Глубинное интервью

Глубинное интервью

 

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Как правило, глубинные интервью используются для решения следующих задач:

изучение  поведения потребителей, их отношения  к товарам, компаниям, маркам;

разработка  новых продуктов, оценка концепции  нового продукта (его упаковки, рекламной  кампании и т. п.);

получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

тема  интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервью  проводятся с представителями конкурирующих  организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

обсуждается тема, в которой существуют строгие  общественные нормы, и на мнение респондента  может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

невозможно  собрать всех респондентов в одном  месте и в одно время (респонденты  малочисленны, удалены друг от друга  и/или очень заняты).

 

Достоинства и недостатки

 

Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных  интервью требуются квалифицированные  специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм  интервьюера. И, наконец, сложность  обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

 

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных  мотивах, что не всегда возможно в  фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

 

 

 

 

 

Почтовый  опрос

Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

 

Достоинства

низкая  стоимость 

легкость  организации опроса

доступен для малой группы исследователей

при заполнении анкеты отсутствует влияние  на респондента со стороны интервьюера 

могут быть использованы иллюстрации

Недостатки

смещение  выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса

респондент  не может уточнить у интервьюера  вопросы 

низкое  качество ответов на открытые вопросы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Клиппинг

представляет  собой сбор и мониторинг материалов СМИ.

Клиппинг позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ и пользователей Сети к исследуемому продукту, а также при необходимости скорректировать PR-кампанию (а может, и всю маркетинговую стратегию). Недостатки

Трудоемкость  работы

Поиск в Интернете проводится по крупным  новостным и афишным порталам => неполнота информации , клиппинг не может собрать ВСЕ интересующие заказчика материалы.

Достоинства

Сроки проведения клиппинга(ежемесячные, еженедельные, ежедневные СМИ, Интернет)

материалы клиппинга могут быть использованы в рекламных целях – размещение цитат из СМИ о вашей компании на сайте или в буклетах может существенно увеличить рекламный эффект

относительно  низкую стоимость услуг

 

 

Пресс-клиппинг является весьма трудоемкой работой, ведь в первую очередь это связано с необходимостью мониторинга большого количества печатных изданий. Существует два самых распространенных на сегодняшний день заблуждения относительно пресс-клиппинга. Первое заключается в том, что всю информацию можно найти в сети Интернет. К сожалению, у некоторых СМИ до сих пор нет собственных сайтов, а на существующие интернет-версии выкладываются не все материалы, опубликованные непосредственно в газетах и журналах (особенно это касается небольших информаций и анонсов). Второе заблуждение — это предположение о том, что сразу после опубликования статьи на том или ином сайте ее можно найти через поисковые системы. На самом деле на это может уйти несколько дней и даже недель: сначала должно произойти так называемое «индексирование страниц поисковыми системами».

Сроки ведения пресс-клиппинга:

Заказы  на проведение пресс-клиппинга принимаются как в полном объеме (ежемесячные, еженедельные, ежедневные СМИ, Интернет), так и по каждому разделу в отдельности.

 

Для полноты и наглядности рекомендуется  проводить пресс-клиппинг по проекту в течение 1,5-2 месяцев: начиная с момента пресс-конференции (пресс-показа, премьеры) или поступления первых (рекламных, заказных) информаций в СМИ и в течение 1 месяца после проведения мероприятия. Началом ведения пресс-клиппинга по проекту является подтверждение заказа (оформленная заявка) или подписание плана-сметы.

 

 

Фокус-группа

это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной  форме по предварительно разработанному сценарию.

данный  метод применяется при  изучении  мотиваций потребителей, моделей  потребительского поведения, намерений  потребителей, ценностных ориентаций, моделей выбора, а также исследования креативных концепций. 

Достоинства

фокус-группы позволяют получить   широкий спектр реакций, мнений и установок

позволяют изучить потребителя более подробно, что невозможно сделать в естественных условиях

Недостатки

Требует квалифицированных специалистов

Дороговизна

Субъективность  исследования (мнение группы может  не совпадать с мнением всех потребителей)

 

В то же время, метод фокус-групп имеет свои особенности и преимущества перед другими методами качественных исследований, в частности, перед методом глубинных интервью. В ходе фокус-групп возникает взаимодействие между респондентами, которое только управляется модератором. Эта специфика имеет очень важные последствия для результатов исследования:

Во-первых, в группе всегда найдется человек, готовый  более откровенно высказывать свое мнение, чем остальные, что вызывает ответную откровенность у других участников группы.

Во-вторых, участники фокус-групп находятся в условиях социального равенства, в отличие от  ситуации интервью, где всегда есть некоторое дистанцирование респондента и интервьюера.

В-третьих, в ходе групповой дискуссии, участники  группы как бы  бросают вызов  друг другу и отвечают на этот вызов, что обеспечивает вовлеченность  в дискуссию и спонтанность ответов. Все эти факторы очень стимулируют  дискуссию, и позволяют получить больше полезной информации.

Кроме этого, на фокус-группах люди, как правило, высказывают мнения, которые характерны для социальной группы в целом.

