Использование технологии product placement на примере канала "ТНТ"

      Основным  медиа для product placement остается телевидение, на него приходится 71,4%. В 2006 году компании потратили $2,4 миллиардов на product placement в телевизионных передачах, а в 2007 году эта цифра должна вырасти на 33,9%. Product placement в кинофильмах составил 26,4%, затраты на него – $885,1 миллионов, в этом году ожидается рост на 20,5%, в том числе за счет кросс-промоушена в рекламных трейлерах, на веб-сайтах и на дисплеях в пунктах продаж. Product placement в других медиа составил всего 2%. Однако в течение нескольких последующих лет другие медиа будут составлять 30% от общего PP-пирога. Бурный рост произойдет благодаря популярности product placement в видео-играх и на веб-сайтах, предназначенных для аудитории от 18 до 34 лет.

      Но  есть особенности: расценки на игровую  рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5-2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов алкогольные бренды. В сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.⁸

Правовые основы product placement.

      Итак, мы рассказали о product placement с обыденной  точки зрения. Но теперь стоит углубиться в изучение этого вопроса.

      Для этого выскажем наше утверждение: product placement – скрытая реклама. Теперь обоснуем наши слова. Чтобы понять, действительно ли эти технологии тождественны, необходимо дать определение рекламы.

      В Федеральном Законе "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе") читаем следующее: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.⁹

      Реклама – это любая платная форма  неличной презентации и продвижения  товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время  для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения.¹⁰

      Но  в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".¹¹

      Таким образом, product placement – это все-таки скрытая реклама. Но, как видим, она  законодательно запрещена. Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты.¹²

      Одним из таких вариантов является спонсорство. Следует дать определение и этого понятия. Спонсоринг – деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц.

      В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона "О рекламе" спонсорская реклама  – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое либо юридическое лицо. Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах.¹³

      Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи".¹⁴

      Современное спонсорство рассматривается как  особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный  для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть "масло масленное". Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

      В российском понимании спонсорства  нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда к спонсору идут фактически как к меценату: просить  у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий "социокультурный наив", который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

      Все это следствие неосведомленности  в области маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало престижно и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

      В 1991 г. International Journal of Advertising написал: "Спонсорство - это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность  получить доступ к годному для  использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью".¹⁵ Определение также нельзя назвать эталоном точности. Так как оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования в обмен на инвестиции - обеспечить "доступ".

      Благотворители  и филантропы действуют, не требуя ничего взамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. Спонсорство - это реальный бизнес.

      Существуют  основные типы спонсорских пакетов. К ним относятся:

      • титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта)

      • генеральный спонсор (50%)

      • официальный спонсор (до 25%)

      • спонсор-участник (до 10%)

      • информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие данный проект)

      • технические спонсоры (компании, спонсорское участие выражается в предоставлении своей продукции или услуг)

      • иные категории спонсорского участия  ¹⁶

      Product Placement – это  технический спонсор и спонсор-участник. Но это касательно видеопродукции. А в области книгоиздательства происходит следующее. Продукцию для написания захватывающего сюжета компаниям предоставлять не нужно, но использование названия марки в тексте все равно проплачивается. Но, по сути, платить не за что. Значит, рассматриваемая технология не является законной.

      Масла в огонь подливает еще и  следующее. После вступления в силу закона "О рекламе", значительно  ограничивающего прямое продвижение  табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остается возможность  использовать скрытую рекламу (product placement). Закон "О рекламе" ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров. Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.

      Федеральный Закон "О рекламе" гласит:

      - "Реклама алкогольной продукции  не должна размещаться в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании".¹⁷

      - "Реклама пива и напитков, изготавливаемых  на его основе, не должна размещаться: 

      1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

      2) в предназначенных  для несовершеннолетних печатных  изданиях, радио - и телепередачах,  аудио - и видеопродукции;

      3) при кино - и видеообслуживании  с 7 до 20 часов местного времени".¹⁸

      - "Реклама табака, табачных изделий  и курительных принадлежностей,  в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и  других подобных товаров, не  должна размещаться: 

      1) в теле - и радиопрограммах, при  кино - и видеообслуживании;

      2) в предназначенных для несовершеннолетних  печатных изданиях, аудио - и видеопродукции". ¹⁹

      Однако, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть  на телеэкраны, используя product placement. Эта  технология законом не регулируется. "Мы сознательно не хотели все валить в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало только врагов среди киношников", - говорит зампред комитета по экономполитике Госдумы и один из авторов законопроекта "О рекламе" Владимир Мединский. ²⁰

      Таким образом, требования, предъявляемые  к рекламе, повсеместно нарушаются при создании фильмов, компьютерных игр, написании книг. Другими словами, при использовании технологии product placement. Вот и еще одно доказательство несоответствия законности данного инструмента связей с общественностью. Поэтому и предпринимаются попытки скрыть product placement, называя данную методику другими технологиями PR. Но подобная "секретность" все равно становится явной. Так, сотрудник Федерального антимонопольного агентства подтвердил, что "по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах можно было бы предъявить претензии. Но мы этого не делали и вряд ли будем делать, так как в стране достаточно гораздо более явных нарушений".²¹

Глава 2. Тактика и стратегия использования Product Placement.

     5 лет назад ТНТ всерьез занялся  темой спонсорства и Product Placement и объявил ее своей территорией.  За 5 лет практики ТНТ выработали  оптимальную структуру и схему  взаимодействия - как с агентствами, так и с клиентами, эффективные приемы в креативе и технологиях съемки.

      На ТНТ с каждым годом размещается все больше серьезных спонсорских кампаний, среди которых большая часть пролонгируемых контрактов. Это означает только одно –  при помощи этих кампаний клиенты успешно решают свои рекламные задачи.

      ВСЕГДА:

1. Повышение лояльности потребителя к бренду у нужной ЦА 
   Самое главное для успешного решения данной задачи – максимальное совпадение, во-первых, ЦА и, во-вторых, ценностей проекта и бренда. Если зрителю нравится программа, он переносит свою любовь и на спонсорский продукт.  
2. Выход из рекламного клатера

Основная  медийная задача спонсорства. При размещении в непосредственной близости с программой или внутри нее рекламное сообщение  получает рейтинг, равный рейтингу программы. К тому же, возникает доверие и позитивное отношение – рекламное сообщение, органично привязанное к развлекательной программе, не отвлекает от просмотра, а наоборот становится частью развлечения.

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИТУАЦИИ, ЧАСТНЫЕ ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ СПОНСОРСКИМ РАЗМЕЩЕНИЕМ, МОГУТ БЫТЬ САМЫМИ РАЗЛИЧНЫМИ:

1. Захват  нужной ЦА 
   Благодаря тому, что спонсорское размещение всегда строго таргетировано, можно обращаться к нужной аудитории на ее языке, не боясь, что остальные не поймут.
2. Предоставление потребителю опыта общения с брендом, наглядная демонстрация уникальных качеств продукта 
   При интеграции можно использовать сюжетные ходы и контексты, в которых продукт будет использоваться в самых различных ситуациях, демонстрирую все свои выигрышные свойства, и при этом выглядеть естественно.
3. Продвижение имиджа бренда  
   Благодаря созданию вокруг бренда специального контекста и эмоциональных ассоциаций.
4. Оптимизация бюджета 
   Платим только за ЦА.

      Титульное спонсорство

     Титульное спонсорство – спонсорские заставки – оптимальный способ забрендировать весь проект. Этот вид размещения дает бренду официальный статус относительно проекта, создает долгосрочные ассоциации между брендом и программой.