Контрольная работа по "Иммеджелогии"

ФГОУ  ВПО

Уральский Государственный  Экономический Университет 
 
 
 

Контрольная работа

по  иммеджелогии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнил:

  студент 5-го курса

       факультета ЦПДО

          Зубакин А.В. 
 
 
 
 
 

г. Екатеринбург

2011г.

     Сущность  имиджа и его значение

С научной точки  зрения имидж – сложившийся в  массовом сознании относительно устойчивый  и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации. Имидж для компании не менее важен, чем ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили уже в середине Х1Х столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, то есть реклама самих институтов общества. Тогда же возникли и «паблик рилейшнз» (РR) как способ общения бизнеса с народными массами. Институциональная реклама логично переросла в современную «корпоративную». В самом общем виде главная цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей - клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов и партнеров. В современном бизнесе на первый план выходит такая категория, как репутация. Позитивная репутация (она складывается из целого набора компонент, в числе которых качество товара, услуги, обслуживания, а также аура из позитивных слухов, положительных отзывов и рекомендаций) защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий. Если к тому же клиентами или партнерами фирмы являются уважаемые люди, то их репутация по принципу положительной индукции распространяется и на нее. Иначе это называется методом "присоединения к авторитету". 

     Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

     Высокая значимость имиджа для успеха организации  стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.

     Работа  по формированию, поддержке и оптимизации  имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и  для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений  обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и  организаций по созданию имиджа.

     Имидж ассоциируется прежде всего с  паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР- специалистами.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или  хорошо известных организаций. Такая  организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания  и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные  организации постоянно работают с общественным мнением, используя  как собственные подразделения  паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

     Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия

Для понимания  дискурсных особенностей PR-деятельности по формированию имиджа и бренда необходимо определиться с ключевыми характеристиками данных феноменов. Обратимся сначала к анализу того общего, что объединяет имидж и бренд как конструктов символической реальности.

   Общие черты имиджа и  бренда. Имиджи и бренды – это не реальные социальные тела (личности, институты и т.п.), а представления о них, видения их как со стороны презентируемого субъекта, так и со стороны его адресной аудитории. 
Имиджи и бренды, с нашей точки зрения, – это не что иное как модельные образы, которые формируются путем скрещивания четырех проекций, исходящих от презентируемого субъекта и его адресной аудитории.  
Имеются в виду следующие проекции:

1. субъектных притязаний - то, каким презентируемый субъект хочет выглядеть в глазах общественности (образ аттрактива);
2. присоединения к модельному образу – желаемая модель лояльного и преданного отношения публики к презентируемому субъекту;
3. общественного мнения – то, каким презентируемый субъект предстает в глазах общественности;
4. общественных предпочтений – запросы, ожидания, ценностные ориентации, статусные притязания и мечты адресной аудитории.

Первая и вторая проекции представляют собой стратегические интересы презентируемого субъекта. Третья и четвертая проекции выступают отражением оценочно-ценностной позиции адресной аудитории в отношении данного субъекта. 
Иначе говоря, в дискурсах имиджирования и брендирования одновременно присутствует две оптики: 1) презентируемого субъекта, 2) адресата. 
Имидж (а также бренд) в данном контексте следует рассматривать как искусство корреляции и синтеза двух названных оптик.

К сожалению, в  ряде современных исследований по имиджелогии двойная оптика имиджа не учитывается. Распространенным является подход, когда, например, при анализе личностного имиджа рассматривают только оптику самопрезентации, а при анализе корпоративного имиджа – оптику взгляда адресата. Например, в учебном пособии по имиджелогии и PR, авторами которого являются О.В. Лысикова и Н.П. Лысикова, можно встретить два различных определения имиджа, представленных разными оптиками. В первом определении говорится, что «имидж – это определенный образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма саморепрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление, впечатление о реальности, но не саму реальность».В другом месте, когда авторы переходят к анализу корпоративного имиджа, внимание фиксируется уже на оптике взгляда адресата: «Корпоративный или организационный имидж представляет образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие корпорации, фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно и создает организационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает».

Имидж и бренд  – это специально сконструированные  аттрактивные символические модели презентируемых субъектов, предназначенные для управления системой предпочтений и ценностных ориентаций публики с целью формирования социетальной коммуникации. 

