Интернет-реклама как средство ведения конкурентной борьбы

Kn=S/So.

Корректное использование вышеприведенных формул дает возможность провести весьма полную оценку эффективности рекламы и анализ успеха или неудачи рекламной камапнии в целом. Поскольку построение системы маркетинга - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга - этап реализации сервера; маркетинговые параметры - эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Интернет.

Предложенный подход к оценке эффективности Интернет-рекламы не является единственным, но вполне может быть использован при определении эффективности внедрения концепции маркетинга на основе применения web-технологий.

5. Сравнительный анализ Интернет рекламы

Анализ информативности сети и воздействия Интернет-рекламы на обывателя

Пользователей сети, будь то профессионал или новичок, можно разделить на две категории. К первой относятся те, кто использует ресурсы Интернета для себя, своей работы, учебы, хобби и т. д. и т. п. Ко второй - те, кто посредством сети несет информацию сам, т. е. удовлетворяет свои потребности в саморекламе. Естественно, это деление весьма условно, поскольку обычный пользователь, как правило, относится время от времени к обеим категориям. Тем паче, возможны и более сложные модификации, зависящие, как, впрочем, и все в человеческой деятельности, от многообразия личности.

В данном обзоре я делюсь своими выводами применительно к первой категории пользователей, в которой приходится ощущать себя практически каждому.

Чтобы удобнее представить русский Интернет в рассматриваемом вопросе, можно провести аналогию с другими средствами извлечения информации (программы, книги, фото, непосредственно личный опыт и знания, и т. п.) и способами размещения рекламы. Понятно, что Интернет является своеобразным архивом "всего в одном флаконе". Поэтому можно воспользоваться некоторыми рекомендациями в использовании сетевой информации.

6. Определенность поиска

Определиться вам, в первую очередь, нужно в том, ЧТО вы хотите найти, а во вторую - ГДЕ. Если ваша цель четко сформулирована - то считайте, что сделано полдела.

Если же вы имеете точные координаты нахождения информации, то, в принципе, необязательно точно знать все параметры искомого, поскольку, зная http, mail, можно без особых усилий нужную информацию получить. К примеру, вы знаете, что где-то на сайте о компьютерах есть информация о ценах, сложившихся на данный момент в городе. Посетите страницу, побродите по ее закоулкам - и информация у вас в руках. В крайнем случае вам может попасться обширный сайт, тогда предстоит изучить его карту или воспользоваться местной системой поиска, конечно, если все не слишком долго грузится. Такой тип извлечения информации из сети приходится использовать редко. Он используется, например, когда вы, пролистав в поисках нужной вещи или услуги кучу рекламных справочников и газет, нашли там плюс к прочим описаниям еще и ссылку на Интернет-ресурс. Наверное, стоит воспользоваться им, прежде чем пойти в фирму за этой вещью/услугой. Посетив сайт, вы можете убедиться, что зря туда стремились, или наоборот - это истина.

Намного чаще приходится оказываться в ситуации, когда приблизительно знаешь, что найти, а вот где... О поисковых системах, я думаю, наслышаны все. Alta-Vista, Rambler, Aport и другие. Зайти на их сайты, воспользоваться поиском - казалось бы, проще простого. Для этого нужно уметь правильно составить строку поиска, ориентируясь на рекомендации той или иной поисковой системы соответственно. Еще проще воспользоваться услугами так называемых тематических каталогов.

Основные поисковые системы и каталоги Рунета Поисковые системы

Rambler - http://www.rambler.ru

На сегодняшний день, пожалуй, самая популярная российская поисковая система. Создана компанией Stack Ltd. Представляет собой базу данных по более чем 45 тысячам сайтов (имен DNS). Рамблер не учитывает мета-тэги. В результатах, наряду с заголовком и первыми строчками, поисковик выдает процент соответствия найденных документов запросу пользователя.

Поисковая система Rambler поддерживает рейтинг русских страниц Top 100 (более 35 тысяч участников). Списки страниц разбиты на группы, и многие используют данный рейтинг как каталог, так что я советую Вам поучаствовать. К тому же, рекламодатели очень часто обращаются именно к этому рейтингу для выбора рекламных площадок.

Яndex - http://yandex.ru

Является оригинальной разработкой фирмы CompTek. В своей базе содержит около 20 миллионов документов (май 2000 года). Выполняет поиск по российской части Интернета с учетом морфологии русского языка. Имеет очень мощный язык запросов, описание которого можно изучить по адресу: yandex.ru/ya_detail.html.

Результаты поиска упорядочиваются по степени значимости (учитывается число встретившихся в документе терминов, их положение и число слов между ними) и содержат хорошую аннотацию. Очень удобным инструментом является боковая табличка, в которой выдается Топ10 сайтов, на которых находятся странички с лучшей релевантностью запросу. Кроме этого, Яндекс быстрее всех индексирует новые ресурсы. Как показывает практика, робот приходит на сайт через 15 минут после добавления ресурса в базу данных.

