Карты восприятия брендов

      Производитель не может «достучаться» до каждого  конкретного человека (и финансово, и физически), и ему нужны такие  высказывания, которые воздействовали бы на как можно большее количество людей, из тех, кто его интересует. В результате происходит сужение всего спектра мнений примерно до 20%, чтобы иметь возможность обращаться ко вполне определённым людям.

      В GFK и IMCA накоплен достаточно большой  опыт проведения исследований, чтобы  использовать в рамках хорошо изученной  товарной категории гипотезы не только относительно высказываний, но и относительно осей, на которых строится сама карта  восприятия. 

      3. Матстатистика данных для карт восприятия

      Карты восприятия могут строиться с  помощью дискриминантного, факторного анализа, анализа соответствий и  многомерного шкалирования. Карты восприятия, построенные с помощью дискриминантного анализа, в данное время используются очень редко. Согласно некоторым исследователям, именно факторный анализ является самым удобным и распространённым. По мнению же наших собеседников, факторный анализ наименее удобен из всех перечисленных. В факторном анализе предполагается, что есть фактор, который состоит из множества высказываний. Например, надёжность. Предполагается, что все высказывания, входящие в этот фактор, зависят от него линейно. Насколько больше степень принятия некоего высказывания, например страны производителя, настолько же возрастает представление о надёжности. И это сильно ограничивает данные, представляемые на карте. Например, анализ соответствий объясняет больше 80% данных, так как не содержит гипотезу относительно линейной зависимости, а в факторном анализе на тех же данных можно получить меньше половины объяснённой информации.

      Обобщённое сравнение трёх методов анализа:

      Факторный анализ

      Сложный метод с точки зрения сбора  данных.

      Использование дихотомических переменных (например, «согласен - не согласен») в этом случае недопустимо. Респондент должен оценивать характеристики всех марок по, как минимум, 5-бальной шкале (например: «полностью согласен, скорее согласен», и так далее), что достаточно затруднительно для него, особенно если построение карты восприятия является лишь одной из задач исследования, и вопросы, связанные с ней, составляют лишь часть анкеты.

      Как правило, первые 2 фактора, которые зачастую используются для построения карты, не объясняют и половины наблюдаемых  данных (процент объяснённой дисперсии), что может исказить реальную картину. Но плюсом использования факторного анализа является интерпретируемость осей с помощью факторных нагрузок.

      Анализ  соответствий

      Оптимальный, с точки зрения требования к собираемым данным и удобства проведения анализа, метод.

      Сбор  данных допускает использование  дихотомических переменных (например, «согласен – не согласен»), что  упрощает задачу респонденту.

      При построении карты выясняется то, насколько  хорошо представлена каждая точка (марка  или высказывание) в выбранном  пространстве. Это подсчитывается с помощью суммы квадратов косинусов по всем выбранным осям. Данный метод позволяет также обнаружить неочевидные на плоской карте расположения точки по другим осям, на которых она лучше представлена.

      В анализе соответствий возможно также  рассмотрение некоторых точек как  дополнительных (не влияющих на расчет координат), например, для того, чтобы  проследить динамику образа марки на протяжении какого-то периода.

      Одним из существенных недостатков анализа  соответствий является то, что оси  интерпретируются на основании расположения точек одной размерности: оси  для марок называем на основании  того, как легли марки, оси для  высказываний называем на основании  того, как легли высказывания. Смешивать эти интерпретации нельзя (как при факторном анализе).

      Многомерное шкалирование

      Основным  источником данных в многомерном  шкалировании является матрица близостей  между марками. Её можно построить разными способами. Например, прямыми вопросами о том, насколько похож каждый оцениваемый бренд на конкурентов. Если мы используем обычный способ, когда каждый бренд оценивается отдельно по высказываниям, то матрица близостей строится косвенно, с помощью оценки совместной вероятности или меры различия профилей.

      В общем случае многомерное шкалирование позволяет таким образом расположить  бренды в пространстве некоторой  небольшой размерности, чтобы достаточно адекватно воспроизвести наблюдаемые  расстояния между ними. При этом соотношение марок и высказываний этот метод не демонстрирует. А оси координат карты восприятия интерпретируются на основе того, как оцениваемые марки легли на каждую ось.

      «Все  эти методы эвристические – подчёркивает Алексей Молчанов - и мы не можем утверждать точно, как результаты по выборке позволяют судить о восприятии марки всей совокупностью потребителей. Для сравнения, регрессионный анализ, например, позволяет оценить наши возможности в обобщении результатов».

      Окончательную точку в сравнение методов  ставит Асхат Кутлалиев: «В принципе всегда можно найти некий математический аппарат, которым можно обработать те данные, которые у нас есть. Анализ соответствия предлагает самые минимальные требования к природе данных и потому он является предпочтительным. Его применение встречается чаще всего именно за счёт универсальности этого метода».

      4. Особенности интерпретации карт восприятия

      Наглядность представления информации с помощью  карт восприятия создает у многих впечатление, что достаточно взглянуть  на картинку, и все сразу станет понятно. Особенно это касается тех карт восприятия, на которых одновременно размещают и марки, и высказывания, с помощью которых марки оцениваются.

      Действительно, что может быть проще: раз наша марка оказалась рядом с высказываниями «хорошая» и «известная», значит, потребители воспринимают ее как  известную и хорошую! Успех достигнут!

