Разумеется, большинство избирателей программ не читает, но основные положения программы  содержаться в выступления кандидата и его доверенных лиц. В роликах, листовках, лозунгах «программное послание» кандидата доносится до избирателей. В результате у людей появляется ответ на вопрос: «За что он борется?» Фактически это ответ на вопрос о том, зачем он идет в политику. Из ответа на этот вопрос у избирателя формируется или не формируется мотивация голосовать именно за этого кандидата. Получается, что программа – это не длинные скучные тексты, а то впечатление, которое остается у избирателей об общественно-политических инициативах кандидата, которые позволят улучшить их жизнь. В том случае, если впечатление отсутствует или оно расплывчато, можно говорить, что программы у политика нет. Причины не имеют значения – может быть не ясен текст, могут быть не ясны инициативы, могут быть неудачными технологии донесения их до населения. Дело не в причинах, а в наличии или отсутствии требуемого результата.

   Нужно заметить, что важно не только содержание программы, но и форма, в которой  она доносится до аудитории. Как  правило, способы изложения программ укладывается в традиционные рамки. Они тиражируются в листовках и распространяются через средства массовой информации. Для массовых каналов существует шесть основных «ходов».

1. Участие политика в телевизионных аналитических программах с постановкой «проблемы» и указанием путей ее решения.
2. Краткие интервью для новостных передач на программные темы.
3. Специальные пресс-конференции в этом же ключе.
4. Организация комментариев известных лиц по поводу выступлений политика.
5. Публикация специально подготовленных фундаментальных статей с анализом программы данного политика.
6. Организация «откликов» на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного характера.

Необходимо  помнить, что избиратель не доверяет абстрактным инициативам: требуется, чтобы они вырастали из жизни и специфического опыта кандидата, соответствовали его характеру и конкретному облику, сложившемуся или складывающемуся в общественном мнении. Имидж кандидата должен быть одновременно и оригинален, и типичен, он должен быть как все, и вместе с тем выделяться из толпы. Имидж кандидата является своеобразным свидетельством «истинности» или «неистинности» самого кандидата.

Часть IV. Технологии защиты имиджа

   При создании имиджа необходимо заблаговременно  учитывать все возможные атаки на него со стороны конкурентов. В конечном счете, все пресловутые «грязные технологии» преследуют одну цель: испортить имидж политика для того, чтобы люди отвернулись от него, и он потерял власть или влияние. Современная политическая борьба  - это во многом война имиджей. Каждому участнику этой борьбы мало улучшать и совершенствовать свой имидж – всегда существует соблазн одновременно ухудшить имидж оппонентов. Вот почему подготовка к любой политической кампании, а к избирательной в особенности, должна учитывать фактор возможной атаки на политического деятеля. Для этого необходимо заранее предусмотреть шаги по защите его образа. Данное направление в политической кампании следует разрабатывать заранее, так как защита образа должна быть выстроена логично, последовательно, а не представлять собой поспешные, хаотичные шаги. Понятно, что во время самой политической кампании уже просто физически не хватает времени на отработку всех деталей возможной защиты имиджа. В спешке же можно наделать немало ошибок. Именно такие ошибки часто ведут к провалу конкретной кампании и даже непоправимым отдаленным последствиям, отражаясь на всей имиджевой биографии политика.

   Анализ  имеющегося опыта показывает, какие  именно аспекты имиджа могут стать объектами таких атак:

   - неблаговидные факты из прошлого политика;

   - порочащие его связи;

   - действия, несовместимые с должностным  или общественным положением;

   - политическая неразборчивость –  отсутствие принципиальности и  частая смена позиций;

   - неудачные политические заявления,  оговорки, неуместные выступления;

   - невыполненные публично данные  обещания;

   - проступки родственников или  друзей политика, а также членов  его команды.

   Работающие  с политиком имиджмейкеры должны заранее предвидеть, с какой стороны  и в каком направлении может  быть нанесен удар по тому позитивному имиджу, который они создают. Для этого необходимо выстроить своеобразный «антиимидж» - системное представление о негативных чертах из прошлого или настоящего политического деятеля по указанным выше направлениям возможных ударов. Таким образом, наряду с базовой моделью позитивного имиджа полезной в работе оказывается базовая модель антиимиджа, от которой необходимо заранее защититься. На базе такой негативной модели выстраивается схема возможных атак на политика. В свою очередь, опираясь на эту схему, можно выработать набор желательных профилактических мероприятий и схему быстрого антикризисного реагирования в случае реальных атак на созданный позитивный имидж. Поэтому политик должен быть откровенен со своим имиджмейкером примерно так же, как с адвокатом и врачом.

