Ассортиментная политика

 

Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических  средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового  обслуживания.

 

Задачами торговой рекламы  являются:

 

- стимулирование спроса  и формирование потребностей  населения;

 

- освоение и расширение  рынка сбыта товаров;

 

- ускорение товарооборачиваемости,  достижение сбалансированности  спроса и предложения;

 

- формирование культуры  потребления и развитие эстетических  вкусов населения.

 

Посредством торговой рекламы  покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения. Рекламное средство - это материальное воплощение рекламного сообщения.

 

При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов: Какой  товар и почему необходимо рекламировать? Как построить рекламное сообщение? На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие? Каков оптимальный уровень затрат? Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных  средств и рекламных носителей  и к принятию решения о том, где и когда распространять рекламную  информацию.

 

Правильно выбранное рекламное  средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно  и с меньшими затратами. При его  выборе надо учитывать:

 

- характер рекламного  средства;

 

- условия воздействия  на объект рекламы;

 

- действенность рекламного  средства;

 

- предполагаемые затраты  на рекламное средство.

 

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных  покупателей с учетом социально-экономической  структуры целевой группы, на которую  рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой  группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности  его воздействия. При этом следует  различать понятия: субъект, предмет, цель, объект рекламы и рекламное  сообщение.

 

Субъект рекламы - это организация  или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы. Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров  на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие. Цель рекламы - достижение конкретного  результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке). Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и  группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих  возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

 

Рекламное сообщение - это  информация о предмете рекламы. Для  его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т.д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств  и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров). Рекламные  средства, применяемые в торговле, классифицируют по ряду признаков.

 

По месту использования: внутримагазинные (указатели, ценники  и т.д.) и наружные (вывески, рекламные  шиты и т.д.). По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- и телевизионная реклама). По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

 

По характеру воздействия  на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки). В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров  и рекламу предприятия. При наличии  на товаре товарного знака обе  эти задачи решаются одновременно. С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая  спрос на товары и формирующая  его.

 

Ниже приведены характеристики основных рекламных средств и  условия их применения.

 

Реклама в прессе.

 

Одним из действенных и  наиболее распространенных средств  рекламы является реклама в прессе (газетах, журналах). Читатели, знакомясь  с новостями в газетах, одновременно просматривают и помещенные там  объявления или рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения  рекламодателя («предлагаю», «продам» и т.д.), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о  предприятии и условиях продажи. Рекламное объявление - наиболее дешевое  и массовое рекламное средство: стоимость  объявления в пересчете на одного читателя минимальная. Эффективность  рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота  публикаций, а также от места его  размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают  и цель рекламы - ввод нового товара на рынок или увеличение объемов  продаж уже известного товара. Выбор  издания зависит от факторов:

 

- специфики потребительских  свойств товаров (товары массового  спроса целесообразно рекламировать  в областных и районных газетах,  парфюмерно-косметические и ювелирные  - в журналах с цветными иллюстрациями);

 

- времени прочтения периодического  издания (наиболее эффективны  вечерние газеты, которые обычно  читают дома, всей семьей, а не  «на бегу», в транспорте, как  утренние, которые, в основном  читают мужчины);

 

- дня публикации (интерес  к объявлениям о продаже товаров  повышается накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).

 

К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести  ее короткий жизненный цикл, а также  то, что многие читатели просматривают  газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут  быть и не прочитаны. Журналы, особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно, в домашней обстановке. Содержание публикуемых в них  рекламных сообщений определяется кругом их читателей. Так, в журналах общего характера, читаемых всей семьей, целесообразно поместить рекламу  товаров повседневного спроса, бытовой  техники, товаров, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам и  т.д. В специальных журналах, предназначенных  для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие  профилю издания.

 

Рекламные печатные издания.

 

К рекламным печатным изданиям относят плакаты, каталога, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу  на упаковке, фирменные календари. В  дни проведения рекламных кампаний или презентаций новых товаров  удобно использовать специальный элемент  оформления прилавков, представляющий собой панель с изображением товара и кратким текстом, подчеркивающим его достоинства. К панели прикрепляется  «карман», в который вкладывают листовки, буклеты с более подробной  характеристикой этого же товара.

 

Большое внимание уделяется  рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красочно оформленной  упаковке с изображением товарного  знака является одним из самых  эффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство  людей принимают решение о  покупке непосредственно в магазине. И в этом решении не последнюю  роль играет упаковка. Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах  самообслуживания, когда основную эстетическую и информационную нагрузку несут  сам товар, его упаковка и ее оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей  подсказкой, напоминанием. Упаковка - неотъемлемая составная часть товара. Она не только защищает и сохраняет его, но и поддерживает образ марки. Характер упаковки и помещенная на ней информация часто служат поводом для выбора потребителем конкретного товара или  предпочтения данной марки.

