Аудиореклама

 
 
 

Федеральное агентство высшего образования  Российской Федерации

ГОУ ВПО  «Башкирский государственный университет»

Башкирская  академия комплексной безопасности предпринимательства 

Кафедра маркетинга и рекламы 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине: Разработка рекламного продукта

                                На тему: Аудиореклама 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка 6 курса

Группы  РШЗУ-01-06 Афанасенко М. Р.

Проверил: Бреслер М.Г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Уфа 2011г.

План  работы

Введение                                                                                                                  3

1.Элементы аудиорекламы                                                                           4

2.Особенности восприятия аудиорекламы                                                 6

3.Факторы эффективности  аудиорекламы                                                  8

3.1. Реклама  и формат станции                                                                    8

3.2. Время выхода  в эфир                                                                             9

3.3. Продолжительность  звучания                                                               9

           3.4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой                      10

           3.5. Структура аудиоспота                                                                           10

           3.6. Характеристика текста                                                                          11

           3.7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие                      14

Заключение                                                                                                             19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

        Одним из видов рекламы, который обладает богатейшим арсеналом средств воздействия на потенциального покупателя или будущего клиента - является аудиореклама. 

      Звуковая или аудиореклама – особый вид рекламы, основным средством распространения которой является радио, а также громкоговорящие каналы связи в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте. Аудиореклама обладает сильнейшим эмоциональным воздействием на потенциального клиента.

       Звук откладывается в подсознании  на долгое время. Особенно если  он качественный. Многие говорят  - "Я не слушаю радио...", сомневаюсь. Отовсюду что-то звучит и непроизвольно несёт нам определенную информацию. Даже если мы не акцентируем на этом внимание, через некоторое время эта информация всплывает в подсознании. Но сейчас не о психологии. Само по себе аудиопроизведение должно быть интересным, нестандартным, запоминающимся... Будь то аудиореклама, аудиоспектакль, оформление торговых залов, все должно вызывать интерес и не надоедать. Есть шедевры рекламы, фразы из которых уже давно стали "крылатыми". Почему? Звук - формула настроения. Задача создателя – совместить качество материала с художественной составляющей. Если аудиопроизведение не "звучит"... даже не стоит пускать его в эфир.

        В данной курсовой работе рассматриваются некоторые аксиомы создания эффективного аудиосообщения на основе опыта российских и западных исследователей. Эти аксиомы подчас забываются создателями рекламы или же, наоборот, используются в чистом виде. Наблюдается конфликт между эффективностью и творчеством в аудиорекламе. Как правило, что-то одно перевешивает, в результате радиоспот в целом теряет свою привлекательность. Рассмотрим более подробно проблему эффективности аудиорекламы.

1. Элементы аудиорекламы 

        Слово - основной строительный  материал аудиоспота. С его помощью  описывается товар или услуга. Другая функция слова в аудиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

       Радио в большей степени, чем  другие средства рекламы, полагается  на мастерство сценариста. Любой  сценарист сделает свои тексты  более эффективными, если проверит  написанное вслух, с тем, чтобы  еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

       Существует 3 основных источника  звуковых эффектов: мануальные, записанные  естественные звуки и электронные.  Мануальные эффекты создаются  прямо на студии - звук открываемой  двери, шагов, хрюканье "поросенка". Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

        Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

         Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

 Например, существует  известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровень понятности  сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение  не должно требовать усилий  по запоминанию или пониманию  текста;

- программа  должна быть составлена так,  чтобы слушатель мог менее,  чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

        Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

         В рекламе и в аудиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Особенности восприятия аудиорекламы

 

         Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

        Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.[1]

       В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

        Называются следующие преимущества радиорекламы:

1). Вездесущность

2). Оперативность

3). Селективность

4).Камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

     

         Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

          Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

 Этот  эффект обусловлен физиологическими  особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.[5]

          Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.[3]

         К недостаткам аудиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.[7]

3. Факторы эффективности аудиорекламы 

          Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

1). Формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара.

2). Время выхода  в эфир.

3). Продолжительность  звучания.

4). Обрамление аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

5). Структура  аудиоспота.

6). Характеристики  текста.

7).оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.