Апорт! - http://www.aport.ru/

Поисковая система "Апорт!" разработана компанией "Агама" при поддержке Intel. Понимает все кириллические кодировки и выполняет поиск с учетом морфологического анализа. Имеет гибкий язык запросов и возможность перевода запроса с русского на английский язык и наоборот.

Результаты поиска упорядочиваются по частоте употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается фрагмент текста, где встречается термин, указывается индекс соответствия запросу и дата последней модификации файла. "Апорт!" очень удобен тем, что в выдаваемом фрагменте текста выделяет красным цветом запрошенные слова.

TELA - ПОИСК - http://tela.dux.ru/

Поисковая система TELA, созданная компанией DUX, позволяет производить поиск по ключевым словам русскоязычных страничек во Всемирной Паутине, а также англоязычных страничек на российских серверах. Поиск производится с учетом морфологии русского языка.

Результаты поиска упорядочиваются по частоте употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается начальный фрагмент текста найденного документа, а также дата и время последней модификации файла. Есть возможность предварительного ("чернового") просмотра странички из базы TELA (это бывает полезно при недоступности странички или медленной связи). Но, к сожалению, уровень системы не позволяет ей конкурировать с тройкой лидеров.

Каталоги Рунета

"@Rus" - http://www.atrus.ru

Каталог находится в стратегическом союзе с поисковой системой "Апорт!" и рейтингом Ranker. Реализована система голосования. Представлена информация из российских узлов, а также зарубежные материалы, имеющие отношение к нашей стране. На 01.04.2000 содержал более 40 тысяч зарегистрированных сайтов.

List.Ru - http://www.list.ru

Каталог List.Ru - проект компании "РК-Аудит". Интересным аспектом является наличие гидов - реальных людей, поддерживающих определенные разделы каталога. На данный момент это самый обширный каталог (в мае 2000 года содержал более 89 тысяч зарегистрированных сайтов).

Russia on the Net - http://www.ru

Один из самых старых каталогов Рунета (был открыт в сентябре 1995 года). Является службой известного московского провайдера - компании Demos. Регистрация ресурсов производится на двух языках (русский и английский).

Интернет Столица - http://www.data.ru/

Каталог появился сравнительно недавно. Приятно удивил меня продуманной рубрикацией, а также функциональным и приятным дизайном. На 19.01.2000 года содержал 11 451 сайтов. Есть статистика по запросам различных рубрик каталога.

Up.ru (http://www.up.ru/)

Каталог студии Delux. Работает совместно с рейтингом one.ru, что, правда, не влияет на сортировку выдачи результатов поиска. На май 2000 зафиксировано 16 115 ссылок.

Улитка - http://www.ulitka.ru/

Каталог российских интернет-ресурсов "Улитка". Пока, к сожалению, все выглядит не очень профессионально, но проект продолжает работать и развиваться. Ссылки выстраиваются по рейтингу, который составляется на основе переходов из каталога на эти ресурсы. В марте 2000 года каталог содержал порядка 17 500 ссылок. Проект принадлежит дизайн-студии "Арт-Конструктор".

The List of Russian Web Servers - http://weblist.ru/

Один из старейших каталогов, один из проектов компании MARK-ITT из Ижевска. Имеется русская и английская версия каталога.

Справочник предприятий СНГ - http://www.trifle.net/cis

Интерактивный справочник, содержащий данные о предприятиях и организациях СНГ, доступных через Интернет. Возможен поиск по названию, производимой и потребляемой продукции, услугам, ключевому слову, телефону, e-mail и URL, а также по классификатору видов деятельности.

Иван Сусанин - http://www.susanin.net/

Каталог создан питерской дизайн студией WebPlus в 1998 году. Функциональный дизайн с интуитивно-понятной навигацией и без излишеств. К маю 2000 года каталог содержал до 9000 ресурсов. Одно из достоинств - возможность поиска по словоформам

SEARCH CENTRE - http://search.centre.ru/cgi-bin/search/

Разработка студии Design Centre. Данный каталог начал свою работу 2 ноября 1998 года. В мае 2000 года в базе насчитывалось более 7600 веб-сайтов. Одним из неудачных решений, как мне кажется, является учет регистра слов в описаниях ресурсов при выдаче результатов поиска.

7. Баннеры

Реклама в сети имеет двухступенчатый характер. Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить: - баннеры;

rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi);

текстовые блоки;

байрики;

рекламные вставки (interstitials);

мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер. [9] Именно его мы и рассмотрим наиболее подробно. Однако, большая часть сказанного о баннерах, справедлива и для других форматов рекламных носителей.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW, - порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 1%, а 5%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры (в случае обмена).

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, возможно привлечь больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, можно потерять действительно заинтересованных в сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Для рекламных носителей в Интернете, прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением: - attention - привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользователь не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, является анимация;