 

Наружная реклама

 

Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к  текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений  в газете, журнале, на радио. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного  транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время. Размещение средств наружной рекламы  регламентируется ФЗ «О рекламе» и  другими федеральными законами и  нормативными правовыми актами. В  частности, ст. 14 ФЗ «О рекламе» предусматривает  требования к наружной рекламе:

 

- она должна не иметь  сходства с дорожными знаками  и указателями, не ухудшать  их видимость и не снижать  безопасность движения;

 

- ее распространение в  населенных пунктах допускается  при наличии разрешения соответствующего  органа местного самоуправления, согласованного с органами управления  автомобильными или ж/д.

 

Средствами наружной рекламы  чаще выполняется функция напоминания  об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетить конкретный магазин  или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением  к тем рекламным средствам, которые  содержат подробную характеристику рекламируемого предмета.

 

К наружной рекламе относят  щиты, транспаранты, световые табло, вывески  и другие стабильно установленные  рекламные устройства.

 

Рекламные щиты размещают  в местах наиболее интенсивного уличного движения: на основных магистралях  населенного пункта, у станций  метро, на перекрестках, на остановках пассажирского транспорта. Наиболее часто они приглашают посетить какой-то магазин, указывают его адрес  и направление движения. Щиты - дорогостоящее  рекламное средство и по изготовлению, и по размерам платы за их установку. Они стоят на одном месте подолгу, поэтому одним из недостатков  такой рекламы является привыкание к ней.

 

У дверей магазинов, павильонов, на автостоянках размещают выносные красочно оформленные щиты с призывами  купить что-либо из имеющихся товаров, воспользоваться предлагаемыми  услугами и т.п. Это так называемые штендеры. Как средство рекламы они  очень популярны, поскольку просты по форме и по конструкции, сравнительно дешевы. Чаще всего это щиты в  двустороннем исполнении, скрепленные  в верхней части и установленные  в виде шалаша. Они могут иметь  раму в форме разогнутой канцелярской скрепки, к верхней части которой  свободно подвешен рекламный щит. Конструкции  некоторых штендеров предусматривают  их совмещение со стойками для велосипедов, которые целесообразно размещать  у магазинов, расположенных в  сельской местности.

 

При проведении рекламных  кампаний, выставок, ярмарок, распродаж: используют транспаранты, изготовленные  из полос одноцветных тканей с  нанесением текста. Их развешивают  над проезжей частью улиц, у входа  в парки, как правило, за 1-2 недели до рекламируемого мероприятия и  во время его проведения.

 

Световая реклама.

 

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные  средства с использованием различных  источников света. Например, на улицах городов прочно заняла свое место  неоновая реклама. Это различной  конфигурации стеклянные трубки, наполненные  инертным газом, отливающим в ночное время голубоватыми, красноватыми или  зеленоватыми тонами.

 

В последнее время в  рекламе все чаще используют оптико-волоконные нити. По кабелю из них пропускается не инертный газ, а свет. Причем, нити можно придать любой цвет, используя  источник света в сочетании с  цветным фильтром. Кроме того, оптико-волоконная нить хорошо гнется, и, что очень важно, ей можно придать любую форму, «нанести» ею любой узор или надпись. Это свойство - одно из основных преимуществ оптико-волоконных нитей по сравнению с неоновыми трубками.

Применяют световую рекламу  как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, торговой марки, оказываемых  услуг. К достоинствам световой рекламы  можно отнести то, что она «работает» и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшением и освещает улицы.

 

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается эффект движения элементов  рекламы за счет изменения цвета, контуров, включения и выключения света).

 

Реклама на транспорте

 

Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей - это водители и  пассажиры общественного и легкового  транспорта, частные лица и представители  делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы  очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать  как рекламные щиты, маршруты которых  выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы  с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

 

К рекламе на транспорте можно  отнести:

 

- рекламные наклейки (стикеры)  в вагонах электричек и метро,  внутри салонов автобусов, троллейбусов  и трамваев, на приборной панели  такси;

 

- рекламные наклейки на  кузовах вагонов метро, на бортовых  поверхностях наземного транспорта;

 

- световые и обычные  щиты на эскалаторных спусках,  в вестибюлях и переходах метро;

 

- электронные табло на  вокзалах;

 

- трансляцию аудиорекламы (например, реклама магазинов, находящихся  на пути следования автобуса, троллейбуса, трамвая).

 

Радиореклама.

 

Радиореклама применяется  как в крупных магазинах, так  и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и беседа (интервью). Для  популяризации товара очень удачной  формой радиорекламы являются консультации и беседы. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в  наиболее удобное для определенной аудитории время (например, в передачах  для домохозяек, садоводов, автолюбителей  и т.д.).