В качестве PR-конструктов  имиджи и бренды представляют собой  систему определенных знаково-символических  посланий или мессиджей, то есть по сути сами являются дискурсами.

Необходимо подчеркнуть, что дискурсы имиджа и бренда, трактуемые как определенные мессиджи, представляют собой диффузные образования, в которых наблюдается взаимное проникновение двух видов мессиджей:

1. презентируемого субъекта (притязания, соблазны, коммуникативные интенции);
2. публики (мнения, запросы, ожидания и т.д.).

Образно говоря, дискурсы имиджа и бренда – это «плавильный котел», в котором переплавлены в единую символическую модель мессиджи коммуницирующих акторов – презентируемых субъектов и публики.

     Отличительные черты имиджа и  бренда. Дискурсы имиджа и бренда обладают определенным структурным сходством. В то же время они различаются по способам репрезентации своих мессиджей.  
Каковы же основные отличия имиджа от бренда? В чем разница между способами репрезентации транслируемых ими мессиджей, т.е. дискурсов?

Главное различие между имиджем и брендом состоит  в том, что имидж по сути представляет личину, маску – иное лицо, в то время как бренд, на наш взгляд, скорее похож на знаменитое имя, фамильную печать. Маскободобный характер имиджа делает его дискурс похожим на дискурс шоу, спектакля, так как маска символизирует собой именно данный вид игровой практики, получившей название лицедейства.

В том случае, когда атрибуты имиджа официально регистрируются, закрепляясь за определенным субъектом, начинается переход имиджа в разряд бренда. Например, головной убор может быть как атрибутом имиджа, так и атрибутом бренда. Если головной убор зарегистрирован в качестве предмета, который данный субъект имеет право носить, он становится элементом бренда. Поэтому, к примеру, кепка Лужкова – это элемент имиджа, а шляпа Боярского – элемент бренда, поскольку Боярский получил официальное разрешение от президента В. Путина не снимать шляпу во время своего визита в Кремль.

По сравнению  с имиджем бренд – вещь более  серьезная. Его сходство с фамильным  именем и гербом говорит о его  солидной значимости и устойчивости. Бренд символизирует весь презентируемый субъект целиком, а не только его поверхностное феноменологическое лицо. 
За брендом, как и за фамильным гербом, стоит славная история «рода», «семьи», «клана», которая репрезентирует определенную репутацию.

Следовательно, имя бренда – это символ гарантии надежности и качества, который внушает публике чувства доверия и защищенности.

Имидж, в отличие  от бренда, который в сознании публики  уже стал символом надежности и качества, не всегда оказывается столь же респектабельным  как бренд. Если любой бренд однозначно символизирует добрую репутацию, то имидж может быть противоречивым и даже негативным в плане производимого  впечатления.  
Он может внушать чувства, противоположные доверию, надежности, защищенности. Поэтому можно сказать, что имидж по сравнению с брендом – фигура более мгозначная и вариативная в плане символизации смыслов и ценностей.  

Подобно фамильному гербу, который явыступает собственностью семьи, ее легитимным атрибутом, бренд требует официальной регистрации своих элементов, то есть, является объектом собственности. 
 
Можно сказать, что самым принципиальным отличием бренда от имиджа является его частнособственнический характер. Он проявляется во всем: бренд стремится получить в свою безраздельную собственность не только всю символическую атрибутику – логотипы, дизайн, лицо фирмы, анимационные персонажи и т.д., но также и душу публики. Он ориентирован на абсолютную власть над душой потребителей, на превращение душ в свою собственность путем создания культа своего имени.

Имидж также  не прочь завладеть душой публики. Для этого у него есть такой  психологический инструмент как  харизма, который, однако, применим только в отношениях между отдельными личностями и общественностью (у фирм и институтов харизмы не бывает).

      Если  дословно переводить с английского  слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ". Следовательно, когда говорят об имидже человека: "У него имидж делового человека", "У него отрицательный имидж", то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем, под "образом" имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке.

 Что  же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского  языка", например, С.И. Ожегова.  Оказывается, в русском языке  это слово имеет пять разных  значений: 

1) вид,  облик (габитус); 

2) представление; 

3) в  литературе как обобщенное художественное  отражение;