Специфика и роль гостиничных услуг в продвижении предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Рекламная деятельность в системе маркетинга

 

Маркетинг рекламной деятельности – это социально-управленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения. Рекламная деятельность в системе управления маркетингом представляет собой механизм продвижения товара на рынке, которым необходимо управлять.

В литературе рекламная  деятельность определяется в терминах менеджмента и маркетинга. В менеджменте рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения. В маркетинге рекламная деятельность выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг определяется как деятельность по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих определений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. Но маркетинговая деятельность неадекватна рекламному менеджменту, она заключается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

С маркетинговых позиций  рекламная деятельность – это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. Эту деятельность необходимо рассматривать как:

- процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;

- концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.

Управление рекламной  деятельностью – это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Управление означает подверженность ее всем функциям управления для достижения маркетинговых целей в рекламной кампании. Процесс управления основывается на рыночных принципах и методологии современного управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках потребительского рынка и включает сбор, переработку и передачу информации, необходимой для выработки управленческих решений.

Основная цель управления рекламной деятельностью – концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и неэкономическую) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета.

Стратегической целью управления рекламной деятельностью является ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

К основным функциям управления рекламной деятельностью относят однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности:

1. Анализ и планирование управления спросом;

2. Разработка концепции и производство рекламы;

3. Проведение рекламной кампании;

4. Определение конечного результата рекламной деятельности и обеспечение контроля. [5]

Системная модель рекламной деятельности в ее главных функциях представлена на рисунке 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 Система управления рекламной деятельностью в маркетинге

 

В общем случае цели рекламы заключаются  в удовлетворении информационных потребностей целевых потребителей путем максимизации ее полезности, а главная цель маркетинга рекламодателя – в стремлении максимизировать экономическую и неэкономическую эффективность от рекламы. Как известно, соответствие целей может быть полным или частичным, но не противоречивым. Все зависит от того, как рассматривать маркетинговые и рекламные стратегии.

Существует различие в понимании  целей и задач управления маркетингом  и управления рекламной деятельностью. С позиции рекламодателя конечная цель рекламы – это достижение ее наибольшей эффективности при минимизации рекламных затрат. По Ф. Котлеру целью рекламы является информирование целевой аудитории на протяжении определенного периода. Другими целями выступают: описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, реализация научных результатов в ее управлении и т.д. [11]

Если исходить из сущности рекламы – это система взглядов на рыночную деятельность, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, обеспечивающих получение рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворения его потребностей. Тогда основными целями рекламной деятельности должны выступать: создание конкурентных преимуществ рекламодателя, обеспечение эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем, получение прибыли для продолжения бизнеса.

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой – рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную – с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

По значимости управляющее решение  в рекламной деятельности может выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга; маркетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных технологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет.

Задачи рекламной деятельности реализуются для всего комплекса продвижения. Туда входят специфические цели рекламного маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообразование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ставящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества целей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели маркетинга, развивает связь между его инструментами. Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить две группы основных задач (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 Задачи управления рекламной деятельностью

Задачи управления рекламной деятельностью
Тактические	Стратегические
1	2
Составление профиля потребителя  рекламы; Управление рекламоспособностью товара; Управление планированием рекламных  СМИ; Управление распределением рекламного бюджета; Управление потоками рекламы в  рекламной кампании; Контроль и оценка эффективности  рекламной деятельности и др.	Составление профиля базового потребителя  рекламы; Разработка принципов и концепций  управления рекламой; Разработка модели товара в рекламе; Выбор стратегии использования  рекламных средств; Управление стратегиями рекламы  на стадиях жизненного цикла товара; Управление планированием рекламного бюджета и др.

Источник: [3]

 

Разработка стратегии и тактики  рекламной деятельности представляет собой вид управления, состоящего из планирования целевых программ рекламной кампании, направленных на достижение маркетинговых целей. В реальной жизни все функции управления тесно связаны и управление рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием управления маркетингом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охватываемые рекламной деятельностью, что необходимо для определения взаимодействия управленческих функций маркетинга с функциями управления ее субъектов. [3]

Главной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае негативного спроса управление начинает действовать в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддерживающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг).

Главная особенность управления рекламной  деятельностью состоит в инновационности принятия решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность базируется на данных аналитических методов, стратегического планирования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъемлемой частью стало выявление тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков.

Рассмотрим типологию рекламы. Рекламу принято разделять на следующие категории:

1. По направленности на аудиторию.

Реклама потребительских  товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации (на телевидении, радио, в газетах и журналах) являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на потребителей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

Бизнес-реклама. Бизнес-реклама, как и аналогичная информация в потребительском секторе, способствует увеличению продаж. Эффект от кампании может быть разным в зависимости от выбранных средств. Порой бизнес реклама - единственный способ донести сведения о предприятии тем лицам, которые принимают решение о покупке. Особенно это характерно для сферы b2b. [27]

2. По широте охвата аудитории:

- международная реклама; 

- национальная реклама; 

- региональная реклама; 

- реклама местного значения.

3. По каналам распространения: 

- наружная реклама;

- мобильная реклама;

- печатная реклама;

- радио-реклама;

- телевизионная реклама;

- прямая почтовая реклама; 

- рекламные сувениры;

- реклама в интернете. [19]

 

 

4. По функциям и целям. 

Еще одним способом классификации  рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу.