Качественные исследования

Качественные исследования

Проведение глубинных и экспертных интервью относится к качественным методам исследований. Главное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что в первом случае данные собираются со сравнительно небольшой группы респондентов и не анализируются при помощи статистики, в то время как при использовании количественных методов исследуется большая группа людей, а данные в дальнейшем анализируются с помощью статистических методов.

В основном качественные исследования используются для обозначения проблемы и выработки гипотез. Также они могут использоваться в качестве предварительных к количественным исследованиям для определения основных показателей. Из-за небольшого размера группы респондентов результаты качественных исследований нельзя обобщать на все население. Однако они могут быть чрезвычайно полезны для изучения того или иного вопроса, оценки различных программ. Кроме того, качественные методы позволяют, в отличие от количественных, выявить внутренние мотивы и побуждения людей.

Глубинные интервью

Наиболее  известный и часто используемый качественный метод – проведение глубинного интервью. В ходе данного интервью используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. Часто глубинные интервью используются для оценки эффекта той или иной программы.

Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения и ценности. Глубинные интервью могут занимать большое количество времени, некоторые ответы иногда бывает сложно проинтерпретировать.

Проведение глубинного интервью предполагает наличие определенных навыков у интервьюера. Важно, чтобы  интервью проводил опытный интервьюер, так как велика вероятность влияния  предвзятого отношения интервьюера  на конечный результат исследования. Интервьюер должен собрать все необходимые  детали и в то же время не сбить  респондента с его мысли.

Структура глубинного интервью

У глубинных интервью нет четкой структуры, в отличие, к примеру, от различных количественных опросов, в ходе которых одни и те же вопросы задаются всем респондентам. Обычно глубинные интервью начинаются с общих вопросов, а затем переходят к более целенаправленным. Часто используется так называемый «многоступенчатый анализ», когда интервьюер сначала задает вопросы, связанные с внешними объектами и социальными явлениями и процессами, а затем переходит к вопросам о личном отношении и чувствах респондента. Также в ходе глубинного интервью может использоваться метод «выявления скрытых проблем», когда интервьюер концентрируется на личных переживаниях респондента, и метод «символического анализа», в ходе которого респонденту задаются вопросы не о тех предметах и явлениях, исследование которых проводится, а о противоположным им.

Экспертные интервью

Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью, его главной  особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой программы. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов.

Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов, руководителями компаний или руководителями крупных подразделений и т.п.

Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью  в изучаемом предмете, а также  знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования.

В экспертных интервью важен не столько  сам респондент, а его экспертные знания в той или иной области. Важно, чтобы во время интервью респондент не выражал информацию о себе и  не рассказывал о своих знаниях, а давал экспертную оценку.

Преимущества

• возможность получить информацию от специалистов;
• возможность получения оценок и мнений, которые существуют в профессиональном сообществе;
• возможность выявить такие особенности исследуемой программы, которые известны только непосредственным участникам;
• возможность проверить существующие гипотезы и предположения в беседе с профессионалами;
• возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

Недостатки

• субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию действующих в изучаемой профессиональной среде мифов и установок;
• продолжительность подготовки интервью и небольшое количество - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта;
• невозможность однозначно распространять полученные данные на все сферы действия программы;
• относительная дороговизна получаемого мнения от одного эксперта.

 

Стиль проведения интервью

Глубинные и экспертные интервью могут проводиться практически  в любом месте, главное, чтобы  обстановка была уютной как для респондента, так и для интервьюера.

Интервью обычно проводятся в так называемом «мягком стиле». При «мягком» стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами:

• стремится, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера;
• стремится быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;
• выбирает манеру поведения, располагающую к откровенному разговору;
• добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.

 

Количественные  исследования

Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически  выверенные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей.

Задачи, решаемые при помощи количественных исследований:

• Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении;
• Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах;
• Определение основных сегментов потребителей;
• Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке;
• Определение портрета Потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик;
• Произвести замеры по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару;
• Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу;
• Определение наилучшей упаковки для Продукта;
• Определение оптимальной цены товара или услуги;
• Выявление пустующих ниш;
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов;
• Оценка уровня продаж товара или услуги;
• Оценка представленности продукции в розничной сети.

 

Преимущества  количественного метода исследования:

• Охват большого количества объектов исследования (респондентов, точек и т.п.). Однако для охвата труднодоступных сегментов (например, высших/ низших слоев населения) традиционно принято использовать качественные методы исследования (case study);
• Возможность сбора количественных данных;
• Возможная анонимность участников опроса. Анкета для проведения количественного опроса может носить анонимный характер, ряд специалистов считает, что анонимность повышает уровень достоверности получаемых данных. Однако, это спорный вопрос, так как исследования, проведенные на эту тему, показывают, что уровень достоверности ответов анонимных респондентов не намного отличается от уровня ответов персонифицированных респондентов. Маркетинговое агентство Stеp by Step при проведении количественных опросов интересуется именем респондента и минимальными сведениями о его личности (адрес/ телефон), что позволяет производить качественный контроль работы интервьюеров;
• Возможность использования наглядных материалов. Это же преимущество можно выделить и в качественных исследованиях;
• Возможность использования в ходе исследования различных методик: психологических и психографических тестов, проективных методик, направленных на получение как фактуальной (фактической) информации, так и информации, касающейся личности респондента.

Для проведения количественного  исследования разрабатывается перечень вопросов, объединенных в анкету. Анкета может включать как закрытые вопросы (требующие выбора ответа из предложенных вариантов), так и открытые вопросы (предполагающие развернутый ответ  респондента). Анкета может носить анонимный  и персонифицированный характер.

Вопрос о  составлении Анкеты и выборки  очень важен при проведении количественного  исследования. Правильно составленная анкета и отобранные респонденты  составляют более половины успеха сбора  количественных данных.

Виды количественных исследований

Существует несколько  видов количественных исследований, которые позволяют собрать первичную  информацию различного формата:

• Личный опрос (face-to-faсe):

а) Уличное интервью;

б) Интервью в местах покупки;

в) Квартирное интервью.

• Телефонный опрос;
• Тестирование продукта (in-hall и home tests);
• Аудит товаров (retail audit);
• Мониторинг;
• Регистрация цен и ассортимента: могут входить в мониторинг;
• Потребительские панели.

Телефонный  опрос юридических лиц.

Метод представляет собой  опрос респондентов, занимающих невысокие  должности (секретарь, бухгалтер, специалисты  и пр.) и предназначен для оперативного получения информации. При формировании выборки отбор респондентов происходит случайным образом из базы данных телефонов предприятий методом "равного  интервала". При целевой выборке  происходит отбор предприятий по заранее выставленным критериям (сфера  деятельности, оборот, количество работников).

В целом главное преимущество телефонных опросов состоит в  их экономичности и высоком уровне достоверности данных. Главный же недостаток - в низкой степени телефонизации  российских городов и особенно сельской местности.

Мощным ресурсом в проведении телефонных опросов является call центр, который позволяет автоматизировать процесс прозвона респондентов, а так же позволяет лучше контролировать взятие телефонных интервью.

Достоинства телефонного  опроса:

• может быть проведен достаточно быстро, что обеспечивает оперативность получения данных;
• пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения;
• возможен централизованный контроль за проведением опроса и работой интервьюеров.

Недостатки метода:

• охватывает только людей, имеющих телефон;
• не могут быть показаны вопросник и иллюстрации,
• по телефону трудно поддерживать интерес к разговору более 15-20 минут, поэтому невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;
• ограничения по числу и сложности вопросов в интервью (невозможность использования табличных вопросов, вопросов содержащих варианты ответа, требующих ранжирования и т.п.);
• при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов.

Почтовый  опрос.

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов  по почте. При проведении почтового  опроса необходимо уделять особое внимание составлению выборки и баз  адресной рассылки анкет и сопутствующих  материалов.

Достоинствами почтового  опроса можно считать:

• относительно низкая стоимость (почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации). Основную часть издержек составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно.
• легкость организации опроса (нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля над их работой).
• почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;
• доступность для малой группы исследователей
• возможность использования иллюстраций.