   В отношении непривлекательного прошлого общим рецептом является заблаговременная выработка позитивных интерпретаций неблаговидных или сомнительных моментов. Как правило, целенаправленная антиимиджевая работа, которую ведут конкуренты, строится на реальных фактах – откровенная клевета обычно быстро разоблачается, и опираться на нее практически бессмысленно. В современной российской практике конкурирующие между собой политические команды тратят значительные ресурсы на поиск такого рода фактов в прошлом оппонентов. Это значит, что политик с помощью имиджмейкера должен провести собственную ревизию своего прошлого, чтобы извлечь из него все сомнительные или могущие показаться такими моменты. На каждый такой момент имиджмейкер готовит позитивную профилактическую и антикризисную отговорку.

   Основные  сомнительные блоки прошлого укладываются в достаточно простую схему.

1. Здоровье. Не случайно в Государственной Думе периодически разгораются дискуссии о необходимости медицинского (в частности, психического) освидетельствования народных избранников и других претендентов на высшие государственные посты.
2. Вредные привычки. Так, в ходе избирательной кампании по выборам губернатора Московской области в 1999 году А. Тяжелов настолько откровенно обвинялся в пристрастии к «зеленому змию», что один из его оппонентов требовал на гигантских рекламных плакатах «трезвую власть» для региона.
3. Имущественные вопросы, источники доходов и «средств к существованию». Здесь упреком может стать многое: от участия в «незаконной приватизации» до спекуляций перед дефолтом 1998 года. И даже минимальные вопросы – о деньгах на постройку садового домика на шести сотках в советское время или приобретение давно сгнившего автомобиля.
4. Образование. От «второгодничества» в школе до «купленного диплома» о высшем образовании, до «липовой диссертации» и «присвоенного ученого звания». Политики любят громкие научные титулы, но не всегда адекватно оценивают возможные неприятности. Так, в 1996 году с трудом удалось уговорить одного из претендентов на пост президента России убрать из его официальной биографии звание «доктора политологии», присвоенное никому не известным зарубежным фондом в качестве не ученого, а почетного звания. Узнав об этом, противники данного кандидата подготовили уничтожающую критику. Однако тогда удалось уговорить его отказаться от пустого почетного титула, и усилия противников пропали напрасно. 
5. Неприятности с законом и правоохранительными органами. Любая судимость – это компрометирующий человека факт в сознании населения. Скрывать ее бесполезно, поэтому борьба идет за интерпретацию.
6. Семейные проблемы. Наиболее опасны бывшие жены. Очень часто их удается включить в борьбу против бывших мужей. Тогда они начинают «ворошить грязное белье», требовать алименты, демонстрировать «брошенных и обездоленных детей» и т.д. Подчас для политика опасны и дети. Скандал с неудачным замужеством дочери председателя Государственной Думы Г. Селезнева был специально раздут осенью 2002 года рядом средств массовой информации. Спикера пытались убрать с его поста, и для этого использовали бывшего зятя, оказавшегося на редкость словоохотливым. Тем более опасны ближайшие сотрудники. Неблаговидные дела помощников В. Черномырдина в свое время изрядно подпортили его имидж.

   Названные блоки имеют значение для всех политиков, как начинающих, так и опытных. Помимо вышеперечисленных, есть проблемные блоки, особенно значимые для опытных политиков, но простительные новичкам. Например, сомнительные связи с криминалитетом. Так, осталось практически незамеченным участие губернатора Приморского края С. Дарькина в похоронах известного криминального авторитета, несмотря на то, что запись этих похорон была продемонстрирована по телевиденью. Этому факту не придали значения, как состоявшемуся задолго до того, как предприниматель занялся политикой. А мало ли с кем может быть знаком предприниматель в наше непростое время? А вот на имидже губернатора Санкт-Петербурга крайне негативно сказались слухи о его знакомстве с лидерами криминального мира, поскольку на момент их появления он уже был известным политиком. 

