Целевая аудитория и способы ее опредиления

Ситуативный подход к группированию  общественности и предложенные определения  групп в конкретных обстоятельствах  отличаются уникальностью, неповторимостью. Поэтому при иных специфических  обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.

 

2.3 Психографический подход к типологизации целевой аудитории

 

В современной теории и  практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.

Уже более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности «Сеть типологии потребителей» (VALS2). Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на особом понимании их ресурсов.

Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.

Под ресурсами понимают набор  психологических, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Сюда включаются показатели уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния  здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания  делать покупки. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных.

Типология выделяет восемь сегментов потребителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений.

На самом верху классификации  находятся реализаторы. Это процветающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Для реализаторов очень важен имидж, однако не для того, чтобы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонстрировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Реализаторы — это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам.

Далее расположены три  равнозначные группы, имеющие внутреннее иерархичное построение.

Первая группа.

Ориентированные на принципы:

1.  Реализовавшие себя.

Зрелые, удовлетворенные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят  порядок, знания и ответственность. Большинство их хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Это люди, удовлетворенные своей карьерой, семьей и положением, их отдых ориентирован на семейный очаг. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консервативными, особенно в сфере потребления.

2.  Верующие

Обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися  на традиционных, устойчивых кодексах: семьи, церкви, общины и нации. Как  потребители верующие консервативны  и предсказуемы, предпочитают отечественные  товары и известные марки. Их образование, доходы и энергичность умерены, но достаточны для удовлетворения собственных  потребностей.

Вторая группа потребителей.

Ориентированные на статус:

1.  Исполнители

Люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость  и стабильность, любят интимность и самооткрытия. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.

2.  Старательные

Люди, которые в своей  мотивации и самооценке ищут одобрения  со стороны окружающих. Будучи неуверенными в себе, обладая незначительными  экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки  у других. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Третья группа.

Ориентированные на действие:

1.  Испытатели

Молодые, энергичные, полные энтузиазма, импульсивные и бунтующие  люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют новое, идут против течения  и рискуют. На этом этапе своей  жизни — это политически неграмотные, неосведомленные и крайне амбивалентные  по своим убеждениям люди. Испытатели объединяют абстрактное презрение  к конформизму и власти с аутсайдерским  благоговением перед богатством, престижем и силой других

2.  Мастера

Практичные люди, владеющие  мастерством конструирования и  ценящие самостоятельность. Они  замыкаются в рамках традиционных проблем  семьи, практических занятий, физического  отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера познают  мир, совершенствуя его, — строят дома, воспитывают детей, ремонтируют  автомобили, консервируют овощи. Мастера  — политически консервативны, подозрительно  относятся к новым идеям, уважают государственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности.

Если вверху этой системы  стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы.

Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообразованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Главные их заботы — безопасность и осторожность. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.

Следующую типологию аудитории  предложил в пятидесятые годы американский исследователь Дэвид  Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.

Первый тип находится  под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий - имеет как бы радар. Он сориентирован на более широкий  круг сверстников. В этом плане схожи  первый и третий типы, поскольку  оба они не предусматривают возможности  осуществлять самостоятельное поведение.

На основании изложенного  можно утверждать, что главная  особенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой аудитории заключается в том, чтобы установить, как определенные группы людей включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

 

3. ПРИНЦИПЫ И ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ В PR

 

3.1 Принципы успешного взаимодействия с целевыми аудиториями

 

 Для успешной организации  PR-деятельности не достаточно  только определить целевую аудиторию  и ее характеристики. Необходимо  с учетом специфики каждой  аудитории разработать стратегию  взаимодействия. Во время ПР-коммуникации важна каждая деталь. Все действия должны быть направлены на создание положительного отношения целевых групп.

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), постоянно и тщательно уточняют списки целевой аудитории, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.

Причинами для выделения  групп общественности являются следующие:

-  определение всех  групп людей, имеющих отношение  к конкретной PR-программе;

-  установление приоритетов  в рамках заданного бюджета  и выделенных ресурсов;

-  выбор медиа и методов их использования;

-  подготовка сообщений  в приемлемой и эффективной  форме.

Существуют некоторые  последствия, если целевая группа общественности не выделена (не определена).

-  в стремлении привлечь  внимание слишком большого числа  групп общественности усилия  и фонды могут распределяться  беспорядочно.

-  одно и то же  сообщение может направляться  разным категориям общественности  без учета того, насколько оно  подходит к каждой из них.

-  работа не регламентирована, в результате невозможно добиться  наиболее эффективного использования  рабочего времени, материалов  и оборудования.

-  цели могут быть  не достигнуты.

-  руководство (или  клиент) может быть не удовлетворено  отсутствием результатов, что  вполне оправданно, поскольку полученные  результаты являются неосязаемыми  или, что еще хуже, свидетельствуют  о растрате денег или о том,  что PRO некомпетентен; такой специалист  потеряет работу, а если речь  идет о внешнем консультанте, то – и будущие заказы.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти  аудитории по принципу заинтересованности-на: а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается; б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней; в) способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь; Затем необходимо выявить степень информированности целевых групп. Специалисту по ПР необходимо знать:

- уровень информированности  каждой группы об организации,  ее товарах и услугах; - оценку  имиджа организации; - прошлое и  настоящее поведение целевых  групп по отношению к организации.

Формирование мнения целевой  аудитории может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы  рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое  сотрудничество, основанное на взаимопонимании  и общности интересов. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.

3.2 Формы установления контакта с целевой аудиторией

 

Во время проведения ПР-мероприятия для достижения желаемого результата, используются все способы привлечения внимания публики. Эффективного воздействия можно добиться, только если активно применять все существующие коммуникационные возможности.

Внимание целевой аудитории  начинает действовать с момента  появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической  защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается  умелым использованием факторов его  привлечения:

-  неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

-  новизна (технические  новинки, достижения науки, оригинальное  сочетание известных вещей в  модернистскую конструкцию и  т. п.);

-  юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

-  мнение знаменитостей  и «звезд» массовой культуры, классического искусства;

-  контрасты дизайна  (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских  элементов);

-  подключение аудиовизуальных  эффектов (музыки, звучащего слова,  шумов, видеоряда).

Понимание PR-обращения как  следующей стадии после того, как  «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Образ жизни, стиль  жизненных отношений, должны быть едиными  у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого  условия, неумение PR-специалиста приспособиться к образу жизни целевой аудитории  ведет к непониманию, к «включению»  жесткого фильтра усвоения информации.