 

Таким образом, фокус-группы позволяют получить, с одной стороны,  более широкий спектр реакций, мнений и установок, чем глубинные интервью. С другой стороны, высказанные в ходе фокус-групп мнения более или менее репрезентативны по отношению к исследуемой группе потребителей или социальной группе. В этом отличие и большое преимущество фокус-групп.

Мы  считаем, что очень важно ориентироваться  на следующие показатели:

Опыт  исследователей, использующих метод  фокус-групп.  На сегодняшний день не существует четких и однозначных правил по составлению сценария для проведения фокус-групп, для проведения анализа качественных данных.  Эти навыки находятся на грани научного метода и искусства. Поэтому опыт исследователя, работающего качественными методами,  имеет большее значение, чем опыт исследователя при проведении количественных исследований, где хорошо разработаны все нормы и критерии качества исследования.

Квалификация  специалистов, работающих  в компании. Очень важно, чтобы исследование проводили профессиональные социологи  высокой квалификации.  Неспециалистам часто кажется, что для проведения качественных исследований не надо иметь  специальных знаний, достаточно оперировать  здравым смыслом, а следовательно, такие исследования может делать любой человек. Однако непрофессиональное проведение фокус-групп  приводит к тому, что работа групп оказывается неинформативной, анализ  - поверхностным, а результаты не дают возможность формулировать хоть какие-то  гипотезы, объясняющие поведение потребителей.

Обоснование количества фокус-групп и состава участников фокус-групп.  От этих двух параметров зависят результаты групповой дискуссии. Обоснование этих параметров должно основываться на четких научных принципах.

Предоставление  исходных материалов для анализа  данных.  Заказчик исследования должен иметь не только возможность проверить  правильность выводов, сделанных исследователем, но и возможность самостоятельного анализа данных. Поэтому исследователь  должен предоставить не только транскрипты фокус-групп, но и промежудочные варианты кодирования информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Холл-тест

 

Холл-тест – метод количественного исследования, целью которого является индивидуальное тестирование самого продукта, его  упаковки, сопровождающих продукт рекламных  материалов и т.п.

Задачи, решаемые с помощью холл-теста:

  • Тестирование продуктов и  услуг (Product Test);

  • Тестирование упаковки (Package Test);

  • Тестирование рекламы/рекламных  концепций (Ad Test);

  • Тестирование концепций продукта (Concept Test).

 

 

Достоинства

- Происходит наблюдение за поведением  покупателей в реальной ситуации  покупки. 

- Собирается детальная развернутая аргументацию причин того или иного выбора респондента.

- Замеряется не намерение о  покупке, а фактически сама  покупка.

 

Недостатки

Для проведения холл-теста используется специально оборудованное отдельное помещение

Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной.

оценка  отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих  естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

 

 

 

Где?

  Для проведения холл-теста используется специально оборудованное отдельное помещение. Место проведения интервью оборудовано согласно целям и задачам исследования; каждое из них отделено ширмой, что минимизирует влияние субъективных и объективных факторов на мнение респондентов. Обстановка, в которой проводится холл-тест способствует раскрепощению респондента, и стимулирует его высказывать своего мнения.

 

  Как? 

  Холл-тест может проводиться как  с пререкрутом, так и без пререкрута респондентов. Холл-тест без пререкрута проводится в «местах скопления целевой аудитории» с целью повышения достижимости представителей целевой аудитории. Интервью проводят опытные интервьюеры, стаж работы которых в компании Ромир от 2-х лет. Перед началом полевых работ с интервьюерами проводится брифинг с целью ознакомления с методикой теста и вопросами анкеты. Во время интервью респонденту предоставляются тестируемые материалы, которые респондент оценивает, высказывает свое мнение о них и объясняет причины своего мнения.

 

Какие особенности?

Холл-тест позволяет в сжатые сроки получить мнение целевой аудитории о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению  с конкурентами, свойствах, нуждающихся  в улучшении и т.п.

 

Преимущества  метода

- Происходит наблюдение за поведением  покупателей в реальной ситуации  покупки. 

- Собирается детальная развернутая аргументацию причин того или иного выбора респондента.

- Замеряется не намерение о  покупке, а фактически сама  покупка.

Целью данного теста является изучение восприятия упаковки продукта, а также  поведения покупателей при выборе продукта в магазине.

 

Основные  элементы теста 

1. Предварительно отбираются тестируемые  упаковки. Определяется оптимальное  количество тестируемых вариантов. 

2. Исходя из особенностей целевой аудитории и основных принципов мерчендайзинга определяются категории продуктов, располагаемых на полках.

3. Происходит моделирование магазина. В нем максимально реалистично  оформляются полки с продуктами  выбранных категорий. Полки оформляются  таким образом, чтобы при посещение «магазина» у респондента создавалось ощущение реальной покупки.

 

Результаты 

  Метод позволяет получить наглядное  представление результатов в  виде графиков, таблиц, карт восприятия. Результаты теста позволяют осуществить  выбор оптимального варианта  упаковки продукта.

 

Ограничения метода холл-теста

 

Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

 

 

 

 

Панельный метод исследования.

 

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными  оговорками, остаются постоянными.