   Для малоопытного новичка простительны даже невыполненные публично данные обещания. Опытному известному политику это, как правило, не прощается. Вспомним: падение имиджа Б. Ельцина началось не с его злоупотребления алкоголем, а с невыполненного обещания не допустить взлета цен на пять основных товаров массового потребления.

   Для новичка простительна некоторая  политическая неразборчивость –  так, губернатору Краснодарского края А. Ткачеву не очень повредили  его «метания» от «Демвыбора России» до коммунистов в начале политической карьеры. В то же время депутату Государственной Думы от Алтайского края В. Рыжкову былую принадлежность к партии «молодых реформаторов» до сих пор часто припоминают на встречах с избирателями.

   Для неопытного политика простительны не очень удачные политические заявления, оговорки или неуместные выступления. Что касается опытного политика, то в его случае только одно неудачное  заявление может стать смертельным  ударом по имиджу.

   Первая  часть работы по защите имиджа – анализ своей личной и публичной (политической) биографии с целью создания такой модели «антиимиджа», которую, скорее всего, попытаются выстроить противники. Вторая часть – проведение собственно «охранных мероприятий». Главным среди них считается создание заведомо непреодолимого «защитного вала». Иногда достаточно публично заявить, что политик подвергается гонениям со стороны властей и против него могут быть использованы «грязные технологии». После этого атаки оппонентов легко отбиваются или, чаще, просто не воспринимаются. Вспомним, как боролся ЦК КПСС против Б. Ельцина в конце 1980-х годов – не помогло. Столь же безрезультатной бала многолетняя борьба ельцинского режима против лидера КПРФ Г. Зюганова. Аура «оппозиционности» и «гонимости» в России представляет собой мощную оборонительную систему.

   Есть  и более тонкие технологии. Например, в европейской традиции имидж  политика вполне в состоянии защитить репутация «благородного человека». На выборах президента Франции в 2002 году политтехнологи премьер-министра Л. Жоспена собрали серьезный компромат на действующего президента Ж. Ширака. Однако имиджмейкеры президента подсказали, как выйти из этой ситуации. Объявляя о своем намерении баллотироваться на очередной срок, Ж. Ширак заявил: «Я уважаю премьер-министра. У него есть свои обязательства, свои убеждения. Они отличаются от моих. Но я могу критиковать политику, конкретные дела. У меня нет желания критиковать человека». Такой постановкой вопроса президент выбил оружие из рук премьер-министра и одновременно намекнул, что тот сам может стать объектом атак. В итоге президентская кампания обошлась без скандалов. Л. Жоспен проиграл сокрушительно, но достойно.

   Наконец, в конкретных эпизодах, когда ожидается  атака на како-то определенный аспект имиджа, связанный с определенными фактами, используется прием под названием «прививка» или «вакцинация общественного мнения». «Вакцинация» - это подготовка людей к такому восприятию определенного типа информации, которое не вызовет у них резкой реакции (всеобщего осуждения, негодования и т.д.). Технология вакцинации основана главным образом на опережении соперника в подаче информации. Выигрыш во времени дает возможность познакомить население со своей версией неудобного факта. Такая «прививка» резко снижает эффект внезапности, на который, вероятно, рассчитывали соперники, а также может сработать эффект первичности, когда впервые предъявляемая информация запоминается лучше. Располагая фактами из прошлого политика, опытный имиджмейкер может так «обыграть» их и «встроить» в его имиджевую легенду, что оппонентам будет потом просто нечего делать. Судимость за хулиганство станет благородным поступком – «защищал девушку». Растрат казенных денег – вынужденным действием ради спасения предприятия. Связи с криминальным миром – выполнением спецзадания спецслужб. Бытовое пьянство – редким заболеванием, требующим алкоголя как болеутоляющего средства. И так далее.

   Однако  есть темы, которые трудно интерпретировать даже самому опытному имиджмейкеру. Обычно они включают те факты, которые политик не раскрывает никому, но которые почему-то становятся известными его противникам. В таких случаях спасение утопающего дело рук самого утопающего.        

Заключение

   1. Имидж – это очень важный  аспект нашей жизни. В нашем  мире имидж есть у каждого. Будь то простая домохозяйка или известный политик. Конечно, в столь разных случаях имидж выполняет разные функции, это нужно учитывать имиджмейкеру в начале своей работы.