хотя  некоторые исследования устанавливают  взаимосвязи, например, между значениями теста поиска, а также отношениями и поведением, тем не менее, критические замечания к этой практике множились, тем более что была установлена особенно малая взаимосвязь между значениями тестов вспоминания и убеждающим действием рекламы. В особенности это указывало на довольно гетерогенную взаимосвязь, так, например, на незначительную связь между валентностью, вспоминаемым содержанием и отношением или вспоминанием определенных рекламных роликов и готовностью купить рекламируемую марку. Например, Бетти и Митчелл считали, что изменения отношений были установлены без соответствующих изменений вспоминания марки.  

     5. Методы исследования  рекламы на внимание и влияние активизации

     Предположение «актуалгенеза», сформулированное в контексте целостной психологии, означает, что восприятия первоначально выражены эмоционально. В этом отношении были разработаны различные методы для более точного исследования процесса восприятия, так называемые методы «ослабленной связи стимулов», которые до сих пор имеют значение в исследовании влияния рекламы. Принцип таких «методов актуалгенеза» заключается в усложнении восприятия. Примером здесь может послужить тахистоскоп, при помощи которого длительность предъявления стимула варьируется в очень коротких промежутках времени и может обнаруживать первые переживания восприятия. С помощью никтоскопа можно проверять, хорошо ли узнаются рекламные предложения при плохом освещении.

     Тесты идентификации и маскировки проверяют, можно ли узнать содержание уже на основе предъявления частей рекламного предложения.

     Методы  регистрации взгляда или регистрации  движения взгляда делают возможным обнаружение того, куда смотрит испытуемый в первую очередь (временное начало) и как долго он это делает (продолжительность).

     Поведение взгляда во время рассматривания объявления может определяться двумя параметрами: фиксацией и перемещениями.

     Взгляд  ведет себя так, что внимание на короткое время задерживается на определенном месте рекламного объявления, чтобы затем скачкообразно перемещаться. Прием информации происходит во время фиксации, и из анализа фиксаций становится ясно, какие элементы объявления принимаются и в какой последовательности.

     Если  эти предположения верны, то, следовательно, анализ фиксаций может использоваться как тест-предсказание для вспоминания объявления или вспоминания отдельных элементов объявления. Однако доказательность этого метода как и прежде сильно критикуется. Эта критика является результатом таких рассуждений: из короткой фиксации можно сделать вывод как о том, что рассматриваемый элемент хорошо понятен, так и о том, что для реципиента он не представляет важности. Само утверждение, что можно идентифицировать неспециальное воздействие рекламных сообщений на внимание, объясняя низкие значения вспоминания непроизвольной фиксацией неважных элементов рекламы, не убедительно.

     Объяснение  для противоречивых оценок качества метода можно найти в том, что метод подходит различных целевым группам в разной степени.

     Для понимания влияния активизации  рекламы рассматриваются две группы методов: самостоятельные оценки посредством анкет и физиологические измерения. Физиологическими измерениями, то есть такими методами, которые регистрируют изменения характеристик тела, можно назвать электродермальную реакцию и электромиограмму (ЭМГ). Электродермальная реакция, называемая также кожногальванической реакцией, обнаруживается при помощи установления электродов на внутренней стороне руки с целью фиксации изменений сопротивления электропроводимости кожи во время просмотра рекламы. ЭМГ регистрирует движения мускулов на лице, и поэтому является сенситивным измерением для варьирующей активизации. Более того, примечательно, что при этом методе регистрируется также валентность активизации, что делает его невербальной альтернативой по отношению к вербальным шкалам регистрации эмоционального воздействия рекламы. Физиологические методы регистрации влияния активизации имеют совершенно другое объяснение. В то время как некоторые авторы пытались создать впечатление, что речь идет о единственно подходящем методе, описывали физиологические методы как определенно неподходящие, так как получаемые с их помощью результаты не раскрывают отношений испытуемых.

     Но  альтернативный образ действий самооценки собственной активизации также не безупречен, прежде всего, потому что перенос в словесное выражение состояний тела может привести к искажениям. Поэтому Аакер и др. предложили довольно любопытный метод: «тепловой монитор».

     Этот  метод возник в контексте исследования эмоциональных реакций на рекламу.

     Под «теплом» Аакер и др. понимают приятную, мягкую, непостоянную эмоцию, которая идет вместе с изменениями активизации. Согласно им на высокую взаимосвязь (г = .67) указывал показатель изменения сопротивления проводимости кожи.

     Неустойчивости  соответствует измерение посредством  регистрации текущих данных. Для этого испытуемым предлагается на ленте самописца карандашом непрерывно вносить показатель ощущаемого тепла. Этот метод оказывается относительно простым в использовании и не такой требовательный как шкалы с вербальными основами.

     К тому же опросы испытуемых показали, что  они считают такой вид сбора данных именно при неустойчивых эмоциях более подходящим, чем шкалы с прилагательными.  

     Список  литературы: