Маркетинг в страховании

В процессе диффузии нововведений важно как можно  быстрее привлечь внимание независимых  источников информации и получить их объективную оценку предлагаемых страховых  услуг. В случае положительных результатов  можно быть уверенным в том, что  процесс восприятия нововведений потенциальным  страхователем начался и можно  говорить о возникновении новых  запросов людей. Если же результат получился  отрицательным, то предстоит еще  один этап доработки новой страховой  услуги, чтобы она смогла быть одобренной потенциальными страхователями. Всегда нужно поддерживать баланс между  степенью новизны страховой услуги и ее преемственностью со всем предшествующим ассортиментом страховых услуг. 

Помимо эффективной  организации информационного обеспечения  внедрения новых страховых услуг  необходимо еще проанализировать сам  процесс одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных  страхователей. Важно правильно  оценить характер поведения страхователей  по отношению к новому виду страхования. Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным - одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя. 

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых  услуг потенциальными страхователями: 

Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой  страховой услуге. 

Информация о новой  страховой услуге в средствах  массовой информации. 

Суждение авторитетного  эксперта или человека, мнением которого дорожат. 

Осведомленность страхователя о состоянии рынка. 

Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых  услуг. 

Оценка положительных  свойств новой страховой услуги. 

Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков  новой страховой услуги. 

Одобрение или невосприятие новой страховой услуги. 

Конкуренция - неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика  немыслима без конкуренции. В  этой связи возникает настоятельная  необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции  на выбранных страховых рынках. Наличие  конкурентов заставляет каждого  страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов. 

Первый этап анализа  конкуренции на страховом рынке - оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа  основных факторов, обусловливающих  интенсивность конкуренции. К таким  факторам относятся: 

численность и сравнимая  емкость конкурирующих страховых  компаний; 

изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная  и стоимостная динамика; 

барьеры проникновения  на страховой рынок (особенности  лицензирования страховой деятельности); 

ситуация на смежном  кредитном рынке; 

различия в стратегии  страховщиков-конкурентов; 

особые мотивы для  конкуренции на данном страховом  рынке. 

Численность конкурирующих  страховых компаний и их сравнительная  емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции  наибольшая, когда на страховом рынке  борется значительное число страховых  компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают  к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции. 

На втором этапе  анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме. 

Принято различать  ценовую и неценовую конкуренцию  страховщиков. В основе ценовой конкуренции  лежит тарифная ставка, по которой  предлагается заключить договор  страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним  внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые  рынки индустриально развитых стран  в основном разделены между рядом  крупных страховых компаний, использование  ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется  главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. 

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим  клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера  и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой  конкуренции всегда была реклама, сегодня  же роль ее возросла многократно. С  помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся  создать престижный имидж своей  фирмы в глазах страхователей. 

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся  шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами  организации страхового дела, подлог страховых свидетельств. 

Любые страховые  услуги проходят проверку на степень  удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых  интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой  полис, который наиболее полно удовлетворяет  его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика  представляет собой возможности  сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся  страховых интересов. 

Выделяют экономические  и организационные параметры, характеризующие  конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых  агентов, налогообложение доходов  от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям  по срокам и условиям заключаемых  договоров страхования. В идеале экономические и организационные  параметры конкурентоспособности  страховщика должны быть ориентированы  на учет потребностей всех потенциальных  клиентов страховщика. 

Конкуренция - антипод  монополии. Вместе с тем монопольное  положение страховщика в экономической  среде может вызвать ряд многообразных  и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьезных конкурентов  страховщик стремится реализовать  свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости  и конкуренции рыночная экономика  по своей природе должна отторгать  монополизм. 

В нашей стране уделяется  большое внимание пресечению монополистической  деятельности и недобросовестной конкуренции  на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов Российской Федерации.