      Однако  исследовательский опыт заставляет предположить, что с высокой вероятностью такой вывод будет неверным. Интерпретируя карты восприятия, мы должны учитывать два ограничения, которые не позволяют нам делать столь быстрые и простые выводы:

      - близкое взаимное расположение  одной конкретной марки и одного  конкретного высказывания на  карте не означает их однозначной  близости в сознании потребителей. 
- значение, которое вкладывает в высказывание респондент, может отличаться от того значения, которое увидел и понял интерпретатор.

      Вначале рассмотрим подробно первое ограничение.

      Карта в любом случае не может адекватно  отразить все взаимосвязи между  марками и высказываниями. С помощью карты мы упрощаем большие массивы данных, структуру которых невозможно выявить визуально, до достаточно простой картинки. Естественно, в ходе этого упрощения мы теряем какие-то данные.

      Карта дает нам возможность увидеть  общие закономерности взаимного  расположения марок и взаимного  расположения атрибутов. Из этого следует, что мы должны анализировать карту в целом, а не привязываться к отдельным точкам.

      Именно  так мы интерпретируем полученные результаты. Например, говорим, что все марки дифференцируются по трем основным критериям – полезности для здоровья, способности вызывать доверие и вкусовым качествам.

      Анализ  соответствий, который мы используем для построения карт, позволяет нам  увидеть, какие атрибуты внесли наибольший вклад в формирование выявленных направлений, какие следуют вместе с ними и могут быть объяснены  как проявление основных атрибутов, а какие просто являются шумом, не имеющим никакого значения.

      И только после того, как мы поняли эти основные направления, создали  «систему координат» для нашей карты, мы можем говорить о том, как группируются на ней марки. Мы ищем скопления марок, обладающих сходным имиджем, и с помощью выявленных ключевых атрибутов пытаемся описать эти скопления, понять имидж этих марок.

      Так мы можем найти самые различные  рыночные ниши. Например, марки, ассоциирующиеся с лечебными свойствами, которые не подходят для каждодневного потребления. Или нишу «обычных марок», которые люди готовы потреблять каждый день. А можем найти и «эталонную» нишу, на которую люди ориентируются, но марки из которых никогда не будут потреблять часто.

      Что самое главное – мы ищем именно направления, оси карты, а также  скопления марок, рыночные ниши. И в этом случае, возвращаясь к изначальному примеру, отдельная точка «хорошая реклама» может вносить вклад в самые различные оси, от яркости и привлекательности марки до низкого качества продуктов, так как, по мнению потребителей, в этой категории хорошо рекламируют только то, что иначе не продается.

      Вывод 1: Нельзя анализировать отдельные точки в отрыве от всей карты. Карты помогают нам увидеть основные направления, в которые можно сгруппировать критерии оценки марок, и рыночные ниши и сегменты, в которые марки группируются, а не ассоциации конкретных марок с конкретными высказываниями.

      Учет  второго ограничения при понимании  смысла карт восприятия не менее важен.

      Когда респондент говорит нам, что для  описания какой-либо марки подходит высказывание «полезная для здоровья»  или «марка, которой можно доверять», это может совершенно не означать, что он воспринимает ее полезной для  здоровья и стоящей доверия. Такой вывод покажется странным и неочевидным многим, однако исследовательский опыт находит для него массу подтверждений.

      Все используемые нами высказывания –  это лишь индикаторы мнения респондентов о марках. Мы пытаемся измерить это мнение, но каково оно – очевидно далеко не всегда. Например, в некоторых категориях продуктов для многих людей «полезно для здоровья» означает – «невкусно», а «марка, которой можно доверять» – дорогая марка. Из этого следует, что высказывания на карте восприятия нельзя понимать буквально.

      Каждый  раз, когда мы видим какое-либо высказывание, мы пытаемся понять, что оно значило  для респондента и как нам  правильно понять его мнение. Самый логичный способ выяснить это – посмотреть, рядом с какими другими высказываниями оно лежит рядом.

      Однако  как понять, какие из лежащих вместе высказываний действительно имеют  значение, а какие лишь индикаторы не соответствующего прямому смыслу скрытого мнения? Для этого мы, используя табличные данные, анализируем вклад каждого высказывания в формирование получившихся осей.

      Высказывания, имеющие наибольший вклад в какое-либо направление, позволяют нам проинтерпретировать  смысл получившегося направления. Также мы можем попытаться понять, что имел респондент в виду под другими высказываниями, почему те или иные высказывания оказались вместе. Это еще один вклад карт восприятия в понимание нами категории и потребителей.

      Вывод 2: Высказывания на карте нельзя понимать буквально. Не все высказывания имеют одинаковое значение. Только тщательно проанализировав взаимное расположение всех высказываний друг относительно друга и вклад каждого высказывания в построение осей, мы можем понять, как интерпретировать получившиеся направления и скопления точек. 

      Заключение

      Карты восприятия благодаря своей наглядности  создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Разумеется, заказчики часто переоценивают значение этих визуализированных данных. Карта восприятия требует от исследователя очень большой ответственности и очень большой аккуратности, поскольку слишком велик соблазн использовать её некорректно.

      С помощью карт восприятия изучаются  не возможности рынка, а то, какие  взаимные расположения, взаимодействия марок сейчас имеют место. С их помощью можно обсуждать необходимость эволюционирования марки, усиления её свойств и т.п. Группировки точек (марок и высказываний) дают понимание устойчивости рынка или, наоборот его динамичности, позволяют формировать идеи относительно тенденций и потенциального развития бренда заказчика.

      Карта восприятия сама по себе является довольно серьёзным упрощением всего многомерного пространства данных и без глубоких знаний в области матстатистики  при её интерпретации не обойтись.